Теоретические аргументы в пользу лидера

«Ранний» последователь (как и все последователи) сначала пользуется результатами деятельности ведущего по освоению рынка. Он имеет возможность со стороны наблюдать за развитием рынка до того, как всерьез окажется ангажированным на нем. Масштаб снижения рисков здесь зависит от величины разрыва между сроками возникновения на рынке первого и второго конкурентов.

Нередко «молодой» рынок превращается в более крупный и массовый только благодаря появлению на нем нескольких новых поставщиков. Это происходит, когда одному поставщику не по силам преодолеть сопротивление рынка, что случается, в частности, на рынках продукции, отличающейся особой новизной.

Вступление  дополнительных конкурентов на рынок  может привести, например, к улучшению  условий финансирования рыночного  пионера. Последние часто страдают от функциональной недостаточности  рынка капитала, поскольку их инновационные  хозяйственные идеи не всегда находят  понимание, что выражается в отсутствии финансовых вливаний. Рост интереса продуцентов  к определенным рынкам и отраслям убеждает инвесторов в их перспективности, а это оживляет приток капитала, включая и так называемого  рискового.

Положение «поздних» последователей также четко не разграничивается, поскольку однозначные признаки подобного разграничения трудно определить даже для компаний, которые появились на рынке раньше. Здесь проблематичны любые обобщения, так как они не применимы в равной степени для всех отраслей. Так, третий последователь на рынке с очень интенсивной конкуренцией со многими мелкими поставщиками может оказаться в положении «раннего» последователя, тогда как на олигопольном рынке он останется в роли «позднего». Конкретная операционная разработка категорий следующих за ведущим конкурентов не менее проблематична, чем в отношении пионерной стратегии.

«Поздние» последователи инициативны, когда рынок уже явно теряет динамику. Поэтому главное преимущество позднего вступления на рынок проявляется по прошествии некоторого времени. Философия опоздавших предельно проста: успеть воспользоваться хотя бы последним куском пресловутого рыночного пирога.

«Поздний» последователь по своим конкурентным возможностям ближе к «раннему», чем к пионеру. Но и он противостоит рыночной диспозиции пионера и должен реагировать на нее в своих расчетах. Позиции «раннего» и «позднего» последователей явно сближаются с увеличением отрыва от момента вступления на рынок пионера. В связи с глобальным сокращением продуктового жизненного цикла перспективы компаний третьей очереди на долгосрочный рыночный успех резко сужаются. Но и такой вывод не окончателен: при определенных условиях положение «позднего» последователя может быть более выигрышным, чем «раннего». Исследования, проведенные в 1990 г. на французском рынке средств производства (112 компаний в 7 отраслях), показали, что третья, четвертая и пятая компании, в конечном счете, оказались в более выгодном положении, чем первая и вторая.

Перспективы на успех «позднего» конкурента зависят, прежде всего, от того, является ли он имитатором, т.е. поставляет продукцию «как у всех», или модифицирует ее, т.е. обладает самостоятельной компетенцией и вступает на рынок с расчетом заполнить рыночную нишу.

Если  «поздние» последователи нацелены на стратегию заполнения рыночной ниши, то они должны рассчитывать на сегменты, которые остались без внимания старожилов рынка. Эти сегменты должны быть достаточно крупными и стабильными, чтобы их обработка оказалась действительно прибыльной. Из таких ниш нередко формируются рынки любительских товаров, преимущество которых заключается в низкой чувствительности к колебаниям цен при сохранении долговечности. Создав собственную компетенцию рыночной ниши, “поздний” последователь может избежать чисто ценовой конкуренции, что позволяет ему более спокойно относиться к перспективе борьбы цен, неизбежной в условиях интенсификации конкуренции.

Опыт  и исследования конкретных случаев  показывают, что наибольшую опасность  для пионеров рынка представляют сильные в финансовом и мощные в рыночном отношении конкуренты, которые к тому же обладают значительным маркетинговым ноу-хау в сходных  продуктовых областях. Момент вступления этих последователей на рынок в принципе не имеет значения. Корпорации IBM (рынок персональных компьютеров), Coca Cola (безалкогольные напитки), Nintendo (компьютерные игры) или Nike (спортивные товары на европейском рынке) достигли рыночного успеха в некоторых секторах спустя 30 лет после основания пионерами соответствующих рынков.

Все решения  о времени вступления на рынок  принимаются на фоне двух противоположных  тенденций: с одной стороны, на многих рынках постоянно сокращается жизненный  цикл продукции и в этой связи  непрестанно ускоряется эрозия цен; с другой, сроки НИР из-за постоянного  усложнения продукции с трудом поддаются  сокращению, что порождает ситуацию, которую часто называют «временной ловушкой».

Исходя  из всего изложенного, можно сказать, что стратегии ведущего следует отдать предпочтение по сравнению с моделью более позднего вступления на рынок. Основной аргумент в том, что лишь пионерная стратегия позволяет компании достаточно долго выдержать необходимую фазу продаж, а следовательно, и срок амортизации затрат на создание продукции. Кроме того, пионер рынка по определению имеет больше шансов стать его монополистом, обретя тем самым известные возможности в области политики цен и увеличения объемов продаж. Подобная аргументация опирается на теоретические суждения и эмпирические данные.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Компании - первопроходцы в российском бизнесе

 

Авиакомпания  АВКОМ во всех отношениях может считаться  «первопроходцем» российской деловой  авиации. Она возникла в 1988 году, став первым оператором бизнес-авиации в  России. В те времена, когда о полетах  вне расписания мало кто и слышал, АВКОМ, опять же первым из российских авиаперевозчиков начал эксплуатировать  зарубежные бизнес-джеты.

С самого начала компания ориентировалась на самые высокие западные стандарты  не только в вопросах сервисного обслуживания пассажиров, но и самой организации  поездки и наземного обеспечения  полетов. А на западе, как правило, деловая авиация имеет отдельные небольшие терминалы, чтобы, чтобы иметь возможность обеспечить не только оперативность и конфиденциальность, но и сосредоточить в единой точке всю технологическую цепочку по обслуживанию самолетов. В каждом крупном аэропорту таких терминалов несколько, в лондонском Stansted, например, их четырнадцать. В России к концу девяностых не было ни одного, терминал АВКОМ-Шереметьево стал первым.

За основу взяли проект одного из зарубежных терминалов, несколько доработав  его с учетом российской специфики. Помимо залов для пассажиров и  всей инфраструктуры, необходимой для  обслуживания полетов, здесь есть гостиница  на несколько номеров класса «люкс».

Softkey и  компания HiTechnic, сервисное подразделение  «Эльдорадо», стали первопроходцами,  запустив новую услугу, не имеющую  аналогов в российском ритейле. 

Она дает возможность приобрести, установить и настроить необходимое программное  обеспечение, представленное в каталоге Softkey, при покупке компьютера или  ноутбука, аппарата Apple, мобильного устройства или навигационного оборудования. Данное предложение уже доступно во всех магазинах сети «Эльдорадо».

При оплате покупки клиент получает ключ к программе, распечатанный на чеке, и СМС с  регистрационной информацией и  ссылкой на дистрибутив программы. Кроме того, покупатель сможет в  любой момент получить регистрационную  информацию в личном кабинете на Softkey.ru – он создаётся автоматически  при оплате заказа в магазине «Эльдорадо».

По мнению Андрея Косарева, директора по продажам Softkey, электронные продажи программного обеспечения в розничной сети – уникальный для российского  рынка проект, который сделает  миллионы клиентов пользователями лицензионного  программного обеспечения, с первой покупки прививая вкус к «правильному»  ПО. Кроме того, для многих это  будет первый опыт покупок в режиме онлайн, который будет способствовать росту покупательского доверия  к электронным продажам и развитию рынка в целом.

Кроме перечисленных  мною компаний в российском бизнесе  существует множество компаний, которые являются первопроходцами на рынке, это такие компании как: Евросеть - первопроходец на российском рынке сотового ритейла, имеет по сравнению с другими игроками наиболее серьезный опыт, уникальные технологии ведения бизнеса, ТД «Май» - первопроходец на российском рынке чая, Арбат престиж и другие компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Теоретические  аргументы в пользу лидера

 

Вступление  пионеров на новый рынок связан с риском. Эта точка зрения базируется, прежде всего, на преимуществах в издержках, возможности создания рыночных барьеров для конкурентов, а также на психологических и учебно-теоретических соображениях.

Преимущества  в издержках для пионеров определяются в соответствии с кривыми масштаба и обучения. На этапе единоличного контроля рынка пионерная компания может резко снизить удельные постоянные издержки благодаря увеличению объема производства. Одновременно этот фактор дает эффект обучения, что позволяет  сократить издержки, а также увеличивает  рыночную власть.

Чтобы сохранить  свое положение на рынке, каждая пионерная  компания стремится поставить рыночные барьеры, ограждая тем самым рынок  от проникновения конкурентов. Возможности  такой защиты создаются стратегией низких цен (которая частично обеспечивает выигрыш потребителю), заблаговременным формированием доминирующих продуктовых  стандартов, а также систематической  продуктовой дифференциацией, которая  предупреждает появление рыночных ниш и сужает фронт наступления  потенциальных соперников.

Более того, пионер наряду с предоставлением  технологических преимуществ в  возрастающей степени связывает  клиента, так как затраты последнего в случае смены поставщика все  более увеличиваются. Такие затраты  обусловлены главным образом  сетевым эффектом. Под этим подразумевается  взаимозависимость между продуктами, которые могут применяться как  в виде отдельных агрегатов (например, персональные компьютеры), так и  в качестве интегрированных системных  компонентов (персональные компьютеры с принтерами в системе электронной  почты). Сетевым эффектом может воспользоваться  поставщик, который очень быстро добивается максимально широкого распространения своей продукции, особенно продуктовых систем.

Наконец, первопроходец извлекает выгоду от учебно-теоретических особенностей своей позиции, которые выражаются в различных преимуществах, связанных  с имиджем, вниманием к компании, известностью. Марка первого поставщика, как правило, основательнее воспринимается потребителем, лучше запоминается и  оценивается с большим пристрастием. К тому же первые покупатели менее  чувствительны к риску и традиционно  отличаются более высокой готовностью  покупать. Неудивительно, что пионеры  нередко оставляют своим последователям пассивную клиентуру, покупательная  активность которых нуждается в  дополнительных стимулах.

Существенное  преимущество пионеров заключается  в том, что они не только устанавливают  потребительские стандарты, но и  обладают возможностью влиять в своих  интересах на выбор клиентом продуктовых  признаков, от которых зависит оценка предлагаемого продукта.

Рыночный  успех компании оценивается по отдельным  хозяйственным единицам, при этом преобладают финансовые критерии - окупаемость инвестиций, доход от продаж, поступление наличности и пр. Как величины, подтверждающие рыночный успех предприятия, применяются прежде всего рыночная доля и качество продукции.

Преимущество данной стратегии основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке.  
Достичь лидерства проще, чем его удержать. Поэтому такие фирмы-лидеры тратят большие средства на научно-технические исследования и эти затраты компенсируются высокими ценами на новинки, либо устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию.

Недостатки  данной стратегии (опасности):

- большие  затраты и связанный с новинками  высокий коммерческий риск;

- опасность  имитации – быстрого освоения  аналогичной продукции конкурентами;

- неготовность  рынка воспринимать предложенные  новинки; 

- отсутствие  каналов распространения новой  продукции; 

-  конструкторская, технологическая или иная недоработка новинки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Стратегия первопроходца означает, что фирма  первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Его преимущество основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке.

Первоначальная  стратегическая задача первопроходца  – быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка  с помощью стимулирования покупок  потребителями, ранее не пользовавшимися  данным товаром, но положительно относящимся  к новинкам, способным оценить  реальную пользу товара и обладающими  средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит  в получении преимуществ перед фирмами - последователями за счёт максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов распределения

Достичь лидерства проще, чем его удержать. Поэтому лидеры тратят большие средства на научно-технические исследования и эти затраты компенсируются высокими ценами на новинки, либо устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию.