Управление ассортиментом на розничном предприятии

Управление  ассортиментом розничного торгового предприятия должно непременно включать проведение анализа и корректировки ассортимента. Каждое предприятие вправе самостоятельно решать, какую технологию взять за основу. Можно ограничиться ежегодным совещанием по ассортименту, на котором выслушивать все мнения и принимать решение. А можно проводить регулярный мониторинг всех составляющих (экономические и маркетинговые показатели по каждой позиции, учет всех возможных ограничений) и решения принимать на основе объективных данных. Либо же выбрать один из промежуточных вариантов в зависимости от специфики предприятия.

Рассмотрим  технологию проведения анализа эффективности  управления ассортиментом в общем виде. Технология состоит из нескольких этапов:

1. Этап. Маркетинговый  анализ.

Маркетинговый анализ представляет собой сбор, изучение и анализ информации о рынке. Информация о рынке подразумевает общее состояние и тенденции развития отрасли, расклад сил по компаниям конкурентам, изменения в потребительских предпочтениях и ожиданиях.

2 этап. Определение  целей предприятия и выбор  маркетинговой стратегии.

Проведя на первом этапе  маркетинговый анализ, предприятие  уже понимает, примерно в каком направлении ему имеет смысл двигаться. Однако у него могут быть цели, которые не совсем совпадают с ситуацией на рынке, более того, предприятие может поставить задачу изменить ситуацию на рынке, задать новую тенденцию развития отрасли, установить моду и т.д. Поэтому прежде чем точно определять цели, необходимо осознать, какой именно маркетинговой стратегии предприятие будет придерживаться.

В рамках ассортиментной политики обычно выделяют несколько  стратегий:

1. Узкая товарная специализация (определяется работой предприятия на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин);
2. Товарная дифференциация (индивидуализация) (связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличительных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса).
3. Товарная диверсификация (значительное расширение сфер деятельности предприятия и осуществление производства и реализации большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг);
4. Товарная интеграция (расширение деятельности не по горизонтали, а по вертикали: предприятие осваивает или присоединяет к себе и контролирует производство (услуги) по одной технологической цепочке (- связи с поставщиками), а также сбытовые функции по одному товару или товарной группе (- связи с по средниками) ).

Первые две  стратегии в основном свойственны  небольшим компаниям. Их преимущества состоят в полном охвате выбранного сегмента, полном анализе предпочтений покупателей и внешних факторов, а недостатки - в риске непокрытия убытков за счет невозможности расширения сегмента или ограничений в формировании ассортимента.

Выбор третьей  и четвертой стратегий диктует  системный подход к анализу ассортимента, своих возможностей и условий внешней среды; и присущ более крупным предприятиям с большим и разнообразным ассортиментом.

Часто, выбор  стратегии определяется именно возможностями предприятия, в том числе наработанными связями, возможностью доступа к ограниченным ресурсам, прочими возможностями.

3 Этап. Постановка  задач оценки ассортимента на  основе маркетингового анализа и в соответствии с целями предприятия.

Чаще всего аудит ассортимента может преследовать следующие цели:

• обоснование введения новых позиций;
• обоснование необходимости сокращения ассортимента;
• необходимость корректировки объемов продаж по каждой позиции;
• необходимость корректировки цены на каждую позицию.

Задачей оценки ассортимента может быть и необходимость  повышения рентабельности продаж в целом за счет повышения рентабельности каждой позиции в отдельности.

4 этап. Проведение экономических расчетов и экономического анализа.

После того как  цели оптимизации ассортимента понятны, необходимо провести расчет экономических показателей. Глубина расчетов будет зависеть от целей анализа ассортимента. После того, как расчеты проведены, происходит сравнение всех наименований продукции между собой по рассчитанным показателям. В результате анализа выделяют наиболее выгодные и невыгодные с экономической точки зрения позиции.

5 этап. Сопоставление экономического анализа с маркетинговым. Принятие решений по оптимизации ассортимента.

В результате этого анализа по каждой позиции существующего ассортимента принимаются следующие возможные решения: какие позиции имеет смысл вывести из ассортимента; по каким позициям увеличить объем продаж, а по каким сократить; по каким позициям увеличить цену, а по каким уменьшить. Кроме того, оцениваются перспективы введения новых позиций, определяются их планируемые объемы продаж и цены.

При принятии решений можно ориентироваться  на следующие основные принципы:

• необходимо сократить позиции (наименования продукции): с отрицательной рентабельностью и низким или падающим спросом; с отрицательной рентабельностью и устойчивым спросом, если нет возможности повысить цену или объем реализации до уровня точки безубыточности.
• увеличить плановые объемы реализации по позициям: имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности; имеющим положительную рентабельность и устойчивый спрос до ма<span class