Стратегическое планирование на примере организации ООО «Мастер Дом»

Принятие решений по стратегическим вопросам может осуществляться по разным направлениям: "снизу вверх", "сверху вниз", во взаимодействии двух вышеназванных  направлений (стратегия разрабатывается  в процессе взаимодействия между  высшим руководством, плановой службой  и оперативными подразделениями).

Формирование стратегии  фирмы в целом приобретает  все большее значение. Это касается приоритетности решаемых проблем, определения  структуры фирмы, обоснованности капиталовложений, координации и интеграции стратегий.

 

1.2 Классификация стратегического планирования

В условиях рыночной экономики  развитие фирмы может осуществляться в рамках таких стратегий, которые  обеспечат ей получение прибыли, устойчивое финансовое положение, а также конкурентоспособность в относительно длительном периоде. Это во многом зависит от выбора типа стратегии и отражения ее в планах фирмы.

На выбор типа (класса) стратегии влияет множество факторов внешней и внутренней среды. Факторы, определяющие стратегию, отличаются один от другого и никогда выбор одинаковых стратегий не происходит, в сходных ситуациях.

При выборе стратегии фирме  приходится считаться с общественными  ценностями и приоритетами, учитывать  законодательство и регулирующие нормы, а также выводы, которые дает анализ поля деятельности фирмы. Это становится особенно необходимым в условиях нарастающего внимания и давления со стороны общественности и средств  массовой информации. Давление на фирму  оказывается со всех сторон.

Привлекательность отрасли и уровень конкуренции — существенные факторы, определяющие выбор типа стратегии фирмы. Оценка этих факторов влияет на выбор фирмой своей позиции на рынке, тип конкурентной борьбы. Если же фирма решает, что ее присутствие в отрасли становится менее привлекательным, то она может избрать стратегию замораживания и изъять свои инвестиции, чтобы направить их в другую сферу. При усилении конкуренции фирма может предпринять меры по защите своих позиций: начать активное наступление на конкурентов, внести изменения в политику «цена — стоимость — прибыль», внедрить новые технологии и т. д.

Понятно, что, сколько ситуаций на рынке, столько может быть и  типов стратегий фирм, работающих на этом рынке. Формально, для удобства исследований и подходов, можно различить  ряд типовых стратегии, на практике более или менее массово применяемых  различными организациями. Типы стратегических планов будут различаться по основным признакам, что позволяет их классифицировать. Рассмотрим их подробнее.

1. По уровню управления стратегия фирмы может быть:

1) корпоративной; 2) деловой; 3) функциональной; 4) операционной.

Корпоративная стратегия является общим планом управления фирмой. Она применяется в основном в диверсифицированной компании, и ее разработка предусматривает обычно четыре вида действий:

• действия по достижению диверсификации. Этот аспект стратегии определяет, будет ли диверсификация ограничиваться несколькими отраслями промышленности или распространится на многие, что и определит позицию компании в каждой из отдельных отраслей;
• действия по улучшению общих показателей деятельности в тех отраслях, где уже работает фирма. Решения должны быть приняты по усилению конкурентоспособности и доходности в долгосрочной перспективе;
• действия, направленные на поиск путей получения синергического эффекта среди родственных фирм и превращение эффекта в конкурентное преимущество. Фирма, расширяя свое поле деятельности за счет похожих технологий, аналогичного характера работы и каналов сбыта, того же сегмента рынка, достигает преимущества перед другими компаниями, переключающимися на абсолютно новые для них виды деятельности;
• создание инвестиционных приоритетов и перелив ресурсов в наиболее перспективные области. Ограничение свободы на инвестирование в непродуктивное производство позволяет передислоцировать средства в наиболее обещающие подразделения или выделить их на финансирование новых привлекательных приобретений.

Деловая стратегия нацелена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции фирмы на рынке. Для нее характерны следующие направления деятельности:

• своевременная реакция на изменения, происходящие в отрасли, в экономике в целом, в политике и других значимых сферах;
• разработка конкурентоспособных мер и действий, рыночных подходов, которые могут обеспечить прочное преимущество перед конкурентами;
• объединение стратегических инициатив функциональных отделов;
• решение конкретных стратегических проблем, актуальных в данный момент.

Деловая стратегия включает любые шаги и меры, учитывающие  конкуренцию, иные рыночные факторы, особенности  демографии и запросы покупателей, новые законопроекты и правовые требования, а также другие внешние  условия работы.

Разработка деловой стратегии  ведется по трем направлениям:

 а) решение вопроса  о сфере с наибольшими шансами  выигрыша в конкурентной борьбе; б) разработка характеристик продукции,  способных привлечь покупателей  и выделить фирму из среды  других конкурентов; в) нейтрализация  конкурентных мер противников.

Функциональная стратегия осуществляется по управленческому плану действий внутри подразделения или ключевого функционального направления внутри сферы фирмы: маркетинга, сбыта, производства, обслуживания, снабжения, финансов, персонала и др. Она конкретизирует детали деловой стратегии фирмы за счет определения подходов, адресных действий и практических шагов по обеспечению управления отдельными подразделениями или функциями бизнеса. В общем виде отдельная функциональная стратегия представляет собой план показателя, содержащий описание необходимых действий для достижения целей деловой и функциональной стратегий.

Операционная стратегия  относится к еще более конкретным подходам в руководстве ключевыми  оперативными единицами фирмы (отделы продажи, центры распределения и  др.) при решении ежедневных текущих  задач, имеющих стратегическую важность (рекламные кампании, закупка сырья, управление запасами, профилактический ремонт, транспортировка продукции  и др.) Эти стратегии дополняют  и завершают общий план работы фирмы.

2. По направленности развития стратегия фирмы может быть: технологической и продуктовой.

Технологическая стратегия  характеризуется переориентацией  фирмы на такие цели, при которых  технологический компонент ставится в один ряд с финансовыми. Эта стратегия приходит обычно на смену ранее преобладавшим программам производства новых продуктов.

Технологическая стратегия включает:

 а) анализ и оценку  сложившегося технологического  уровня производства, определение  специальных мер для отбора  технологий, способных обеспечивать  конкурентоспособность продукции  на внутреннем и мировом рынках; б) формирование механизма трансформации  стратегических решений в области  технологий в конкретный перечень  действий.

Разработка технологической  стратегии предусматривает обоснование:

• основных принципов построения стратегии технологического развития;
• целей, задач, проблем, возможных вариантов решений;
• механизма формирования и осуществления технологической стратегии;
• роли планирования в НИОКР и др.

Содержательно технологическая  стратегия определяется разработкой  новых продуктов, технологий их производства, поиском новых возможностей достижения высокой доходности.

Продуктовая стратегия касается непосредственно освоения нового продукта.

Она включает:

 а) изучение природы  нового продукта (меру его новизны,  качества, степень дифференциации  производимой продукции); б) выявление  типов рынков и состава потребителей, необходимых для реализации нового  продукта (возможности расширения  рыночных связей, уровней конкуренции  и т.п.); в) разработку технологии  производства данного продукта; г) оценку эффективности программы  освоения нового продукта.

3. В зависимости от  возраста рынка и товара стратегия фирмы может быть:

1) глубокого проникновения, 2) расширения рынка; 3) разработки  товара; 4) диверсификации.

Стратегия глубокого проникновения эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, можно добиться преимущества, лишь продавая товары по ценам ниже конкурентных. Стратегия расширения рынка помогает фирме увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках. Стратегия разработки товара эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок, т. е. в случае хорошего имиджа фирмы, что влияет на высокий спрос на новые товары. Стратегия диверсификации применяется для устранения зависимости фирмы от какого-либо одного товара на рынке.

4. По характеру воздействия стратегия фирмы может быть:

1) наступления (атакующая), 2) обороны, 3) отступления.

Стратегия наступления — это стратегия завоевания и расширения рыночной доли. Стратегия обороны — это стратегия удержания существующей рыночной доли. Стратегия отступления — это стратегия ухода с рынка или ликвидации данного бизнеса.

5. По характеру развития стратегия фирмы может быть:

1) ограниченного роста; 2) роста; 3) сокращения; 4) сочетания указанных  выше трех стратегий.

Данная типизация похожа на предыдущую, но имеет свои отличия, связанные не столько с долей рынка, сколько с объемами деятельности и капитала.

6. По выбору направления  деятельности стратегия фирмы может быть: 1) дифференциации; 2) стоимостного лидерства; 3) концентрации.

Стратегия дифференциации характеризуется модификациями потребительских свойств продукта-товара. Для ее осуществления необходимы:

 а) сильный маркетинг;  б) продуктовый инжиниринг; в)  хорошая репутация фирмы по  качеству продукции и технологиям;  г) сильная кооперация.

Организационные требования этой стратегии включают:

• значительную координацию функций НИОКР, в том числе научных исследований; организацию конструкторских разработок, маркетинга и производства;
• применение субъективных измерителей и стимулов вместо объективных количественных;
• привлечение профессионалов, способных к творчеству.

Стратегия ценового лидерства требует опыта и ресурсов. Она характеризуется: а) значительными инвестициями капитала; б) интенсивным трудом; в) хорошим дизайном; г) дешевой распределительной системой.

Организационные требования этой стратегии предусматривают:

• жесткий стоимостной контроль;
• частые и подробные доклады об издержках;
• структурированную ответственность;
• стимулы, основанные на количественных целях.

Стратегия концентрации характеризуется выработкой действий для узкоспециализированного и узконаправленного сегмента рынка. Стратегия учитывает опыт и ресурсы. К основным организационным требованиям этого типа стратегии относится комбинация предыдущих вышеуказанных стратегий для реализации единой частной цели.

7. Типовые международные  стратегии включают такие действия:

1) продажу иностранным  фирмам лицензий на использование  технологий или продажу ее  продукции; 2) создание производственной  базы на национальном уровне  в одной стране и экспорт  товаров на зарубежные рынки; 3) использование стратегии конкуренции  на внутренних рынках многих  стран; 4) использование глобальной  стратегии низких издержек; 5) использование  стратегии глобальной ниши.

8. По отношению к маркетингу стратегия фирмы может быть:

1) массовой; 2) товарно-дифференцированной; 3) целевой; 4) оперативной; 5) тотальной  и др.

9. По уровню конкуренции стратегия фирмы может быть:

1) своевременного освоения  нового продукта; 2) ориентации на  производство однородной продукции; 3) ориентации на дифференциацию  товаров и рынков, выявление нужд  потребителей; 4) искусственного устаревания  продукции, обновления продукции,  сегментации рынка.

10. В зависимости от  сферы деятельности может быть стратегия фирмы:

 1) реализуемая во внешней сфере; 2) товарная; 3) ценообразования; 4) взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов; 5) поведения фирмы на рынках денег и ценных бумаг; 6) снижения транзакционных издержек; 7) внешнеэкономической деятельности; 8) снижения производственных издержек; 9) инвестиционной деятельности; 10) стимулирования персонала; 11) предотвращения банкротства фирмы; 12) улучшения благосостояния работников и развития хороших отношений, публичной ответственности и имиджа фирмы; 13) высокого уровня производительности труда на базе технической эффективности и научных исследований и разработок.