Теоретические аспекты прогнозирования спроса

- вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену или приобретать его в больших количествах. Не нужно говорить, что вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение стиля жизни и жизненных ценностей, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность – все это определяет, выйдет ли товар из моды или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов – вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на товар;

- доход потребителей. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос на товары вообще и некоторые товары в частности. Только в случае низших товаров, увеличение дохода будет сопровождаться снижением спроса;

- цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. Тот факт, что один сорт пива дешевле другого, наверняка повлияет на потребительский выбор некоторых покупателей. В случае же товаров - дополнителей, которые приобретаются совместно, ясно, что роль играет цена каждого товара. Если цена на использование лужайки для игры в гольф подскочит на 50 %, то спрос на мячи для гольфа скорее всего упадет. Если значительно вырастет стоимость электричества, то летом люди постараются более экономично пользоваться электроприборами;

- ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые потребители могут приобрести товар в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход. Ожидание спада или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это побудит их увеличить текущую величину спроса;

- количество потребителей и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар;

- торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама;

- реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу.

Все вышеперечисленные факторы  считаются как бы «основными»  детерминантами, которые формируют конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или «первой необходимости». Хотя представление о товаре, как о предмете роскоши либо первой необходимости зависит от индивидуального стиля жизни и шкалы ценностей, спрос на эти товары отличается в зависимости от изменения цен, степени спада в экономике, процентных ставок и доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши – необходимости покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и что покупает и с какой степенью безотлагательности), большую роль играет положение покупки в бюджете покупателя. Он также ставит на повестку дня соображения о способности потребителей отложить свои покупки из-за изменившихся экономических условий.

Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным спросом. К примеру, спрос на сталь может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при производстве которых применяется сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты. При производном спросе, как это имеет место в случае спроса на производственное оборудование, можно получить важную информацию, изучая потребительские привычки и другие характеристики полезных пользователей.

На покупательную способность  товаров, которые обычно приобретаются  в кредит (например, бытовая техника, автомобили, квартиры) серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара.

Существует также множество  других детерминант спроса, но здесь  важным было бы отметить, что для каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор факторов, влияющих на спрос уникальным образом.

3. Прогнозирование спроса и его методы

Прогнозирование спроса представляет собой определение возможного будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего приспособления субъектов хозяйствования и складывающейся конъюнктуре рынка. Прогноз спроса- это теоретически обоснованная система показателей о еще неизвестном объеме и структуре спроса. Прогнозирование связывает накопленный в прошлом опыт об объеме и структуре спроса с предсказанием будущего их состояния.

Прогнозирование спроса - это научное предвидение общего объема и структуры спроса на потребительские товары и услуги, которые могут быть предъявлены на рынке в прогнозируемом периоде при определенных условиях изменения платежеспособности потребителей и предложения товаров.

Прогнозирование спроса закладывается  в основу оперативного и стратегического планов маркетинга, представляя собой первый, исходный этап разработки товара, планирования сбыта и продажи товаров. В процессе прогнозирования смыкаются оперативные, конъюнктурные прогнозы и прогнозы стратегического характера. Они должны быть увязаны и вытекать один из другого.

Прогнозирование развития рынка, в первую очередь покупательского  спроса, - это научно обоснованное предсказание изменений спроса и других параметром в будущем на основе изучения причинно- следственных связей, тенденций и закономерностей.

Процесс прогнозирования  потребительского спроса включает следующие  этапы:

 - подготовку и обработку исходной информации для расчета прогноза;

- разработку гипотезы  предполагаемых социально-экономических  условиях развития спроса в прогнозируемом периоде;

- расчет прогноза на  перспективу;

- оценку полученных результатов прогнозирования спроса и разработку правил их возможной корректировки.

Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Методы прогнозирования - это совокупность приёмов и способов мышления, позволяющих на основе анализа ретроспективных данных об исследуемом объекте вывести суждения определённой достоверности относительно будущего развития объекта.

 Различают методы прогнозирования  спроса общего и специального назначения, таблица ⁴ 1.

 

Таблица 1 - Методы прогнозирования  спроса

Общие методы	Специальные методы
методы экстраполяции	методы прогнозирования  спроса - на товары длительного  пользования
методы экспертных оценок	- методы прогнозирования  спроса на товары единовременного пользования
нормативные методы
методы экономико-математического  моделирования

 

Методы экстраполяции. Наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов. Позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени.

Методы экспертных оценок. Основаны на получении объективных оценок как результат субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагают знание определенных процедур (метод « Дельфи», « мозговой штурм», « адвокат дьявола» и другие ).

Нормативные методы. Чаще используются при прогнозировании спроса на товары производственного назначения. Размеры  покупок определяются требованиями технологических, строительных и других норм и нормативов.

Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительские товары исходя, например, из физиологических норм потребления продуктов питания, учитывая их углеводы, жировой и белковый состав.

Методы экономико-математического  моделирования. Наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.

Корреляция – зависимость результативного  признака от одного или нескольких факторных признаков, тесноту связи между которыми позволяет выявить корреляционный анализ.

Специальные методы прогнозирования  учитывают особенности спроса на различные товары. Исходя из раздельного  прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования. Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения  покупок для первоначального  накопления парка ( обеспеченности) тем  или иным предметом длительного  пользования.

Для расчетов используется также логическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров  за определенный период.

Спрос на замену прогнозируется исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их морального старения. Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

Методы прогнозирования спроса на товары единовременного пользования. Определение первых покупок. Определения повторных покупок.

Конечная цель прогнозирования  спроса – оценить то количество товаров и услуг которые будут куплены.

 

 

2 ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА В ТОРГОВЛЕ ПО РФ

 

 

В настоящее время в  Российской Федерации очень актуальна  тема прогнозирования потребительского спроса. С помощью него можно выявить какая группа товаров будет в будущем пользоваться наиболее большим спросом, на какие товары будут большие расходы потребителей, как измениться уровень доходов, цены на товары и так далее.

На первом этапе осуществляется подготовка необходимых фактических, нормативных и прогнозируемых показателей  о развитии потребительского спроса и предложения товаров, факторов, формирующих их динамику, а также  обеспечение достоверности и  сопоставимости исходных данных.

Основными источниками информации являются:

- отчетные и плановые  балансы денежных доходов и  расходов населения, разрабатываемые  федеральными и региональными  статистическими и экономическими органами;

- данные о динамике  цен на потребительские товары  и услуги, получаемые на основании проводимых статистическими органами выборочных наблюдений за ценами;

- данные статистической  отчетности о динамике показателей  розничного товарооборота;

- нормы рационального  потребления основных продовольственных  и непродовольственных товаров.

Если мы обратимся к  таблице 2 , можно сказать что, так как за последние 5 лет уровень денежных доходов населения стабильно растет, то это будет способствовать увеличению общего объема и улучшению структуры потребительского спроса.