Сутність конкурентоспроможності та її зв’язки з ринковою конкуренцією

Визначення, аналіз та узагальнення існуючих в  науковій та учбовій літературі основних категорій, щодо конкурентоспроможності дозволяє охарактеризувати поняття  слідуючим чином.

Конкурентоспроможність продукції - це комплекс споживчих та вартісних характиристик, які визначають його успіх на ринку, тобто спроможність саме даного товару бути обміненим на гроші в умовах широкої пропозиції до інших конкуруючих товаровиробників.

Конкурентоспроможність підприємства слід розуміти, як реальну та потенційну спроможність, а також наявні для цього можливості підприємства вивчати попит (ринок), проєктувати, виготовляти та реалізувати товари, які по своїм параметрам у комплексі більш для споживачів, ніж товари конкурентів.

Конкурентоспроможність  підприємства - можна розглядати також, як вміння виготовляти і реалізувати  швидко та дешево якісну продукцію  в достатній кількості.

Конкурентоспроможність персоналу, тобто робітників, спеціалістів, керівників підприємства - це вміння кожного з них і всім разом, як одне ціле, швидко і єфективно сприймати і реалізувати різні новинки в кожній стадії життєвого циклу продукції. Це вміння створювати вироби, які відповідають всім вимогам споживача з найменшими витратами всіх видів ресурсів.

Критерій конкурентоспроможності - важливий елемент апарату даної категорії. Визначається стабільністю місця на своєму ринку підприємства і його продукції, а також рівнем продажі продукції підприємства на ринках.

Зразу треба  звернути увагу на одну з суттєвих помилок, які роблять наші підриємства. Вона полягає в тому, що ми зосереджуємо свої зусилля на випуску окремих  видів продукції, порівнюючи їх з  закордонними аналогами, - не завжди кращими, - стараємось перевершити їх по деяких параметрах. А якщо вдалося що-небудь продати за валюту - радість на грунті самообману. Ми не враховуємо, не приймаємо  до уваги головне, - що єдиний критерій конкурентоспроможності підприємства і його продукції, - стабільне місце  їх на світовому ринку, а не разова, нехай навіть вдала угода.

Звідси, для досягнення цього критерію нам  треба змінити акценти, перенести  центр ваги нашої роботи при вирішенні  даної проблеми на створення насамперед конкурентоспроможних персоналу та підприємства. А в цьому тандемі  пріоритет повинен віддаватися  персоналу, так як саме в людях  зосереджується конкурентоспроможна  сила підприємства.

Тільки  в цьому випадку вони (персонал і підприємство) зможуть гнучко і  єфективно реагувати на запити різних споживачів, задовольняючи їх високі вимоги до тієї або іншої продукції.

М. Е. Портер вважав, що конкурентоспроможність –  це порівняльна перевага по відношенню до інших фірм, здатність суб'єкта ринкових відносин виступати на ринку на одному рівні з присутніми та аналогічними конкуруючими суб'єктами. На мою думку, це визначення є недостатньо повним, бо метою кожного підприємства є здобуття максимального прибутку, більшого, ніж у конкурента. [4]

Рост  Д., Хаінріх Й. та Візнер Ф. вважають, що конкурентоздатність підприємства – це наявна спроможність підприємства досягати і зберігати доходну  частку ринку[1].

Фатхутдінов Р.А. розглядає конкурентоспроможність підприємства як «здатність фірми випускати  конкурентоспроможну продукцію, її перевага стосовно інших підприємств  даної галузі усередині країни та за її межами» [6] На мою думку, дане визначення є неповним тому, що зводить конкурентоспроможність організації до випуску конкурентоспроможної продукції, фактично тим самим прирівнюючи ці два поняття.

Ті ж  недоліки має визначення, дане Хруцьким В.Є., Корнєєвой І.В., які стверджують, що «конкурентоспроможність підприємства  - це здатність успішно оперувати  на конкретному ринку у даний  період часу шляхом випуску й реалізації конкурентоздатних виробів і  послуг», але на відміну від Фатхутдінова вони конкретизують те, що конкурентоздатність  досягається на конкретних ринках у  даний період часу.

 

2. Конкурентні переваги та їх вплив на формування конкурентоспроможності підприємства.

В сучасній економічній науці дуже багато наукових праць присвячено проблемі конкурентоспроможності підприємства, конкурентним перевагам  суб’єктів ринку, важливості формування ефективної конкурентної стратегії  організації.   

Найбільш  помітний вклад в сучасну теорію конкуренції та дослідження понять, пов’язаних з конкурентоспроможністю, зробив М. Портер. Аналіз конкуренції  та конкурентоспроможності підприємства також проводили в своїх працях такі іноземні вчені, як Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Дей, П. Дойль,  Р. Уенслі,    Ф. Котлер. Серед вітчизняних та російських дослідників потрібно відмітити публікації Р. Фатхутдінова, Г. Азоєва, В. Білошапки, Г. Михайлика, О. Германа,                                 М. Гельвановського, Л. Піддубної, О. Юданова. Думки вітчизняних і зарубіжних вчених з приводу цих питань різноманітні, інколи вони збігаються, але часто існують певні протиріччя. 

Більшість дослідників розглядають конкурентну  перевагу з позиції споживача  як особливість, яка дає їм суттєву  вигоду чи благо, та схиляються до думки, що в основі конкурентної переваги повинна бути споживча цінність, але  в сучасній літературі немає чіткого  визначення сутності даного поняття [4].     

Теслюк  Н.П. відмічає, що конкурентні переваги – такі характеристики діяльності підприємства, якісні або кількісні індикатори його ринкової позиції, які забезпечують підприємство, зрештою, доходами, що перевищують середньогалузевий рівень, а також відповідні показники конкурентів. [6]

Ж.-Ж. Ламбен запропонував власне поняття  та визначення конкурентної переваги. Він визначив конкурентну перевагу як характеристики і властивості товару (марки), які створюють для організації певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Ці характеристики можуть бути найрізноманітнішими та відноситися як до самого товару (базової послуги), так і до додаткових послуг, що супроводжують базову, до форм виробництва, збуту чи продажу, які є специфічними для підприємства чи товару. Зазначена перевага є відносною і визначається порівняно з конкурентам який займає найкращу позицію на ринку чи в сегменті ринку. Дослідник згрупував конкурентні переваги організації у дві категорії залежно від різноманітних внутрішніх і зовнішніх чинників. Зовнішня конкурентна перевага базується на особливих властивостях товару, які утворюють цінність для покупця за рахунок скорочення витрат або підвищення ефективності; внутрішня - на переважанні витрат виробництва, управлінні підприємством чи товаром, яке створює цінність для виробника, що дозволяє досягти собівартості нижчої, ніж у конкурента. [3].

Ж.-Ж. Ламбен  виділяє три групи факторів, які забезпечують конкурентну перевагу:

·        відмінна якість, що являє собою підвищену цінність для покупців або за рахунок зменшення їх затрат, або за рахунок підвищення ефективності товару. Така зовнішня конкурентна перевага забезпечує фірмі підвищену ринкову владу, тобто може примусити ринок платити більш високу ціну

·        витрати фірми нижчі за рахунок високої продуктивності. Така внутрішня конкурентна перевага робить фірму прибутковішою.

·        ключові компетенції - особливий навик чи технологія, які створюють унікальну цінність для споживачів [3].    

М. Портер наголошує на тому, що джерело конкурентної переваги компанії полягає в способі, яким її види діяльності виконуються  і посилюють один одного. Для того, щоб забезпечити їх вдале співіснування, потрібна чітка стратегія. Стратегічний вибір видів діяльності слугує фундаментом  не тільки конкурентної переваги, але  й стійкості цієї переваги. Необхідно  відрізняти поняття операційної  ефективності та стратегії. Під операційною  ефективністю він має на увазі  виконання подібних операцій краще, ніж інші. А під стратегічним позиціонуванням  – здійснення нових, інших видів  діяльності, або схожої діяльності, але іншими шляхами.     

М. Портер поділяє  конкурентні переваги на 5 видів [5]:

·        нові технології

·        нові запити покупців чи ті запити, що змінилися

·        поява нового сегмента галузі, як правило, за рахунок освоєння нової продукції

·        зміна вартості чи наявності компонентів виробництва

·        зміна  державного   регулювання  в   таких   сферах,  як   стандарти, охорона навколишнього середовища і т.п.    

Серед основних характеристик конкурентної переваги можна виділити:

- відносність (може бути оцінена лише шляхом порівняння характеристик, які впливають на ефективність продаж);

- прив'язаність до конкретних ринкових умов і причин (товар, який має переваги в ціні на одному географічному ринку, може не мати цієї переваги на

іншому);

- залежність від впливу багатьох різнорідних неконтрольованих чинників 
(наприклад, сучасна технологія сприяє створенню переваг у сфері дизайну, 
якості, але може погіршувати параметри собівартості виробу внаслідок високих витрат на придбання) [7].       

Отже, конкурентні  переваги – це наявність у підприємства певних ресурсів, властивостей, які  роблять його більш конкурентоспроможним в порівнянні з іншими підприємствами, що функціонують/ можуть функціонувати  в тій самій сфері.    

В основі конкурентних переваг лежать ресурси фірми  – технічні, технологічні, кадрові, фінансові, інформаційні, просторові, управлінські, організаційні тощо. Але конкурентні переваги – це не просто наявність цих ресурсів, це, перш за все, ефективне використання всіх видів ресурсів. [10, 384]

 

   Рис.1.2 Класифікація конкурентних переваг підприємства

Щоб бути конкурентоздатним на ринку, підприємство повинно володіти унікальними конкурентними  перевагами. Це так звані переваги стратегічного рівня. Завдяки перевагам  у наявних ресурсах чи перевагам, що забезпечують операційну ефективність можна досягти лише тимчасового результату, в сучасних умовах цього не достатньо. Тому важливим напрямком формування конкурентних переваг є розробка фірмою ефективної стратегії розвитку, яка базуватиметься на унікальному позиціонуванні компанії, орієнтації на унікальні види діяльності. Саме це дасть змогу забезпечити довгострокові конкурентні переваги.[9] 

Сутність  конкурентних переваг більш повно  проявляється через їх властивості. Першою  властивістю є їх порівняльний, відносний характер. Конкурентні переваги не є властивостями іманентними, невід’ємно притаманними конкретному об’єкту (підприємству, країні). Вони не витікають з його внутрішньої природи, а виявляються лише за умов порівняння цього об’єкта з іншими. Таким чином, можна стверджувати, що конкурентні переваги підприємств слід визначати шляхом порівняння найбільш суттєвих характеристик їх діяльності.

Другою  важливою властивістю конкурентних переваг є їх прив’язаність до конкретних умов і причин (географічних, часових). Товар, який має перевагу за ціною на одному географічному ринку, може не мати цієї переваги на іншому. З іншого боку, товар, що зазнає комерційної поразки, через деякий час може користатися успіхом внаслідок, наприклад, виходу з ринку головного конкурента, стрибка інфляції, влучної рекламної кампанії тощо. З цього випливає, що конкурентна перевага будь-якого економічного об’єкта не може мати універсального характеру. При її аналізі потрібно обов’язково враховувати фактор прив’язки до реальних ринкових умов.[8]

Іншою властивістю  конкурентних переваг є їх підкореність неоднозначному впливу множини різнорідних  чинників. Для досягнення конкурентної переваги необхідні комплексні зусилля. Іноді й їх недостатньо внаслідок  дії зовнішніх, неконтрольованих чинників. Більше того, одні й ті ж фактори  можуть як посилювати, так і послаблювати конкурентні переваги. Так, сучасна  технологія сприяє створенню переваг  щодо якості, проте може погіршувати  параметри собівартості виробів  через високі витрати на її придбання.

Наслідком останніх двох властивостей конкурентної переваги є її динамічність, тобто зміна у часі, яка описується за допомогою концепції життєвого циклу, відповідно до якої процес розвитку і наступного занепаду конкурентних переваг поділяється на декілька етапів (рис. 2.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Життєвий цикл конкурентної переваги

 

По осі  ординат звичайно відкладають “розмір  конкурентної переваги”. Неконкретність цього показника пов’язана зі значними відмінностями різних конкурентних переваг. Конкретизація критерію, який характеризує розмір переваги, можлива  при побудові кривих життєвих циклів конкретних конкурентних переваг: якості продукції або послуг, рівня витрат, іміджу підприємства тощо.

Для характеристики більшості з цих переваг вже  розроблені відповідні системи показників. Приклади узагальнюючих показників, які оцінюють розмір конкретних конкурентних переваг і можуть бути застосовані  при побудові графіків життєвих циклів цих переваг, наведено у табл.2.1

Динамічність  конкурентних переваг вимагає постійного відстеження тенденцій їх розвитку і систематичної розробки комплексних  заходів по підтримці й розвитку наявних, формуванню нових конкурентних переваг фірми.[11]

Таблиця 2.1

Приклади узагальнюючих показників деяких конкурентних переваг

№	Конкурентна перевага	Узагальнюючий показник розміру конкурентної переваги*
1.	Висока якість продукції	Відносний рівень якості
2.	Низькі питомі витрати	Відносний рівень витрат
3.	Позитивний імідж підприємства	Відносна питома вага споживачів, які позитивно ставляться до підприємства та його продукції