Типология. Основные виды ориентации планирования

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Рис. 9.3. Жизненный цикл продукта

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо  к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Рис. 9.4. Различные варианты кривых жизненного цикла

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с  продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность  в транспорте (рис. 9.5). Подобные потребности  могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Рис. 9.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

Жизненный цикл спроса показывает как происходит типичное развитие спроса с того момента, когда общественная потребность, ранее не получавшая удовлетворения, начинает удовлетворяться товарами и услугами.

I – стадия зарождение: Становление  отрасли, когда на рынке появляются товары-новинки, способные удовлетворить еще не фсормировавшийся спрос. Товары приобретают покупатели-инноваторы. На рынке действиет одна или несколько фирм.

II – стадия роста: Товары становятся  хорошо известными. Темпы роста  спроса опережают предложение. Рынок из-за относительно высокой прибыльности и относительно слабой конкуренции является привлекательным для инвестирования капитала. Появляются новые  конкуренты, которые стремятся закрепиться в отрасли.

III - стадия зрелости: Достигается  насыщение спроса и имеются значительные избыточные производственные мощности.

IV – стадия спада: Падение  спроса, обусловленное долговременными  демографическими и экономическими  факторами. Избыточность производственных  мощностей в отрасли. 

Жизненный цикл технологии - описывает динамику спроса на товары и услуги, которые производятся на базе определенной технологии.

При разработке стратегии фирма  должна определить на какой стадии развития находятся спрос, технология, существуют ли новые технологии, на какой стадии рыночного цикла находиться товар. Затем фирма должна принять стратегическое  решение о дальнейшем развитии бизнеса в данной сфере.

 

 

5. Структура  бизнес-плана и необходимость  его разработки

Бизнес-план представляет собой комплексный  финансовый документ, перед которым ставятся задачи по обоснованию  коммерческой эффективности  того или иного проекта.

1.Резюме Проекта. 

Любой бизнес-план  должен предварять   раздел, в котором  кратко будет дан ответ на несколько вопросов:

- какова идея проекта?

- кто является инициатором проекта?

- какова потребность в финансировании?

- какова структура потребности  в финансировании?

- какова финансовая эффективности  планируемого бизнеса?

Резюме бизнес-плана необходимо как самому инициатору проекта, для  того, чтобы систематизировать результаты собственного предынвестиционного исследования, так и для внешнего потенциального инвестора, чтобы он вкратце смог ознакомиться с показателями финансовой эффективности проекта, не вдаваясь в его детали. 

2. Маркетинговое исследование. 

Данный раздел посвящен обоснованию выбора предпринимателем  рыночной ниши, ценовой политики предприятия, объема выпуска продукции. Обоснование заключается в проведении  комплексных маркетинговых исследований (качественных и количественных), направленных на  определение  рынка сбыта продукции а также формирование портрета целевой аудитории. 

3. Финансовая модель. 

В рамках финансовой модели бизнес-плана  на базе результатов проведенных маркетинговых исследований происходит проверка коммерческой  состоятельности  бизнес-идеи (стратегии, изложенной в плане маркетинга).  Для получения достоверной картины окупаемости инвестиций, а также  отражения  реальной рентабельности операционной деятельности компании в бизнес-плане должны быть учтены все денежные потоки, связанные с притоком и оттоком капитала, а именно:

-штатное расписание (фонд зарплат)

-штатное расписание (количество  сотрудников с учетом сезонности  бизнеса и его развития)

-ценовая политика

-доходные статьи

-календарный план инвестиционных  затрат

-план производства

-описание сезонности бизнеса

-описание возможных потерь по  каждой доходной статье бизнес-плана

-описание запасов

-логистика, дистрибуция

-рекламная компания

-описание налогового окружения,  его специфики, возможных налоговых  льгот

-описание прямых издержек по каждой доходной статье бизнес-плана

-описание условно постоянных  затрат

-структура капитала проекта  (собственные средства, акционерный  капитал, кредит, лизинг)

-если проект осуществляется  с некой долей  стороннего капитала, то необходимо указать его форму, а также платежи, связанные с участием этого капитала в проекте. Если это акционерный капитал, то требуется указание долей в бизнесе. В случае кредита, необходимо показать процентную ставку, срок кредита, условия выплат процентов и основного тела кредита. Если проектом предусматривается лизинговая сделка, то необходимо внести в бизнес-план график лизинговых платежей.

-описание инфляционной составляющей. В каждом проекте требуется  описать предполагаемый рост  отпускных цен на готовую продукцию,  а также потенциальный темп роста издержек. Если проект обладает какими то специфическими особенностями роста  доходных или расходных статей, то эти нюансы должны быть также занесены в финансовую модель.

Надлежащее описание вышеперечисленных  параметров финансовой модели позволит разработчикам бизнес-плана максимально точно рассчитать потребность проекта в финансировании, а также ответить на вопрос об окупаемости  инвестиций. Некорректное внесение исходных данных в бизнес-план может привести, в лучшем случае, к недофинансированию проекта, а в худшем, - к полной потере финансовых средств в связи с  реальной убыточностью  бизнес-идеи. 

4. Прибыли-Убытки. 

В таблице «Прибыли-Убытки» отражается операционный результат хозяйственной  деятельности и формируется налогооблагаемая база под налог на прибыль, а также рассчитывается собственно налог на прибыль.  

5. Таблица движения денежных  средств.

(Кэш-фло / Cash-flow) 

Основным финансовым документом, на базе которого инвестором принимается  решение относительно участия в  проекте, является, как правило, таблица движения денежных средств. В ней отражается структура потребности  проекта в финансировании, показан результат операционной деятельности, присутствует план капитальных затрат. На базе информации таблицы движения денежных средств бизнес-плана производится анализ запаса прочности проекта относительно изменения различных параметров.

6. Анализ чувствительности. 

Финансовая модель любого бизнес-плана  всегда должна демонстрировать не только статическую устойчивость в рамках  выбранного одного сценария (или нескольких – базового, оптимистического и пессимистического), но также должна  выдерживать более широкое сценарное моделирование с учетом изменения специфических для данного вида бизнеса параметров доходов и расходов. Цель данного раздела – оценить запас финансовой прочности бизнес-плана в результате  изменения  отдельных параметров или групп параметров. 

7. Риски. 

Любой проект обладает как внутренней, так и  внешней средой. Взаимодействие с этими средами влечет за собой проявление определенных  рисков с той или иной степенью  вероятности. Проектные риски  обычно делятся на несколько этапов: предынвестиционная стадия, инвестиционная стадия, стадия операционной деятельности проекта. Всем этим этапам жизни проекта соответствует проявление  различных рисков, учет влияния которых на финансовую модель выражается в формировании профильных резервов, а также расчете ставки дисконтирования. Корректный дисконт  реально отражает  стоимость будущих денежных потоков проекта сегодня, так что инвестор обладает исчерпывающей информацией относительно финансовой эффективности проекта и может сравнить данный бизнес-план с аналогичными проектами в данной отрасли или же с аналогичными по капиталоемкости проектами в других отраслях.

 

9. Сущность и последовательность разработки плана по труду и кадрам

Главной задачей плана по труду  и кадрам является обеспечение рационального, эффективного использования персонала  предприятия в процессе изготовления продукции.

Исходными данными для составления  плана по труду являются:

• перспективный план развития предприятия;
• результаты исследования рынка сбыта продукции;
• результаты анализа производственно-хозяйственной деятельности предприятия за предшествующий период;
• законодательные акты и другие нормативные документы общероссийского и отраслевого характера по вопросам оплаты труда, социальной защиты населения, а также отраслевые нормы времени и выработки на процессы полиграфического производства в качестве рекомендации.

Кадры или трудовые ресурсы предприятия - это совокупность работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии и входящих в его списочный состав. В списочный состав включаются все работники, принятые на работу, связанную как с основной, так и неосновной деятельностью.