Стратегия ценообразования

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

1. Ценовая политика  и ценовая стратегия фирмы

1.1 Сущность ценовой политики и ее виды

1.2 Разработка ценовой стратегии

1.3 Методы ценообразования

 

2. Формирование цены  на предприятии ОАО «Первоуральский  хлебокомбинат»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика

2.2 Ценообразования на  предприятии ОАО «Первоуральский  хлебокомбинат»

2.3 Анализ ценовой стратегии  ОАО «Первоуральский хлебокомбинат»

 

3. Разработка стратегии  развития ОАО «Первоуральский  хлебокомбинат»

3.1 Определение миссии и целей организации

3.2 Выбор стратегии  на основе SWOT – анализа

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Кризис, охвативший экономику  России, заставляет пересмотреть основные цели экономической политики и главные  инструменты ее осуществления.

В мировой практике выделяются две основные модели рыночной экономики, обеспечивающие экономический и  социальный прогресс общества. Это  либеральная модель и модель социально  ориентированного рынка, различающиеся  между собой, прежде всего, по степени государственного регулирования экономики.

Реформирования экономики  России с самого начала было ориентировано  на переход к либеральной модели рынка. Первые годы рыночных преобразований в России характеризуются значительным спадом производства, ростом инфляции и разладом финансовой системы, снижением уровня жизни подавляющей части населения. Коррективы, вносимые в монетаристскую стратегию осуществления реформ, ощутимых улучшений не принесли.

Вывод экономической  системы из состояния инфляции, переход к новой модели – «экономический рост через повышение платежеспособного спроса» – длительный процесс, связанный с преодолением инфляционных ожиданий хозяйствующих субъектов, достижением сбалансированности совокупного спроса с совокупным предложением, преодолением монополизма и созданием конкурентных рынков.

Динамику цен необходимо рассматривать в качестве результирующего  показателя состояния экономической  системы, в котором отражается структура  хозяйства, степень его сбалансированности, особенности проникания процессов в сфере денежного обращения, кредита, финансов. В этой связи ценообразование представляет собой важнейший объект и, одновременно, инструмент экономической политики. Используя который субъекты управления могут оказывать непосредственное влияния на все без исключения экономические процессы. Из данного вывода следует, что все мероприятия экономической политики должны проходить тест на воздействие на процессы ценообразования. В то же время обратное влияние цен на прочие элементы общей экономической системы представляет собой многоканальную систему связей.

Государственное регулирование  цен может применяться, прежде всего, для ускорения прогрессивных  структурных сдвигов. Произвольное, осуществляемое без конкретных целей  регулирование цен способна лишь затормозить структурную перестройку экономики и тем самым лишить ее необходимого динамизма.

Выбор тех или иных методов управления ценами обуславливается  особенностями конкретных товарных рынков, степенью их монополизированности. Иными словами, возможности применения регулирования должны оцениваться на основе анализа особенностей конкретного товарного рынка.

В условиях рыночной экономики  цены не являются единственными регуляторами рынка. Однако при товарно-денежной несбалансированности и инфляции регулирование цен, в первую очередь на потребительские товары, является важнейшим рычагом, сдерживающим снижение покупательной способности денег.

 

 

1. Ценовая политика и  ценовая стратегия фирмы

 

1. Сущность ценовой политики и ее виды

Цена – основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так: во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т.е. суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

Так или иначе, максимизация прибыли остается одной из важнейших  задач коммерческой организации, причем формулироваться она может в нескольких вариантах:

1. Максимизация абсолютной величины прибыли;
2. Максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (в%) в общей величине выручки от продаж;
3. Максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т.е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов – все обязательства);
4. Максимизация рентабельности всех активов организации – как собственных, так и заемных.

В коммерческой практике чаще можно столкнуться с целью не максимизации прибыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычно ниже теоретически возможного максимума. Этот подход предотвращает чрезмерное завышение цен фирмой, ухудшающее соотношение цены / качества продаваемых товаров.

Другой задачей фирмы  является стабилизация позиции на рынке. Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса.

Фирмы, строящие свою политику на этой основе, должны быть очень осторожны в резком изменении цен.

Третья цель может  состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, завоевании лидерских позиций, максимизируя объемы продаж. В случае, когда фирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж.

Любая торговая фирма  должна устанавливать цены только после  серьезного анализа последствий  принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?»

Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

 

2. Разработка ценовой стратегии

 

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рис. 2):

1. Сбор исходной информации
2. Стратегический анализ
3. Формирование стратегии

 

 

Рис. 2. Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии

 

Рассмотрим более подробно каждый этап.

1. Сбор исходной информации

Менеджеру торгового  предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

– Оценка затрат (1). Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;

– Уточнение финансовых целей (2). Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т.п.

– Определение потенциальных покупателей (3). При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.

– Уточнение маркетинговых целей фирмы (4).

– Определение потенциальных конкурентов (5). Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.

2. Стратегический анализ

На этом этапе вся  собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ (6), сегментный анализ рынка (8), анализ конкуренции (9), осуществляется оценка влияния государства (7). Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

Формирование ценовой  стратегии

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию  может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Виды ценовых стратегий

Коммерческая практика позволяет выделить несколько типов  ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Эта стратегия применяется, когда выпускается товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

– наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;

– товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;

– товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);

– объем продаж должен оставаться небольшим.

Преимущества высоких  цен:

Быстрый эффект от вложенных  средств в товар и возможность  увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.

2. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

При этой стратегии цены устанавливаются на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

– чувствительность покупателей к цене;

– издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;

– конкуренция не должна быть ожесточенной.

3. Стратегия ценового лидера

Данная стратегия предусматривает сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношении цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т.д.

4. Стратегия рыночных цен

Стратегия рыночных цен  характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень  конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий.