Управление ассортиментом на розничном предприятии

Под товарной (ассортиментной) группой понимается совокупность товарных линий. Товарная линия - группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен товаров. Товарная единица - минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Основные понятия, относящиеся к ассортименту, схематично представлены на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Основные понятия ассортимента

 

Согласно  ГОСТ, для количественной характеристики одного или нескольких свойств ассортимента товаров используют ряд показателей. Однако, что это за показатели, в ГОСТе не указывается. Предлагается использовать следующие характеристики ассортимента розничного торгового предприятия [13, с.22].

Широта ассортимента - количество ассортиментных групп или товарных линий. Длина ассортимента (товарной линии) общее количество товаров или брендов в ассортименте (товарной линии). Можно говорить о средней длине товарной линии. Глубина, насыщенность товара (бренда) - общее количество товара (бренда). Можно говорить о средней глубине товара (бренда) в ассортименте (товарной группе). Согласованность (гармоничность) ассортимента степень близости между разными товарными группами. Показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д.

Товарный  ассортимент классифицируется следующим  образом и по следующим основным критериям:

1. По степени важности для предприятия:

• основной ассортимент - включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.
• дополнительный ассортимент - включает товары, придающие завершённость основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.

2. В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:

• широкий ассортимент - состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименование), торговых домах, крупных оптовых компаниях. Широкий ассортимент притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число, при этом возрастает число незапланированных покупок и появляется возможность более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования 
  торговыми наценками. Однако при этом требуются дополнительные площади, оборудование, замедляется общая оборачиваемость товарных запасов, возрастает трудоёмкость учёта, становится трудно поддерживать стабильность ассортимента.
• узкий ассортимент - состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3 - 5). В этом случае просто поддерживать стабильность ассортимента, можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностей покупателей, легче осуществлять учёт и управление. Однако в этом случае велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы, так как покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом.
• специализированный с.ссортимент - состоит из 1 — 2 товарных групп и привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию. Большая глубина ассортимента даёт возможность широкого выбора для покупателя. Однако при этом слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя, продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами.
• плоский ассортимент - представлено небольшое число разновидностей товаров. В этом случае следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.

3. В зависимости  от степени дифференциации товара:

• простой ассортимент - состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и т. д.)
• сложный ассортимент - состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и т. д.)
• смешанный ассортимент - в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и т. д.).

Классификация ассортимента товаров приведена  в таблице 1.

Таблица 1

Классификация ассортимента товаров

№	Признак классификации	Определение
По местонахождению товаров
1	Промышленный ассортимент	Набор товаров, выпускаемых изготовителем, исходя из его собственных производственных возможностей
2	Торговый ассортимент	Набор товаров, формируемый торговым предприятием с учетом его специализации, потребительского спроса и материально-технической базы
3	Ассортимент услуг	Набор услуг, предлагаемых потребителям. По степени  легализации делится на групповой, видовой и внутривидовой
По широте охвата товаров
4	Простой ассортимент	Набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей (например, ассортимент хлебобулочного или молочного магазина)
5	Сложный ассортимент	Набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, отличающихся исходными материалами, конструкцией и иными признаками и удовлетворяющий разнообразные человеческие потребности (ассортимент универсамов и универмагов)
6	Развернутый ассортимент	Набор товаров,  включающий  значительное  количество  подгрупп, разновидностей и наименований товаров, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками (ассортимент специализированного магазина)
7	Смешанный ассортимент	Набор товаров  разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначении (ассортимент непродовольственных и продовольственных товаров)
По степени  удовлетворения потребностей
8	Рациональный ассортимент	Набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии
9	Оптимальный ассортимент	Набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности  с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на проектирование, разработку производства и доведение до потребителя
По состоянию  на конкретный момент времени
10	Реальный ассортимент	Действительный  набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца
11	Прогнозируемый ассортимент	Набор товаров, который должен будет удовлетворить  предполагаемые потребности
По характеру  удовлетворяемых потребностей
12	Основной ассортимент	Набор товаров, ориентированных  на обычные потребности основных групп потребителей
13	Сопутствующий ассортимент	Набор товаров, которые  выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации
По структуре  ассортимента
14	Групповой ассортимент товаров	Перечень  товарных групп, сформированных по признаку однородности сырья, из которого они изготовлены, потребительскому назначению и способу производства
15	Групповой ассортимент  услуг	Перечень  отдельных крупноагрегированных видов  услуг: образования, здравоохранения, услуги дошкольных учреждений, жилищно-коммунального хозяйства, транспорта, связи и т.п.
16	Внутригрупповой ассортимент товаров	Набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности, представляющий детализацию группового ассортимента
17	Видовой ассортимент товаров	Набор товаров  различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности
18	Видовой ассортимент  услуг	Представляет  собой детализацию крупноагрегированных видов услуг
19	Внутривидовой ассортимент товаров	Включает разновидности товаров внутри отдельных видов (модель, цвет, фасон и т.п.)
20	Внутривидовой ассортимент услуг	Включает  перечень конкретных работ, выполняемых  в рамках определенного вида услуг

 

Очевидно, что  ассортимент предприятия, как и  любая другая составляющая его деятельности, нуждается в управлении. Более того, управление ассортиментом является одной из важнейших функций любого предприятия. Именно от ассортимента во многом зависит эффективность его работы и успех в целом.

 Управление в общем смысле слова есть сознательное воздействие человека на объекты и процессы в целях придания деятельности предприятия необходимой направленности и получения определенных результатов. Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

Главная цель управления ассортиментом состоит  в наиболее полном удовлетворении спроса покупателей (повышение доли реализованного спроса). Та часть ассортимента, которая удовлетворяет сформировавшийся спрос населения по объему, структуре, цене и прочим факторам, переходит в сферу потребления, и характеризует, с одной стороны, сумму расходов населения на покупку товаров, а с другой - денежную выручку торговли от продажи товаров, то есть товарооборот [5, с.51].

Товарооборот  является одним из важнейших показателей  в деятельности торгового предприятия, так как от него, в конечном счете, зависит величина валового дохода и прибыли. Кроме того, товарооборот характеризует величину реализованного спроса и, следовательно, является результатом и основным критерием эффективности управления ассортиментом.

Процесс управления ассортиментом схематично представлен на рисунке 2.

Традиционный  подход к управлению ассортиментом  ассоциировал рост товарооборота с изменениями пропорций внутри реализованного спроса за счет роста числа товаров с более высоким уровнем дохода и более низкими нормами расходования ресурсов. Соответственно, основную задачу управления ассортиментом видели в нахождении таких удельных весов отдельных товаров в структуре ассортимента, которые при заданных ограничениях по спросу, ресурсам и цене единицы товара приводили бы товарооборот к максимуму.

Такая технология управления, хорошо зарекомендовавшая  себя в условиях плановой экономики, оказалась малоэффективной в высококонкурентной рыночной среде. Новый подход к управлению ассортиментом основывается на том, что основным фактором, влияющим на рост товарооборота, является не оптимизация структуры реализованного спроса, а сдвиг торгового ассортимента предприятия в сторону действительного спроса. Тогда задачу управления ассортиментом можно условно разделить на два этапа [15, с.54]:

1. воздействие на ассортимент с целью достижения максимально возможно го соответствия спросу;
2. расширение доли удовлетворенного спроса в границах выбранного сегмента рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Процесс  управления ассортиментом

 

Представление о товарообороте как о части торгового ассортимента, востребованной целевым сегментом, сводит задачу управления ассортиментом к нахождению параметров спроса в каждый отдельный момент времени, определению оптимальных показателей и формированию структуры ассортимента, в наибольшей степени, отвечающей существующему или прогнозируемому спросу.

 

1.2 Особенности  управления ассортиментом на  предприятии

розничной торговли

Розничная торговля конца XX - начала XXI века - это сложный многоуровневый и предельно консервативный бизнес. Ее основными чертами является тесная связь с потребителем (вовлеченность последнего в процесс создания услуги), низкая мобильность услуг (локализация бизнеса), высокая интерактивность операций (частота контактов с покупателями) и устоявшийся состав затрат.

Розничная торговля - это любая деятельность по продаже  товаров или услуг непосредственно  конечным потребителям для их личного  некоммерческого использования

Розничная торговля является конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям. В розничной торговой сети материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку покупатели приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Итак, когда товар превращается в деньги, создаются стартовые возможности для нового цикла производства. Отсюда следует, что розничную торговлю следует рассматривать в процессе кругооборота всего общественного продукта, где стадии производства, распределения, обмена и потребления тесно связаны между собой.

Таким образом, экономическое значение розничной  торговой сети состоит в ускорении движения и реализации товара, а так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя.

Экономический аспект торговли проявляется в величине совокупного общественного продукта и национального дохода общества. Социальное значение розничной торговой сети заключается в удовлетворении материальных, социальных и бытовых потребностей членов общества, повышении уровня жизни народа, создании благоприятных условий для всестороннего развития личности. Можно сказать, что социальный аспект розничной торговли находит свое проявление в величине свободного времени трудящихся. Таким образом, сокращение затрат времени на приобретение товаров и приготовление пищи создает необходимые условия для развития рыночной экономики, технического процесса, повышение производительности труда и эффективности общественного производства.

Основные  задачи управления ассортиментом розничного торгового предприятия заключаются в следующем [25, с. 112]:

- удовлетворение  запросов потребителей - один из  основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

• оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
• оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;
• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;
• соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации ассортимента и включения в него нетрадиционных товарных групп;
• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей деятельности предприятия, связанных между собой определенной технологи ей, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Опыт большинства  российских розничных предприятий  показывает, что сегодня нормой, а не исключением стали постоянные неожиданности, будь то невыполненные графики поставок или внезапные действия конкурентов. В условиях высокой неопределенности деятельность по управлению ассортиментом не может сводиться к простому формированию его структуры с учетом происходящих перемен. Необходимо не только адекватно реагировать на изменения, но и осуществлять меры сознательного управления изменениями на уровне научно-обоснованных процедур их предвидения, регулирования и приспособления к целям, то есть осуществлять стратегическое управление ассортиментом.