Совершенствование имиджа торгового предприятия

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У потребителя появиться реакция. Положительная реакция может обеспечить в дальнейшем совершение повторных покупок покупателем и рекомендацию покупателя совершить покупку данного товара своим родственникам и знакомым.

В целом, осуществляемые покупки можно подразделить на четко запланированные, частично запланированные и незапланированные.

- Четко запланированные покупки, когда покупатель точно знает не только название товара, но и производителя, вес, количество.

- Нечетко или частично спланированные покупки, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара, например, группу товаров бытовой химии. Такая ситуация встречается чаще всего: посетитель знает, к примеру, что ему нужен стиральной порошок, но не знает что именно выбрать, — в этом случае он обычно просит совета у продавца-консультанта.

- Незапланированные покупки: в этом случае посетитель под влиянием каких-либо факторов совершает покупку, которую в данный момент делать не собирался. Так покупают обычно сопутствующие товары, средства личной гигиены, косметику и другую продукцию.

Чтобы использовать этот резерв, необходимо изучить группы посетителей, склонных к незапланированным покупкам, найти к ним подход; нужно организовать оптимальную выкладку товара на витрине, подобающим образом оформить магазин, оптимизировать ассортимент и др.

Таким образом, потребителей любого товара можно условно разделить на активных и потенциальных. Главное отличие между ними состоит в том, что у активных четко сформирована потребность, а у потенциальных — нет. У последних есть только нужда — то есть нехватка чего-либо. Потребность же — это осознанная нужда в каком-либо конкретном товаре. Как показывает практика, нередки случаи, когда осознание потребности приходит непосредственно в магазине. Поэтому максимально эффективное воздействие на потенциальных потребителей представляет серьезный резерв для повышения доходов.

В зависимости от вида мотиваций можно подразделить и возможность воздействия на покупателя, и пути удовлетворения его потребностей (табл.1.3.1).

 

Таблица 1.3.1

Возможности воздействия на покупателя в зависимости от вида мотивации

Вид мотивации к покупке	Возможности воздействия на покупателя и способы формирования приверженности к продукту/ магазину
Четко запланированная  покупка	Наличие информации и консультирование по вопросам использования данного продукта. Представления данных о новых продуктах, выпускаемых под данной маркой, и специальных предложениях, с целью побудить к совершению новых покупок. Размещение отделов и товаров таким образом, чтобы покупатель рассмотрел возможность приобретения и других товаров. Предоставление данных от других товарах, которые возможно использовать вместе с приобретаемым.
Частично запланированная покупка	Обеспечение покупателя максимально полной и достоверной информацией относительно различий в марочных товарах, их свойствах и особенностях применения. Реклама, возможности выкладки и привлечение внимания к конкретным маркам, склоняющие чашу весов в пользу определенной марки. Возможность сравнить привлекательность предложения различных марок путем демонстрационной выкладки "корпоративным блоком" и специальных акций на момент визита в магазин.
Незапланированная покупка	Весь спектр возможностей рекламы и эмоционального воздействия. Широта торгового ассортимента магазина

 

Таким образом, незапланированные и нечетко спланированные покупки играют важную роль в функционировании предприятий розничной торговли и нуждаются в тщательном изучении непосредственно для каждого магазина с целью подбора оптимальных методов стимулирования объемов продаж и повышения конкурентоспособности в целом.

Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар: пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства или недостатки.

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий повышения имиджа (рис. 6).

 

Схема исследования поведения покупателя на рынке

 

Рис. 6

 

Создание имиджа организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример корпоративного героя - ковбой Marlboro), фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

Совокупность сообщений образует символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы и общественное мнение в целом о сущности организации, о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение, какими путями их реализует, каковы ее ценности и нормы деятельности, что организация предлагает и что гарантирует потребителю. Имиджевые сообщения помогают идентифицировать данную организацию и выделить ее из ряда других.

Итак, при формировании имиджа торгового предприятия необходимо учитывать характер целевой аудитории, в частности сегмент рынка, на который ориентируется предприятия, потребительское поведение, мотивацию на покупки. Тщательные анализ и оценка целевой аудитории поможет магазину сформировать круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

Характеристиками имиджа являются:

- группа восприятия;

- набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса;

- длительность существования;

- четкость и устойчивость имиджа;

- уровень позитивности/негативности;

- оптимальность;

- направления деятельности и  затраты по созданию и поддержанию  имиджа.

 

2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «Алко-Плюс»

 

2.1 Характеристика предприятия

 

Торговое предприятия розничной торговли ООО «Алко-Плюс» является коммерческой организацией и основной целью его деятельности является получение прибыли. Директор магазина несет ответственность предусмотренную законодательством РФ. Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность прерии государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.

Основным видом деятельности торгового предприятия является розничная торговля продуктами питания, табачной и алкогольной продукцией как местных так и зарубежных поставщиков, бакалейными товарами, молочными товарами, мясо продукцией, хлебобулочными изделиями.

Адрес головного предприятия: Свердловская обл., город Асбест, ул.Войкова 62.

ИНН 6797365859

р/сч 45600000000000746374959

Магазины имеют форму обслуживания - через прилавок.

По товарной специализации относится к специализированным магазинам.

Магазины можно отнести к среднему классу.

Магазины работают по будням с 9-00 до 19-00, в выходные дни с 9-00 до 17-00, без перерыва и выходных. Режим работы этого торгового предприятия позволяет жителям города Асбеста, то есть потенциальным покупателям, совершать покупки в удобное время.

В настоящее время торговое предприятие ООО «Алко-Плюс» является, одним из ведущих предприятий г.Асбеста по розничной торговле товарами продуктовых групп. В систему предприятия входят 5 филиалов (рис. 7).

Сеть магазинов «Алко-Плюс»

 

 

 

 

 

Рис.7

 

Торговые зал магазинов - специально оборудованная основная часть торгового помещения магазина, предназначенная для обслуживания покупателей.

Административно-бытовое помещение магазина - часть помещения магазина, предназначенная для размещения аппарата управления и включающая бытовые помещения. В состав административно - бытового помещения входят служебные помещения аппарата управления, пункт питания персонала, санитарно-бытовое помещение.

Для облегчения погрузочно-разгрузочных работ существует транспортер, дающий возможность разгружаться машинам одновременно.

Организационная структура ООО «Алко-Плюс» построена по линейно-функциональному типу (рис.8)

Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед учредителем и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.

 

Организационная структура ООО «Алко-Плюс»

 

Рис.8

 

Главной и единственной задачей ООО «Алко-Плюс» является скорейшее продвижение товара с момента его поступления покупателю. Несмотря на простоту формулировки задачи, цепочка условий этого продвижения является не очень короткой и включает в себя: работу по оформлению заказа на продуктовые товары, которую могут купить покупатели, получение и прием товаров складом, работу над качеством поступившей продукции, учет поступившей продукции, распределение продукции по торговой сети ООО «Алко-Плюс», ее отбор складом, развоз продукции по торговой сети г. Асбеста и филиалов, учет и уточнение всех передвижек товара, прием товара на торговых точках фирмы, и, наконец, реализация ее покупателю с соответствующим уровнем обслуживания и учет этой реализации. Это лишь одна сторона движения, которая невозможна без второй, а именно: учет реализации по всей сети; учет пищебрака по всей сети; анализ всех этих данных; прогнозирование будущих продаж; формирование заказов новых поставок продукции.

В настоящее время ООО «Алко-Плюс» проживает 2-й этап жизненного цикла, характеризующийся завоеванием 10% рынка владельцев продуктовых торговых предприятий. Корпоративная идентичность сформирована путем организации и функционирования сети магазинов, имеющих:

- единое название – «Алко-Плюс»;

- единый символ, идентифицирующий  принадлежность магазинов к сети  «Алко-Плюс» (определенный шрифт, размер, цвет названия магазина);

- единое оформление торговых  залов (размещение товаров, цвет  и модель униформы и т.д.);

- единую структуру и определенный стиль управления.

Сформированная корпоративная идентичность значима и существенна для позитивного имиджа ООО «Алко-Плюс».

На данном этапе ООО «Алко-Плюс уделяет большое внимание достижению оптимальной производительности труда и общей эффективности работы путем сохранения неизменного кадрового состава, материального стимулирования персонала, поддержания сложившихся традиций.

Финансовое положение предприятия стабильное и ООО «Алко-Плюс» может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и, в частности, на имидж-рекламу.

Коммерческая организация ООО «Алко-Плюс» положительно зарекомендовала себя в городе Асбесте. Покупатели доверяют этой фирме, поскольку воспринимают магазин как нечто отличное от других, видят в нем преимущества отсутствующие у конкурентов, выбирают его в качестве постоянного места совершения покупки.

Оценочные характеристики магазинов ООО «Алко-Плюс»:

- местоположение: наличие сети магазинов, расположенных в основных районах города;

- ассортимент: продукты питания, табачная и алкогольная продукция как местных так и зарубежных поставщиков, бакалейные товары, молочные товары, мясо-продукция, хлебобулочные изделия, сопутствующие товары;

- цены: рассчитаны на целевой сегмент «средний покупатель»;

- реклама и стимулирование;

- атмосфера магазина.

Данные характеристики для магазина «Алко-Плюс» рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать концепцию магазина, отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Любая из вышеуказанных целей коммерческой деятельности может быть представлена как важнейшая самостоятельная цель любой торговой организации.

Миссию ООО «Алко-Плюс» можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга потребителей в продуктах питания путем реализации продуктов питания в розницу через сеть магазинов «Алко-Плюс», способствующих максимальному удовлетворению потребностей каждого потребителя в повседневной жизни.

Финансовая стратегия. При формировании финансовой стратегии учитываются следующие факторы, оказывающие сильнейшее как позитивные, так и негативные последствия на деятельность ООО «Алко-Плюс»: