Теоретические аргументы в пользу лидера

 

Содержание

Введение 2

1. Стратегия первопроходца, или  раннего выхода на рынок. 4

1.1 Момент выхода на рынок  как фактор успеха 4

1.2 Стратегические оценки альтернатив  выбора момента вступления на  рынок и рыночный успех 9

2. Компании - первопроходцы в российском  бизнесе 13

3. Теоретические  аргументы в  пользу лидера 15

Заключение 18

Список использованной литературы 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Каждая  организация развивается по определенной стратегии, или, по словам П. Друкера, «действует на основе своей теории бизнеса», т.е. осуществляет выбор, который в значительной мере и определяет ее путь.

Сегодня, в «эпоху без закономерностей», в  период быстрых изменений и полной неопределенности, выбор стратегии  развития предприятия напрямую связан с исследованием и учетом новых  реалий окружающего мира, которые  сами по себе не подсказывают организации, какой курс ей выбрать или как  этот курс реализовывать, но ставят вопросы, ответы на которые будут основанием стратегии каждой отдельной организации. Если у организации нет стратегии, то нет и способа определить, какие  действия и решения способствуют достижению желаемых результатов, а  какие - ведут в ложном направлении  и только распыляют ресурсы.

Стратегическое  управление, сущностную основу которого составляет стратегическое планирование, помогает собрать воедино весь комплекс инструментов управленческой деятельности для обеспечения и удержания  конкурентных преимуществ на основе адекватного реагирования на изменения  внешней среды. Для российских предприятий  жизненно необходимым становится использование  стратегического планирования и  стратегического менеджмента, которое  позволит заглянуть в будущее, сформулировать стратегию, определить главные достоинства  и конкурентные преимущества, ликвидировать  стратегические угрозы и опасности.

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание  динамического взаимодействия организации  с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому менеджмент объективно занимает позицию одной из ведущих функций  стратегического управления. Для  целого ряда организаций в зависимости  от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, менеджмент является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

 Например, если фирма осуществляет стратегию  расширения позиции на рынке,  она может её реализовывать  либо за счёт увеличения объёма  потребления данного продукта  покупателем, либо за счёт переманивания  покупателей конкурентов, либо  путём поглощения конкурентов, либо за счёт привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших их продукцию, либо за счет разработки нового вида товара или услуг, которых не было на рынке.

 Возможно  и использование комбинаций этих  средств. В реализации данной  стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет  выступать для маркетинговой  службы в виде цели, а определённые  в стратегии средства её реализации  являются стратегиями маркетинга.

Рассматриваемая в данной работе стратегия первопроходца  заключается в том, что фирма  первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Его преимущество основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке. Актуальность данной стратегии в наше время наиболее велика, так как чтобы выжить на рынке среди большого количества конкурентов, необходимо вводить новые виды товаров и услуг. Но существует и риск, что данная продукция не будет принята потребителями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок.

1.1 Момент выхода на рынок как фактор успеха

 

Считается, что пионерная политика, т.е. стремление оказаться первой на новом рынке, дает компании определенное преимущество.

Подобная  точка зрения опирается на данные эмпирических исследований, проводившихся  по методике программы PIMS (Profit Impact of Market Strategies), в рамках которой изучается  влияние рыночной стратегии на прибыль  предприятия.

Пионерами рынка являются компании, инициирующие его возникновение и развитие за счет создания принципиально нового товара, внедрения новой маркетинговой концепции или разработки новых технологий, коренным образом снижающих производственные издержки или повышающих доступность товара.

Используя шахматную терминологию, можно сказать, что первопроходцы рынка получают важнейшее преимущество первого  хода, которое при правильном его  использовании, возможно, обернется  лидерством на рынке и высокими прибылями. К основным преимуществам относятся следующие:

- Наглядное  отличительное преимущество. Обычно  любое новшество имеет наглядные,  убедительные преимущества перед  товаром или идеей, которые  оно призвано заменить. Компании, выходящие на рынок по уже  проторенному пути, вынуждены предъявлять  убедительные доказательства преимуществ  своей продукции перед товарами  фирм - пионеров.

- Более  высокие цены. Как правило, сегмент рыночных новинок мало чувствителен к вопросам цены, что обеспечивает пионерам высокие доходы. Их последователям приходится устанавливать более низкие цены, для того чтобы добиться отличительных преимуществ перед товаром конкурентов в условиях возросшей эластичности по цене.

- Издержки  переключения. Покупатели, привыкшие  к товару первопроходцев, весьма  негативно относятся к предлагаемым  конкурентами изменениям. Издержки и риски переключения на иной товар являются факторами, позволяющими пионерам сравнительно легко удерживать своих потребителей. Экономия, обусловленная накопленными знаниями и ростом масштабов производства. Первопроходцы добиваются значительной экономии по мере обретения опыта работы, усовершенствования навыков и использования преимуществ наращивания масштабов производства, что позволяет им либо проводить агрессивную ценовую политику, либо осуществлять маркетинговые инвестиции с целью увеличения доли рынка компании.

Тезис о  том, что первопроходцы получают более высокие прибыли и обладают значительными долями рынков, подтверждается данными многочисленных исследований. Анализ накопленной в ходе исследования Института стратегического планирования «Маркетинговая стратегия и уровень прибыли» базы данных, показывает, что норма возврата инвестиций пионеров в среднем на 35% превышает аналогичные показатели компаний - последователей. Около 70% компаний, занимающих сегодня лидирующее положение на различных рынках, в числе первых «высадились на неизведанные территории». В другом исследовании показывается, что к моменту вступления отрасли в фазу зрелости доля сумевших закрепиться на рынках первопроходцев составляла в среднем 29%, доля рынка ранних последователей - 17%, а более поздних - 12%.

Однако  эти усредненные цифры нередко  вводят нас в заблуждение. Некоторые  пионеры действительно преуспевают. Многие же другие, не сумевшие реализовать  преимущества своих инноваций, были обойдены последователями и вскоре исчезли «с карты новых территорий». Недостаточно «вступить в ряды пионеров», для долгосрочного пребывания в  авангарде требуется выполнение еще двух условий. Реализуя преимущества новинки, первопроходцы обязаны  действовать быстро.

Чтобы заранее  обеспечить преимущества в конкурентной борьбе, фирмы - новаторы должны действовать  не только быстро, но и масштабно. До тех пор, пока они не добьются успеха в расширении нового рынка и выходе на более высокий уровень организации системы товародвижения, они не имеют возможности в полной мере воспользоваться стратегическим окном и преимуществом «первого хода». Если «группе захвата» удалось «взять» лишь небольшую нишу, стратегическое окно остается открытым для конкурентов, которые будут стремиться первыми привлечь на свою сторону основную массу покупателей, а самые сметливые добьются экономии, обусловленной ростом масштабов производства, и первыми воспользуются потенциалом нового товара. Такой сценарий является вполне реальным для небольших инновационных фирм. Быстрые и масштабные действия, предполагающие развертывание крупных производственных мощностей и агрессивную маркетинговую политику, требуют значительных ресурсов. Чтобы воспользоваться благоприятной ситуацией, инновационные компании практикуют продажу лицензий, создание совместных предприятий или организацию взаимодействия на рынке нескольких фирм, что позволяет повысить эффективность использования имеющихся ресурсов. И все - таки небольшие компании прекрасно справляются с разработкой инновационных идей, но не с их реализацией.

В таблице 1 сопоставляются стратегии компаний - пионеров, стремящихся к завоеванию лидерства в период возникновения  рынка и на этапе позднего роста. Первоначальная стратегическая задача первопроходцев - быстрый рост, когда  стратегические усилия направляются на расширение рынка с помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися данным товаром, но положительно относящимися к новинкам, способными оценить реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит в получении преимуществ перед фирмами - последователями за счет максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов распределения. Первоначально основополагающая стратегия сосредоточена на достижении характеристик предлагаемого товара, превышающих параметры предшествующих продуктов или технологий. Что касается маркетинга - микс, то ассортимент товаров ограничивается одним или несколькими наименованиями, так как исходный сегмент рынка весьма узок. Поскольку первые покупатели обычно малочувствительны к цене, она будет сравнительно высокой. Необходимо выделение значительных средств на продвижение и рекламу, для того чтобы информировать аудиторию о новом товаре и поддерживать интерес к нему. Из-за начальной ограниченности рынка используется один - два канала распределения.

Таблица 1 - Маркетинговые стратегии компаний - первопроходцев в фазах возникновения и роста рынка

Стратегия	Фаза возникновения	Фаза позднего роста
Стратегическая задача	Быстрый рост	Быстрый рост
Стратегические усилия	Расширение рынка: привлечение новых  клиентов, выход на новые сегменты	Расширение рынка и более глубокое проникновение: новые клиенты, новые  применения, новые товары
Цели в отношении потребителей	Любители нового и ранние последователи	Поздние последователи, создание новых  сегментов
Цели в отношении конкурентов	Создание барьеров на входе в рынок	Многообразные
Основополагающая стратегия	Воспринимаемая ценность товара	В соответствии с ориентацией сегмента
Маркетинг-микс
Товарный ассортимент	Узкий	Широкий
Цена	Высокая	Изменяемая, низкая
Расходы на продвижение	Высокие	Высокие (но их доля в маркетинговом  бюджете снижается)
Распределение	Селективное	Широкое

 

По мере перехода рынка в стадию роста  маркетинговая стратегия требует  изменений. Стратегической задачей  по - прежнему остается быстрый рост, но основные усилия направляются на развитие новых сегментов, поиск новых  способов применения товара и расширение доли рынка. Маркетинг переориентируется  с покупателей - инноваторов на широкие  сегменты, составляющие основу массового  рынка. У компании - первопроходца, возможно, появляются серьезные конкуренты, стратегии  которых необходимо тщательно анализировать. Основополагающая стратегия усложняется: компания предлагает товары, модифицированные в соответствии с требованиями различных  сегментов рынка. Изменяется и маркетинг - микс.

Компании - пионеры расширяют ассортимент  продукции, что позволяет им выступать  с привлекательными для развивающихся  рыночных сегментов предложениями. Средние цены, по мере того как фирма проникает на чувствительные к вопросам цен сегменты массового рынка, начинают снижаться. Однако не следует забывать о необходимости постоянного появления в ассортименте инновационных товаров, которые хотя и будут дороже, но предлагают покупателям новые возможности. Действия по расширению доли рынка предполагают значительные расходы на продвижение и рекламу. Наконец, компании следует расширить каналы распространения продукции, чтобы повысить ее доступность для целевых потребителей и улучшить их обслуживание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Стратегические оценки альтернатив выбора момента вступления на рынок и рыночный успех

 

Перед предприятием, которое намерено расширить или  диверсифицировать производственную программу, имеются в основном три  альтернативы в отношении срока  выхода на новый рынок: появиться  на нем либо первым, выступив в качестве ведущего, либо вторым как «ранний» последователь, либо после основных конкурентов как «поздний» последователь.

Обзор альтернатив 

Операционная  разработка и разграничение указанных  альтернатив отнюдь не простое дело. Пионер рынка определяется в чисто временном плане - это первый участник нового рынка. Он может идентифицироваться по новому продукту или новой марке продукта. Существует известное различие между рыночным и продуктовым пионерами. Если рыночный пионер фактически первым внедряет на рынок тот или иной продукт, то продуктовый – это чаще и прежде всего технологический лидер, т.е. фирма-новатор, которая первой разрабатывает функционально пригодную продуктовую модель.

«Ранний» последователь является самым серьезным конкурентом для ведущего. Это компания, которая появляется на рынке с небольшим временным отрывом от пионера. При этом обычно не ясно, получает ли потребитель с ее вступлением качественное улучшение предлагаемой услуги, хотя нередко считается, что второй участник рынка «лучше» первого.