Стратегия ценообразования

 

По данным показателям можно  заметить, что хозяйственная деятельность предприятия превзошла желаемых результатов. В связи с этим по данным предприятия в 2009. было заключено  132 договора и тем самым был увеличен выпуск ларьков по гЕкатеринбург в 2 раза и в данный момент насчитывается 13 ларьков. В этом году предприятие стремится расширить свою деятельность, где главной задачей станет не только удовлетворение первоначальных запросов потребителей, но и:

• ассортимент хлебобулочных и макаронных изделий;
• расширение рынка сбыта;
• осуществлять контроль над качеством производимой продукции.

 

2.2 Ценообразования  на предприятии ОАО «Первоуральский хлебокомбинат»

 

Цена является важнейшим  элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рывка, пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены. Каким образом? Ответ на данный вопрос – в этой главе.

Цены различаются в  зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Это можно показать на примере ОАО.

Таким образом, продукция  проходит обычно три стадии товародвижения:

Предприятие – оптовая  торговля;

Оптовая торговля – розничная  торговля;

Розничная торговля –  потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют на продукцию завода три основных вида цен:

Оптовая цена;

Отпускная цена;

Цена в торговле.

Оптовая цена на продукцию  «Первоуральский хлебокомбинат» – цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

Отпускная цена «Первоуральский хлебокомбинат» – это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость в%.

Цена в торговле –  это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от отпускной цены предприятия 10% торговой наценки, необходимое для содержания торговых работников и покрытия транспортных расходов, на хлебобулочную продукцию.

Рассмотрим ассортимент «Первоуральский хлебокомбинат» и цены на хлебобулочные изделия.

 

Таблица 2.2.1.

Ассортимент выпускаемой  продукции	Отпускная цена	Розничная цена
Хлеб 1 с 0,750 кг	4–55	5–00
Батон нарезной в/с 0,350 кг	3–18	3–50
Плетенка с маком в/с 0,400 кг	3–64	4–00
Хлеб йодированный в/с 0,5 кг	3–64	4–00
Хлеб Украинский новый 0,6 кг	3–64	4–00
Хлеб ароматный 2/с 0,4 кг	3–18	3–50
Хлеб Хомовнический 0,5 кг	3–64	4–00
Батон диетический 0,350 кг	3–18	3–50
Хлебцы докторские 0,2 кг	1–82	2–00
Булка каспийская в/с 0,1 кг	1–36	1–50
Рожки обсыпные в/с 0,2 кг	3–18	3–50
Штрицель в/с 0,2 кг	3–18	3–50
Сдоба с корицей в/с 0,2 кг	1–36	1–50
Батон «Зебра» в/с 0,3 кг	3–64	4–00
Сдоба с маком в/с 0,1 кг	1–82	2–00
Хлеб облепиховый в/с	3–18	3–50
Макаронные изделия	8–00	–
Печенье «Наша марка»	14–00	–
Хлеб «Сокольнический» 0,6 кг	3–64	4–00
Хлеб с кунжутом «Нива» в/с 0,3 кг	2–73	3–00
Сдоба «Марципановая»	1–82	2–00

 

Зная, из каких элементов  состоит цена, т.е. обладая определенной теоретической базой, можно приступать к процессу образования цены – ценообразованию. Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар, который состоит из следующий этапов:Рис. 7. Этапы процесса ценообразования.

Во многом решения  по установлению той или другой цены определяется причинами – внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывает заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно быть выявление «Границ свободы» предприятия в установлении цен на продукцию.

Основные факторы «Границ  свободы» в ценообразовании предприятия

1. Потребители. Вспомним все, что мы уже знаем о потребителях, их видах и формировании спроса.
2. Рыночная среда. Необходимо вспомнить, как себя вести в условиях каждой из четырех известных моделей рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.
3. Участники каналов товародвижения. На рисунке 9 изображена «технологическая цепочка» производства и реализации продукции в хлебобулочной промышленности.

Рис. 9. Влияние каналов товародвижение на ценообразование.

Для производства хлебобулочной продукции  необходимы сырье и материалы, оборудование, энергия. В свою очередь у поставщиков есть свои поставщики и т.д.; в процессе реализации продукция поступает от производителя, сначала в оптовую торговлю, затем к розничному торговцу, а потом к потребителю.

Влияние участников этой цепочки на ценообразование производителя продукции может быть ощутимо им или «на входе» (со стороны поставщиков) или «после выхода» (со стороны торговли и потребителей). Рассмотрим типичный случай такого влияние «на входе».

Ситуация 1. Поставщик  основного сырья хлебобулочной промышленности повышает цену, что приводит к росту затрат производителя данной продукции (ваших затрат). Компенсировать возросшие затраты возможно, либо выбрав другого поставщика, у которого цены еще остались на прежнем уровне, либо снижая другие составные части своих издержек (уменьшить зарплату, более рационально использовать сырье и т.д.), либо повышая цену, тем самым перекладывая возросшие издержки на потребителя. На «Первоуральский хлебокомбинат» выбрано последнее, что наиболее типично в настоящее время для российской экономики. Тогда вырастут цены после выхода товара с предприятия: цены оптовой торговли и розничные.

В связи с повышением цен на основное сырье: муку в/с, минимальной  з/платы, прочих расходов, изменением развеса  мучнистых кондитерских изделий, производится отпуск по свободно отпускным ценам.

 

Таблица 2.2.2. Отпускные цены на хлебобулочные изделия

Наименование	Оптовая цена	НДС 10%	Отпускная цена	Цена в торговле с 10% наценкой
Батон «Зебра»	3–28	0–36	3–64	4–00
Булка «К завтраку»	1–22	0–14	1–36	1–50
Сдоба с корицей	1–22	0–14	1–36	1–50
Сдоба с маком	1–64	0–18	1–82	2–00

 

А вот каково влияние  каналов товародвижения уже «после выхода» товара с предприятия.

Ситуация 2. Оптовая торговля решила увеличить торговую наценку  на хлебобулочную продукцию. Это  вызовет соответствующее увеличение розничной цены или цены в торговле. Однако непосредственно на ценообразование производителя хлебобулочных изделий это влияние не окажет. Значит ли это, что изменение цен изделий после выхода с предприятия безразлично производителю?

Конечно, нет. И ситуация 1 и ситуация 2 в конечном счете приводят к отражению повышения цен на потребителе. А как мы уже знаем, потребитель имеет мощный канал воздействия на всю «технологическую цепочку» – спрос. Увеличивая цену мы в конце концов обязательно столкнемся с ограниченностью спроса, что будет являться стимулом к снижению цены. Правда такой вывод будет полностью верен для ситуации 1 и 2.

В результате всех повышений  цен розничная цена возросла. А  объем произведенной продукции? Объем не увеличился. Будет в таком  случае потребитель требовать повышения з/платы? Несомненно. Причем если заработная плата повысится у всех, то спрос возрастет? Да. А объем производства? В лучшем случае останется на прежнем уровне. Отсюда и появляется неограниченность спроса (она возникает тогда, когда мультипликационный эффект от повышения цен коснется и заработной платы). В экономике данное явление получило название «Инфляционная спираль цены – заработная плата».

Если ограниченность спроса приводит к снижению цены, то неограниченный спрос приводит к  прямо противоположным результатам: это стимул еще большего повышения цены и часто при одновременном снижении качества продукции (бич российской экономики в 90-х годах!).

Так на «Первоуральский хлебокомбинат» из-за ограничения спроса на некоторые виды продукции приводит к значительному замедлению реализации продукции, что привело производителя принять крайние меры для покрытия производственных затрат на данную продукцию, т.е. продать изделия по себестоимости.

4. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.

Государство может с  той или степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:

а) государство может  установить предельный уровень цен на отдельные товары.

Цена розничная ≤ цена предельная

На «Первоуральский хлебокомбинат» ограничивают цены на хлеб 1 сорта. Таким образом, установив предельный уровень цен на хлеб 1 сорта – пять руб. означает, что производители, по согласованию с торговлей могут установить любой уровень цен (5 руб., 4 руб. 50 коп., 4 руб., …, руб.), но розничная цена хлеба не должна быть выше 5 руб.

б) Государство может  установить предельные надбавки или  коэффициенты к фиксированным ценам  прейскуранта.

Цена розничная ≤ цена прейскурантная + предельная надбавка

в) Государство может  верхний предел розничной цены не устанавливать, как в случаях  а) и б), а регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенный налогов, которыми облагаются товары.

После установления внешних  факторов, оказывающих воздействие  на ценообразование, определяются цели ценообразования. Цели ценообразования  вытекают непосредственно из анализа  положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

«Первоуральский хлебокомбинат» ставит перед собой следующие цели:

1. Сбыт – максимизация сбыта.
2. Текущая прибыль – максимизация текущей прибыли.
3. Выживаемость – обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения.
4. Качество – обеспечение лидерства по показателям качества, а также сохранение лидерства по показателям качества.

Сбыт, текущая прибыль  обеспечивают выживаемость «Первоуральский хлебокомбинат». Уровень цен крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты.

Исходные цели предприятия  должны базироваться на внутренних возможностях путем проведения внутренней ревизии. При проведении внутренней ревизии  осуществляется анализ всех сторон деятельности комбината за предшествующий период времени. К примеру, сравнивает стоимость фактически выпущенной продукции за отчетный период (2009 г.) и за предыдущий год (2008 г.).

 

Таблица 2.2.3. «Первоуральский хлебокомбинат» за 2008–2009 г.

Ассортимент	За предыдущий период	Един. изм.	Фактически		Стоимость фактич. выполненной  прод-и за отчетный период
			2009.	2008 г.
			С начала отчетного года	За соответ. период прош. года
Хлеб 1 с 0,750 кг	2376,7	Тыс.	1292,8	1804,2	3075,5
Батон нарезной в/с 0,350 кг	59,8		3,2	9,2	13,0
Плетенка с маком в/с 0,400 кг	-		100	-	53,7
Хлеб йодированный в/с 0,5 кг	-		179,0	-	459,1
Хлеб Украинский новый 0,6 кг	-	Тыс.	178,5	-	457,6
Хлеб ароматный 2/с 0,4 кг	-		446,5	-	1175,6
Хлеб Хомовнический 0,5 кг	-		179,0	-	459,1
Батон диетический 0,350 кг	2,3		2,4	1,4	7,5
Хлебцы докторские 0,2 кг	2,5		33,4	1,5	138,0
Булка «К завтраку» в/с 0,1 кг	-		38,5	-	251,8
Рожки обсыпные в/с 0,2 кг	-		52,4	-	323,8
Штрицель в/с 0,2 кг	4,6		45,1	0,9	278,8
Сдоба с корицей в/с 0,1 кг	94,0		24,0	19	235,4
Батон «Зебра» в/с 0,3 кг	-		6,2	-	38,3
Сдоба с маком в/с 0,1 кг	-		0,4	-	3,3
Хлеб облепиховый в/с	-		0,4	-	1,1
Макаронные изделия	2,5		33,4	1,5	138,0
Печенье «Наша марка»	-		0,3	-	3,3
Хлеб «Сокольнический» 0,6 кг	-		0,5	-	45
Хлеб с кунжутом «Нива» в/с 0,3 кг	-		52,4	-	323,8

 

2.3 Анализ ценовой  стратегии ОАО «Первоуральский хлебокомбинат»

 

Из рассмотренных в I главе данной работы основных методов установления исходной цены «Первоуральский хлебокомбинат» принимает, так называемый, метод «сладкого чая», т.е. затратный метод.

Многие из нас, несмотря на предупреждение докторов о том, что сахар – белая смерть, очень любят пить чай с большим количеством сахара. Такое потребление чая формирует у людей определенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан чая, другому – две, третьему – четыре и т.д. Причем при изменении размера посуды, в которую мы разливаем чай, меняется (допустим разливаем чай не по стаканам, а в маленькие кофейные чашки) и количество сахара, но таким образом, чтобы содержание сахара в чае оставалось неизменным (т.е. добавляем сахар по вкусу). Итак, к определенному количеству чая мы по своей привычке добавляем определенный фиксированный процент сахара, соответствующий нашему вкусу.

Данный принцип положен  в основу Затратного метода ценообразования, или метода «Сладкого чая». Этот метод основан на ориентации цены, на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли.

Цена = себестоимость + фиксированный  процент прибыли

Рассмотрим выборочно калькуляция на хлебобулочные изделия «Первоуральский хлебокомбинат». В полную себестоимость предприятия входят следующие компоненты: сырье и материалы, топливо и электроэнергия, фонд оплаты труда, начисление, амортизация, прочие расходы.

На предприятии ведется учет расхода электроэнергии каждого месяца.

Таблица 2.3.1. Калькуляция

Себестоимость на 1 т Батон  «Зебра» в/с – 0,3 кг

Статьи затрат			Затраты на 1 т продукции
Сырье и материалы			7738,0
Топливо и энергия			70,0
Оплата труда			850,0
Отчисление на социальные нужды 38,5%			327,0
Амортизация			40,0
Прочие расходы			365,0
Итого себестоимость			9390,0
Прибыль (рентабельность)			1640,0 (17,5%)
Оптовая цена			11030–30
Свободная отпускная цена с НДС – 10%			12133–33
-1 шт.	3–64
-РЦ 1 шт. (ТН – 10%)		4–00