Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Мая 2015 в 15:20, курсовая работа
Целью курсовой работы является закрепление, углубление и систематизация знаний у студентов по основным разделам дисциплины,
развитие аналитических способностей и творческого подхода к решению маркетинговых управленческих задач,
получение практических навыков по организации маркетинговой деятельности на предприятии. В работе рассмотрены такие этапы управления продуктом, как планирование маркетинговых мероприятий, анализ конкурентов и потребителей, оценка потенциала рынка и прогноз продаж, разработка стратегии продукта, вопросы ценообразования и рекламная поддержка нового продукта, методы и пути продвижения, особенности финансового анализа категории продуктов.
Варианты категории, которые смогут стать точкой дифференцирования: Первый Print Box 3D Clothing, Первый Print-3D для одежды.
Таблица 4 – Вариант решения потребностей потребителя
Потребности и проблемы целевой аудитории |
Решают ли эту проблему текущие игроки рынка? |
Возможно ли лидерство в решении проблемы? |
Может ли быть точкой позиционирования? |
Дорогая одежда |
нет |
да |
да |
Ограниченность выбора |
да |
да |
да |
Однообразный стиль |
нет |
да |
да |
В данном случае все проблемы целевой аудитории могут стать точкой позиционирования.
Таблица 5 – Вариант создания противоположного образа
Восприятие и свойства конкурентов |
Противоположность |
Привлекательно для целевой аудитории? |
Может ли быть точкой позиционирования? |
Известный |
Безызвестный |
нет |
нет |
Дорогой |
Дешевый |
да |
да |
Традиционный |
Инновационный |
да |
нет |
Качественно обслуженный |
Некачественно обслуженный |
да |
да |
Далеко от местожительства |
Недалеко от местожительства |
да |
да |
Вариант создания противоположного образа показал, что точкой позиционирования не могут быть безызвестные и иногда инновационные продукты.
Таблица 6 – Вариант противопоставления конкретному конкуренту
Свойства и восприятие одного конкурента |
Противоположность |
Привлекательно для целевой аудитории? |
Может ли быть точкой позиционирования? | ||
Серьезный |
Развлекательный |
нет |
нет | ||
Широкий ассортимент |
Ограниченность ассортимента |
да |
да | ||
Приобретение сертификатов |
Нет возможности |
нет |
да | ||
Автоматический подбор стиля |
Самостоятельный подбор стиля |
да |
да | ||
Аналогичный вывод и по противопоставлению конкретному конкуренту. То есть для позиционирования необходимы: широкий ассортимент, приобретение сертификатов, автоматический подбор стиля.
Таблица 7 – Вариант по методу использования товара
Метод и ситуация возникновения потребности/использования товара |
Могут ли решить потребность в каждой ситуации лучшим образом конкуренты? |
Может ли быть точкой позиционирования? |
дома |
да |
да |
В гостях |
нет |
нет |
В общественном месте |
да |
да |
в дороге |
нет |
нет |
Вариант по методу использования товара, рассматривает возможность использования данного продукта в домашних или иных условиях. И определяет тем самым точку позиционирования.
Таблица 8 – Вариант лидерства по рыночным свойствам
Рыночные свойства товара |
Будет ли ценным для потребителя, если продукт будет выполнять это свойство лучше всех? |
Существует ли товар, реализующий это свойство лучше всех? |
Точка дифференциации |
Приобретение одежды |
да |
да |
Точка дифференциации |
Комфорт |
да |
нет |
Точка дифференциации |
Уникальность |
да |
нет |
- |
Индивидуальность |
да |
нет |
- |
Широкий выбор |
да |
да |
Точка дифференциации |
Доступность |
да |
да |
Точка дифференциации |
Лидерство по рыночным свойствам определяет точку дифференцирования. Для 3D-принтера это будут: приобретение одежды, комфорт, широкий выбор, доступность.
Таблица 9 – Вариант позиционирования по отличительным характеристикам
Уникальный свойства продукта |
Обладают ли ценностью для целевой аудитории |
Точка дифференциации |
Индивидуальность |
да |
Точка дифференциации |
Комфорт |
да |
Точка дифференциации |
Широкий выбор |
да |
Точка дифференциации |
Доступность |
да |
Точка дифференциации |
У данного товара все «свойства от потребителей» представлены либо у нашего товара или у товаров конкурентов. Значит, скрытого спроса нет.
Построение карт позиционирования
3d-принтер
монобренд
мультибренд
противоположность
мультибренд 3d-принтер
монобренд
интернет-магазин
противоположность
мультибренд 3d-принтер
интернет-магазин
монобренд
противоположность
монобренд 3d-принтер
мультибренд
интернет-магазин
противоположность
Таблица 10 - Оценка концепций позиционирования
Концепция позиц-ия |
Доверие |
Однознач-ть |
Долгосроч-ть |
Уник-ть |
Запом-ть |
Подчерк св-ва прод |
Отв потр ЦА |
Сум балл |
Автоматический подбор стиля |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
3 |
12 |
Доступность |
3 |
2 |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
16 |
Комфорт |
2 |
2 |
1 |
3 |
3 |
1 |
3 |
15 |
Индивидуальность |
3 |
3 |
1 |
3 |
2 |
3 |
3 |
18 |
Широкий ассортимент |
3 |
3 |
2 |
3 |
2 |
2 |
2 |
17 |
Наиболее количество баллов при оценке концепций позиционирования являются: индивидуальность и широкий ассортимент. Это необходимо учитывать при внедрении данного продукта на рынок.
Разработка стратегии позиционирования
Целевая аудитория |
Молодые люди в возрасте 20-27 года |
Географические критерии |
Россия, город Уфа |
Социально-демографические |
Женщины, 20-27 года, творческий вид деятельность, доход - средний |
Поведенческие |
Автоматический подбор стиля ( кто не может сам выбрать себе стиль ), привлекательная цена 3d-принтера, использование: несколько раз в неделю |
Психографические |
Ценящие индивидуальность, творческий склад характера, отличаться от «серой массы» |
Точки дифференциации |
Индивидуальность, широкий ассортимент, доступность, комфорт |
Аргументация |
Выбор одежды самостоятельно (выбор цвета, формы и.т.д), неограниченность выбора, цена – 20-25 тыс.руб., приобретение одежды в домашних условиях, не выходя из дома. |
Суть в одном предложении |
Приобретение индивидуальной одежды для творческих современных людей, которые ценят комфорт, и не готовы тратить много денег, чтобы хорошо выглядеть. |
Определим признаки классификации товара – 3D-принтера (таблица 11)
Таблица 11. Классификация товара – 3D-принтера
Признаки |
Значения признаков |
1. Характер использования потребителем |
Товар потребительского назначения |
2. Степень длительности использования |
Товар длительного пользования |
3. Общественное отношение |
Товар второй необходимости |
4. Широта потребления |
Товар специального назначения |
5. Характер спроса |
Товар предварительного выбора |
3D-принтер для одежды является товаром второй необходимости, но товаром экономии в будущем, поэтому характер спроса у данного товара – это товар предварительного выбора. Так как он является товаром для всей семьи, продукт носит уникальный характер, не имеющий конкретных аналогов.