Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

Э = Т (Ip – I) * В * Н/100 – Зр,  где

Э – экономический  эффект рекламирования;

Ip – индекс рекламы,  который может быть определен  как отношение индекса товарооборота  рекламируемого товара к индексу  товарооборота сопоставляемого  торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т – товарооборот, руб.;

(Ip – I) – прирост  индекса среднегодового оборота  за счет рекламного мероприятия;

В – среднегодовой  товарооборот в дорекламный период, руб.;

Н – торговая наценка  на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;

Зр – сумма затрат на рекламу, руб.

 

Если проводится рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно посчитать по формуле:

Эр = Пр – Зр,  где

Пр – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

 

Экономический эффект рекламных  мероприятий может быть: положительным  – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты  на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Также можно рассчитать эффективность затрат на рекламу  с помощью рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% ,   где

Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З – общие рекламные  затраты, руб., З = 3р + Рд .

Экономическая эффективность  рекламы может также определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию:

К = (Пф / По) * 100%,  где

К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический  объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По – планируемый  объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

 

2.2 СТАТИСТИКА РЕКЛАМНОГО РЫНКА В РОССИИ ПО НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ

Российский рекламный  рынок в XXI веке держится довольно уверенно, притом, что после кризиса 1998 года его уровень снизился до уровня 1993 года. Он сумел быстро набрать темпы  роста. Расходы на рекламу в России увеличиваются в среднем на 35%, начиная с 2000 года.

Рынок страны развивается, следовательно, реклама также не стоит на месте и идет в ногу с развитием всего рынка России.

Если просматривать  данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2012 году рекламодатели потратили в стране почти 350,2 млрд руб. с НДС, что на 13% больше, чем в 2011 году. 
Это самый низкий рост рекламного рынка после кризиса: в 2011 году было 20%, в 2010 году – 17,3%.

Бесспорным лидером  по темпам роста стал бизнес интернет-рекламы, который в прошлом году совершил значительный скачок.

Телевидение занимает второе место по приросту объема денег. Радио,  пресса, реклама в кинотеатрах  и в других местах массового скопления  людей занимают третье и последующие  места.

Для наглядности ниже приведена таблица (Таблица 4), по которой можно просмотреть расходы на рекламу в России за минувший 2012 год (доход от рекламы за 2012 год (без НДС) и изменение к аналогичному периоду 2011 год).

Медиа	Доход от рекламы (млрд руб.)		Изменение к  аналогичному периоду 2011 года (%)
	Октябрь-  Декабрь	Весь год	Январь-  Март	Апрель-  Июнь	Июль-  Сентябрь	Октябрь-  Декабрь	Весь год
ТВ	46,1-46,6	143,2	10	7	10,7-12,7	8,6-10	9,3
в том числе эфирное	44,6-45,1	139,9	10	6	10,1-12,2	7,1-8,5	8,5
кабельно-спутниковое	1,53	3,31	55	37	28	77,9	53,2
Радио	5-5,2	14,6	19	27	18,5	30-31,6	23,7
Пресса	12,2-12,4	41,2	1	4	3,5	0	2
в том числе газеты	3,1-3,2	9,5	13	17-21	0-6,7	0	8
журналы	6,4-6,6	20,1	0	2	2,5	1,5-1,6	1,5
рекламно-информационные издания	2,7-2,8	11,6	-4	-3	-3,1-0	0	-1,7
Наружная реклама	8,1-8,3	37,7	12	8	27,2	-5,7-5,8	9,9
Интернет	18,4	56,3	43	46-48	32,4-33,7	20,3-28,7	34,7
в том числе медийная реклама	6,3	17,9	25	34-39	17,5	0-8,6	17
контекстная	12,1	38,4	50	45-60	41,5-43,8	34,4-42,4	44,9
Другие медиа	2,3	4,9	18	57	0	15	19,5
в том числе indoor-реклама	—	3,8	—	—	—	—	18,8
реклама в кинотеатрах	—	1,11	—	—	—	—	19,4
ВСЕГО	91,8-92,8	297,8	14	13	16,8	10-10,1	13,1

Таб. 4. Расходы на рекламу в России за 2012 г.

 

Рекламная деятельность в центральной прессе имеет очень  большое влияние на потребителей. Женские журналы – самый крупный рекламный сегмент, но если посмотреть на распределение рынка центральной прессы по издательским нишам, можно наблюдать стремительное падение. Следовательно, доход ряда издательских домов также терпит падение.

В таблице 5 можно наблюдать доходы от рекламных изданий центральной прессы за 2011-2012 гг. в млн. руб., с НДС.

Ниша	2011	2012	Динамика (%)
Журналы женские	7178	6934	-3
ТВ-гиды	3215	3263	2
Ежедневные газеты (качеств.)	2846	3153	11
Еженедельные газеты (массовые)	2758	2893	5
Мужские журналы	1744	1779	2
Деловые и общеполитические журналы	1547	1615	4
Автомобильные издания	1447	1554	7
Кино и знаменитости	1445	1451	0
Издания по трудоустройству	1251	1292	3
Бесплатные издания	1194	1241	4
Интерьер, загородный дом	1012	1113	10
Ежедневные газеты (массовые)	998	968	-3
Каталоги: строительство, интерьер	990	837	-15
Бортовые журналы	592	770	30
Путеводители по развлечениям	666	660	-1
Автомобильные издания (реклам.)	851	593	-30
Издания бесплатных объявлений	735	546	-26
Познавательные издания	451	460	2
Семья, уход за ребенком	492	459	-7
Здоровый образ жизни	315	304	-4
Туризм и путешествия	202	297	47
В2В издания	294	274	-7
Компьютерная пресса	287	270	-6
Молодежные журналы	247	251	2
Гастрономические издания	202	232	15
Еженедельные газеты (качеств.)	189	181	-4
Электронная техника	180	141	-22
Кроссворды и развлекательные  изд.	73	89	22
Садоводство и цветоводство	53	35	-34
Всего:	33454	33655	1

Таб. 5. Доходы от рекламных изданий центральной прессы за 2011-2012 гг.

 

За 2012 год больше всего  выросли рекламные бюджеты в  таких сегментах, как алкогольные  напитки и пиво, недвижимость, спортивные товары, медицина, лекарства, БАДы, туризм и отдых, строительные товары и услуги. Это можно проследить по таблице 6, в которой указаны рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе за 2011-2012 гг., млн. руб., с НДС.

Товарная категория	2011	2012	Динамика(%)
Медицина, лекарства, БАДы	3 368	3 861	15
Автомобили и аксессуары	3 462	3 485	1
Парфюмерия и косметика	3 877	3 387	-13
Одежда, обувь, аксессуары	2 761	3 019	9
Алкогольные напитки  и пиво	1 246	1 913	53
Часы и ювелирные  изделия	1 504	1 621	8
Финансовые и страховые  услуги	1 534	1 565	2
Недвижимость	758	1 006	33
СМИ и спецмероприятия	1 103	994	-10
Табачные изделия	899	879	-2
Мебель и предметы интерьера	807	864	7
Продукты питания и  напитки	889	808	-9
Строительные товары и услуги	624	707	13
Компьютеры, оргтехника, софт	702	626	-11
Бытовая техника	716	613	-14
Туризм и отдых	371	428	15
Детские товары	470	383	-18
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника	474	335	-29
Торговые организации	306	293	-4
Спортивные товары	163	204	26
Услуги сотовой связи	245	147	-40
Мобильные телефоны	236	147	-38
Бытовая химия	199	134	-33
Социальная реклама	35	34	-2
Политическая реклама	10	10	0
Другое	2 144	2 009	-6
Classified	4 550	4 181	-8
Всего:	33 454	33 655	1

  Таб. 6. Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе за 2011-2012 гг.

    

Самым сложным для  анализа рекламного рынка был  и остается интернет. На сегодняшний день это самый непрозрачный из всех сегмент. В других сегментах рекламного рынка страны эксперты довольно точно определяют объемы бюджетов рекламодателей, агентств и отдельных медиа, тогда как здесь этого добиться пока невозможно. Почти точно известны лишь показатели  таких поисковиков, как «Яндекс» и «Mail.ru», но их реальная доля в интернетовских рекламных бюджетах неизвестна. Благодаря интернету в российский рекламный рынок привлекаются новые бюджеты. Интернет и контекстная реклама в сети создали очень низкий «порог входа» на рекламный рынок и позволили привлечь рекламные бюджеты даже мелкого бизнеса.

 

2.3 РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В БЛИЖАЙШЕМ БУДУЩЕМ

Важно знать, что ожидает  рекламный рынок в ближайшем  будущем. Прогнозы ведущих мировых финансовых институтов, таких как Международный валютный фонд, Европейский банк реконструкции и развития, Организация экономического сотрудничества и развития и др., крупнейших инвестиционных компаний и российских правительственных финансово-экономических структур однозначно говорят об осторожном оптимизме. Прирост ВВП в России в 2011 году составил 4,3%, в 2012 году – 3,5%, а прогноз на 2013 год варьируется в интервале 3,0-4,2%. Из этого можно сделать вывод, что российская экономика будет развиваться на уровне близком к предыдущим годам, а значит, рекламная индустрия будет демонстрировать близкую динамику.

В таблице 7 показана доля отдельных медиа в глобальных расходах на рекламу (%).

 

Медиа	2011	2012	2013	2014	2015
Газеты	20,3	18,9	17,8	16,8	15,9
Журналы	9,4	8,8	8,3	7,8	7,3
Телевидение	39,9	40,2	40,1	40,1	40,0
Радио	7,1	7,0	6,9	6,7	6,6
Outdoor	6,7	6,6	6,5	6,4	6,3
Кино	0,5	0,6	0,5	0,6	0,6
Интернет	16,1	18,0	19,8	21,6	23,4