Фирменный стиль кафе

     Таким образом, разработка логотипа  - очень  важный и трудоемкий процесс, в результате которого совместными усилиями заказчика  и разработчика должен появиться  такой опознавательный знак для  предприятий, который будет в  полной мере отражать его специфику  и название.

2.2 Товарный знак

     Под термином «товарный знак» понимается изобразительное, словесное, комбинированное либо любое другое обозначение, использующееся для выделения конкретного товара, индивидуального предпринимателя или юридического лица[7, c. 63].

     Законодательство  предусматривает создание исключительного  права на товарный знак. Это право подтверждается соответствующим свидетельством (свидетельством на товарный знак). Лицо, обладающее правами на товарный знак, может использовать его в гражданском обороте применительно к товарам либо услугам, для которых товарный знак был зарегистрирован. Также правообладатель имеет право распоряжаться товарным знаком по своему усмотрению и налагать запрет на использование товарного знака теми, кто не имеет соответствующих прав.

     Отношения, связанные с использованием товарных знаков, являются одним из направлений права интеллектуальной собственности. Юристы относят право на товарный знак к категории прав на средства индивидуализации товаров, услуг, работ, юридических лиц и предприятий. За незаконное использование товарных знаков предусматривается гражданская, административная и уголовная ответственность в соответствии со статьями 14.10. КоАП РФ, 1515 ГК РФ и 180 УК РФ[1].

     Термин  «товарный знак» имеет немало достаточно распространенных синонимов, наиболее заметным среди которых является «торговая марка». Это название — результат аналогии с английским «trade mark». Несмотря на то, что на бытовом уровне синоним «торговая марка» используется очень часто, в российском законодательстве он не фигурирует. В нашей правовой системе существуют и охраняются с правовой точки зрения только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания»[3, c. 68].

     Еще одним синонимом понятия «товарный знак» является слово «бренд». Бренд — это маркетинговое понятие, которое не в состоянии в полной мере отразить суть термина «товарный знак». Таким образом, его использование в качестве синонима является не совсем корректным, даже несмотря на то, что знак обслуживания или товарный знак часто становятся основной составляющей понятия «бренд».

     Существует  несколько основных разновидностей товарных знаков, среди которых выделяют[5, c. 106]:

• словесные обозначения;
• изобразительные товарные знаки;
• звуковые обозначения;
• комбинированные товарные знаки;
• трехмерные товарные знаки (могут представлять собой сам товар или его упаковку).

     Помимо  этого допускается защита цветовых решений товарного знака. Иными  словами, при регистрации товарного  знака последний защищается именно в той цветовой гамме, в которой он был оформлен при подаче заявки на рассмотрение.

     В последнее время все большее  распространение получают новые  разновидности товарных знаков, встречающиеся  на рынке. Один из наиболее ярких примеров — товарный знак, выполненный в виде голограммы. В частности, такие товарные знаки наносятся на кредитные карты. Чаще всего они представляют собой небольшие изображения, изменяющиеся под разными углами зрения. В некоторых государствах допускается регистрация обонятельных товарных знаков. В этом случае определенный запах защищается в качестве специального обозначения[10, c. 127].

     Часто товарные знаки имеют полные или  частичные аналоги. В случае, если правообладателю не удастся доказать, что принадлежащий ему товарный знак совпадает с аналогом до степени смешения, он лишится возможности контролировать использование торговой марки. В соответствии с этим товарные знаки, неразделимо включающие в себя три (или более) торговых марки, не могут контролироваться владельцами каждого из элементов образованной в итоге группы товарных знаков.

     В качестве товарных знаков используется целый ряд различных по характеру обозначений. В любом случае к товарному знаку предъявляются следующие требования: он не должен вводить потребителя в заблуждение, а основным его свойством должна являться различительная способность.

     Наиболее  яркими примерами товарных знаков различных  категорий являются[12, c. 96]:

• для словесных товарных знаков — Apple (компьютеры), Deutsche Bank (банковская организация);
• товарные знаки, представляющие собой вымышленные или произвольные обозначения — Sony, Nike, Coca-Cola;
• товарные знаки-имена — Ford, Hilton, Peugeot;
• товарные знаки-слоганы — «Летай мной» (авиалинии);
• товарные знаки-цифры — 4711 (одеколон);
• товарные знаки, содержащие элементы — звезда с тремя лучами (Mercedes-Benz);
• товарные знаки, представляющие собой символы или картинки — небольшой крокодил в эмблеме Lacoste;
• товарные знаки-звуки — «фирменная» мелодия звонка сотовых телефонов Nokia;
• товарные знаки-аббревиатуры или буквы — GM (для General Motors).

     Зачастую  создание товарного знака сводится к созданию логотипа. Но тем не менее, товарный знак отличается от логотипа. Это отличие особенно проявляется  в сфере услуг, где необходима разработка логотипа, но нет необходимости  в разработке товарного знака  по причине отсутствие товара как  такового.

2.3 Разработка текстового знака

 

     Текстовый знак  - уникальная стилистика букв, из которых складывается название предприятия или торговой марки. При этом в текстовом знаке должна учитываться и фирменная цветовая гамма. Существуют различные виды текстового знака[13]:

     Текстовый знак – состоит из одного текста, в котором уникальная типографика.

 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2.1. Символьный знак (Letterform Mark)

     Знак, в котором используется одна или  несколько литер.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2.2 Графический знак (Mark)

     Графический знак часто является лицом компании или продукта. Изображение в знаке, как правило, связано с атрибутом  компании или продукта.

 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2.3. Абстрактный знак (Abstract Mark)

     Абстрактные знаки и символы, используя визуальную форму, передают концепцию или сообщение  бренда.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2.4. Эмблема (Emblem)

     Эмблемы – сложная комбинация графических  элементов и символов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Использование сложного текстового знака не всегда оправдано. Текстовый знак должен соответствовать  основной целевой аудитории. Так, например, шоколадный батончик «Сникерс» в  большей мере рассчитан на молодежь, среди которой много граффитчиков и представителей других неформальных объединений.  Поэтому в рекламе  часто используется написание названия батончика в стиле граффити. Каждый производитель выбирает свой тип шрифта, который впоследствии становится лицом продукта или услуги.

2.4 Выбор фирменной  цветовой гаммы

     Фирменный цвет основной элемент  стиля

     При разработке фирменного стиля компании одним из основных и важных моментов проектирования для художника-дизайнера является подбор оттенков и сочетаний фирменных цветов.

     Каждый цвет тянет за собой шлейф возможных ассоциаций. Поэтому использование и применение фирменного цвета это сильнейшее психологическое воздействие, которое работает на подсознание и поведение вашего клиента как средство для адекватного замыслу восприятия и организации его мышления.

     Выбор фирменного цвета важен не только для привлечения внимания. Это способ, с помощью которого можно управлять эмоциями клиента, создавать у него благоприятное представление о товаре или услуге и вызывать желание его приобрести[3, c. 59].

     Существенную  психологическую роль играет постоянство  цветового сопровождения данного товара или услуги. Это позволяет потребителю легко запомнить понравившуюся торговую марку и выделить её среди других.

     При выборе цвета целесообразно не только учитывать специфику товара или  услуги, но и ориентироваться, насколько  это возможно, на цветовые предпочтения целевых групп потребителей. Так, например, женщинам больше импонируют мягкие, нежные тона и сочетания цветов. Мужчин же привлекают более резкие и контрастные краски.

     Фирменные цвета – один или несколько определенных цветов, которые являются символическими константами и элементами фирменного стиля компании. 

     Цвет один из важнейших факторов, определяющих тип сенсорного предпочтения индивида. Люди с повышенной чувствительностью к цвету относятся к визуалам. А ТВ-мир – это сообщество визуалов. Цвет – психологическое измерение, он провоцирует в нашем сознании конкретные образы и имеет под собой физиологическую основу[10, c. 62].

     Потребитель потребляет глазами, а если еще фирменные цвета продукта или услуги фирмы закреплены в его сознании, то реклама и маркетинговые средства становятся более эффективными.  

     Постоянство цветового сопровождения в листовках, наружной рекламе, календарях, сайте, сувенирной продукции, футболках любимой футбольной команды, деловой документации – все работает на идентификацию и усиление общего имиджа.  

     Фирменный цвет для консервативных целевых аудиторий вообще является безусловным атрибутом[5, c. 55]:

• автомобиль Ferrari должен быть красным;
• упаковка чая Lipton - лимонной;
• коробка с пленкой Kodak всегда желто-золотистая.

     Колористика – особая наука. Умение пользоваться цветом – искусство, и не важно, где это искусство применяется – в живописи или при создании логотипа и этикетки. Все имеет свои законы. Существуют дорогие и дешевые цвета, радостные и грустные, успокаивающие и возбуждающие, детские и взрослые[6, c. 78]:

• фирменные виски и коньяк обязательно будут оформлены с помощью «дорогих» цветов: золотого, черного, белого, красного;
• в оформлении средств гигиены должен присутствовать голубой и белый;
• практически любой продукт для молодежи не обойдется без оранжевого и красного;
• женская и детская аудитория будут прекрасно реагировать на  розовый цвет.

     При отборе фирменных цветов всегда необходимо учитывать сочетаемость цветов друг с другом и их символику:

• блеск света и холод льда белого;
• уверенность и традиции коричневого;
• страсть и власть красного;
• кипучая энергия зеленого;
• веселье и радость желтого;
• красота и легкость синего и голубого;
• богатство, царственность и высшая красота пурпурного.

     Таким образом, фирменная цветовая гамма  может многое рассказать потребителю о товаре и его производителе. Фирменная цветовая гамма может привлекать внимание или отталкивать, может эпатировать и расслаблять. Поэтому очень важно найти гармоничное решение при выборе цветовой гаммы для определенного продукта.

2.5 Создание слогана

 

     Слоган  – рекламный девиз, который в  сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется  во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой  аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может  быть зарегистрирован, как товарный знак. Слоганы, согласно той цели, которую  они преследуют, делятся на: имиджевые  и товарные. Первые выражают суть философии  компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьезные интонации» (в том случае, если философия  бренда «серьезна»), в то время, как  товарные слоганы чаще несут в  себе элементы языковой игры, могут  быть зарифмованы и так далее. Слоганы читает больше людей, чем  сами рекламные тексты, поэтому они  должны привлекать внимание целевой  аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той  информации, которая заключается  в слоган, не менее важна и его  «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы  не вызывать отторжения у целевой  аудитории: легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство. Удачные слоганы  не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно  ее изменяют[9, c. 112].