Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Февраля 2013 в 22:37, доклад
Брендбук (brand book – книга бренда) – это свод единых правил презентации и идентификации бренда, его атрибутов. Брендбук определяет правила визуальной идентификации бренда, использование корпоративного (фирменного) стиля, регламентирует стилистические и цветовые решения.
Брендбук необходим для защиты имиджа компании. Визуальная идентификация марки важна для узнаваемости ее на рынке, подтверждения подлинности. Брендбук используется при разработке компанией новых рекламных материалов, а также в документообороте.
Фирменный стиль
Брендбук (brand book – книга бренда) – это свод единых правил презентации и идентификации бренда, его атрибутов. Брендбук определяет правила визуальной идентификации бренда, использование корпоративного (фирменного) стиля, регламентирует стилистические и цветовые решения.
Брендбук необходим для защиты имиджа компании. Визуальная идентификация марки важна для узнаваемости ее на рынке, подтверждения подлинности. Брендбук используется при разработке компанией новых рекламных материалов, а также в документообороте.
Основными визуальными атрибутами корпоративного (фирменного) стиля являются логотип, фирменные цвета и шрифты. Начертание и использование этих элементов строго регламентировано настоящим брендбуком, отступления от этих правил недопустимы.
Традиция наносить именной знак на свой товар появилась не случайно. Этим символом мастер подтверждал, что качество его работы отличное. Именно поэтому мастера,заботящиеся о своей репутации, ставили именные знаки, проще сказать, клеймили свой товар малозаметными символами. Никому и в голову не могло прийти, что клеймо мастера может придать более привлекательный вид седлу или глиняному горшку. Как вы уже понимаете,традиционное клеймение товара мастером приобрело в настоящее время другое название – фирменный знак.
В настоящее время, известные производители выпускают Brand book – довольно внушительную брошюру, в которой подробно описываются все нюансы и детали «брендового» товара. Брендбук или brand book является совокупностью всех тонкостей фирменного стиля с детальной инструкцией по использованию. Нередко торжественное вручение Brand book в виде CD или печатной версии становится завершающим этапом процесса создания логотипа, слогана или имени, заказанными молодой компанией в агентстве по рекламе. Впрочем, бывает, и стабильные предприятия прибегают к этому методу в процессе ребрендинга, например, или для собственного зонтичного бренда.
В качестве самых распространенных элементов brand book можно выделить:
Не менее популярны:
Молодой компании не стоит пытаться выйти на рынок без этого минимума, ведь информирование о возможностях компании - один из эффективных способов привлечь потенциальных потребителей. Определение brand book нередко заменяется на понятие corporate identity предприниматели англоязычных стран. Основными факторами, влияющими на это, являются составляющие brand book элементы и ее стоимость, оплаченная компанией. Элементами brand book могут быть не только макеты фирменной униформы сотрудников или имиджевые запонки руководящего состава. Основы корпоративной этики для общения между сотрудниками, и, что самое влажное, с клиентами и партнерами – значительно более существенные составляющие. Можно сказать, что brand book является весомым и зримым образом, проекцией товаров и услуг, представленных компанией.
Очень жаль, но и сейчас некоторые российские и украинские компании нередко изменяют логотип и цвета своих символов без особого на то основания. Что на это влияет – перемены настроения дизайнера либо служащих в типографии – неизвестно. Непостоянство логотипа свидетельствует о том, что компания лишена brand book. Именно там точно указано, как все должно выглядеть: "Пожалуйста, назовите номер пантона, которым должен воспроизводиться логотип вашей фирмы. - Скажите, как печатать - в процентах - логотип в CMYK. - А теперь тот же цвет в коде RGB для воспроизведения на экране". Ответы на эти вопросы хранятся в brand book, а в обязанности менеджера по рекламе не входит досконально знать эту информацию.
Хотя тот факт, что у подавляющего большинства компаний 90-х не было brand book частично можно оправдать принципами построения бизнеса того времени. На этапе становления капитализма дизайнеры воспринимались как мошенники, когда они предлагали оформить брендбук. Реакция зачастую была следующей: «Какое руководство? Все и так понятно. Что это за стиль и зачем тут книга?» Запросы у каждого свои. Естественно, компании бывают разные и не все нуждаются в объемных брендбуках. Огромное разнообразие различных составляющих включает и те, которые никогда не будет возможности применить. Например, зачем компании, занимающейся транспортными перевозками, оформление салона-магазина «Все для мобильной связи». Но все же, выбирая фирменный стиль и подтверждая правильность содержания brand book, нужно планировать заранее возможные изменения профиля предприятия. Ведь фирменные цвета и логотип должны быть постоянны как важные невещественные активы, а сфера, в которой работает компания, может развернуться и захватить новые виды деятельности или сместиться. Сложно остановить свой выбор именно на том, что реально может пригодиться, с учетом того, что разнообразие предложений рекламных агентств очень велико.
Вначале надо, используя термины, применяемые во всем мире, разграничить три документа, определяющие брендинг. Менеджер из рекламного агентства, конечно, поразится осведомленности клиента. Но для данной компании это важно тем, что можно будет точно определиться, какие элементы фирменного стиля надо использовать в логотипе, а какие - абсолютно не нужны. В ходе планирования концепции брендинга разрабатывается также кат-гайд (cut guide), паспорт стандартов (guideline), они дополняют и уточняют то, что содержится в brand book.
В паспорт стандартов обычно вносится то, что отечественные маркетологи часто не отделяют от brand book, хотя это имеет смысл сделать. Давайте рассмотрим все более детально. Если говорить о содержании brand book, в него должен входить cut guide или, другими словами, план процессов, направленных на формирование основных идентификаторов будущего бренда. Это применимо к любому проекту, будь то редизайн веб-сайта, проект нового дома или оформление интерьера. Подобные планы составляются и в отношении мерчандайзинговых мероприятий, трейнингов, семинаров, по работе с кадрами и тд. В этот список включается инструкция по созданию и разработке новой концепции, последовательно описаны все этапы рабочего процесса, технические требования, список материалов, схематические изображения и наброски. И чем масштабнее проект, чем больше времени и финансов на него выделяется, тем больше подробностей и деталей включается в подобные документы.
Для примера можем взять одну из компаний, которые работают на рынке товаров и услуг с конечным потребителем (так называемый сегмент B2C). В этом случае большой необходимости в составлении подробного brand book или кат-гайда нет. Но чтобы все элементы фирменного стиля, вывески, бланки, ценники, поздравительные открытки, бейджи и визитки были выполнены в едином стиле, лучше всего составить guideline, в который включаются все требования, которые должны выполнять дизайнеры, художники и работники типографии. Если речь идет о большой компании, в которую входит несколько подразделений или саббрендов, то необходимо составить все документы. При развитии франчайзинга соблюдение единого стиля торговой марки является одним из основных требований, поэтому подобным документам уделяется большое внимание. Иногда описание бренда и документация по брендингу имеет для потенциальных инвесторов больше значения, чем отчеты о прибыли бренда, так как напрямую влияют на возможности расширения потенциала торговой марки, ее продвижения и получения еще большей прибыли. Это позволяет инвестору увидеть простой путь для развития собственного дела в рамках уже зарекомендовавшего себя бренда, проанализировать варианты клонирования.
Компания, которые работают в сегменте business-to-business (B2B), например, финансовые или энергетические компании, часто заказывают рекламистам разработку и составление объемных пакетов документации, в которых оговаривается все, что касается использования фирменного стиля, формирования бренда. Но можно и не заниматься этим, как в случае с "Газпромом". Сайт этой компании, образцы медийной рекламы используются не слишком активно, при этом фирменный стиль не является слишком строгим, даже оттенки цветов логотипа могут меняться от случая к случаю. То есть, формированию бренда уделяется внимание, и за этим строго следят, только если от соблюдения фирменного стиль зависит прибыль организации. В ином случае разработка подобных документов может только потешить самолюбие директора по маркетингу, но не принесет пользы на практике.