Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

Но рекламная деятельность прекратилась после гражданской  войны и последовавшей после  нее разрухи. Внимание к рекламе  вернулось только во времена НЭПа, когда она стала рассматриваться  как способ установления связи между  рабочими и крестьянством.

В период с конца 30-х  до начала 60-х годов рекламу называли “продажной девкой мирового империализма”. С 70-х годов в России начался  новый этап развития рекламы.

После перехода к рыночной экономике рекламная деятельность в России сильно изменилась. Потерпела крах централизованная рекламная служба министерств и ведомств, появились рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы, формы собственности которых были преимущественно акционерными. 

В наши дни Россия нуждается в анализе путей развития зарубежной рекламы, тогда как по сути она только слепо копирует её. Следует понять, как должна развиваться российская реклама в будущем. Очень трудно добиться хороших результатов от рекламы, не зная российских особенностей восприятия рекламы.

После произведения реформ в российской экономики относительно рыночных преобразований появился рекламный  бизнес. Этот процесс начался внезапно. Потребность в рекламе как  коммерческой информационной коммуникации носила в основном символический характер. Рекламная деятельность была популярна только во внешнеэкономической деятельности и розничной торговле, потому что донести информацию для каждого потребителя в отдельности было невозможно. Но такая возможность использования рекламы уменьшилась в связи с тотальным дефицитом товаров народного потребления.

В этой связи на начальных  этапах формирования рыночных отношений  и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов  рекламной деятельности, сложившихся  в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России стала необходимостью. Рынок рекламы стал стремительно развиваться.

Развитие рынка рекламы  происходит на фоне кризиса экономики  и политической нестабильности, что  очень сильно сказывается на состоянии  рекламного дела.

Реклама способствует продвижению  товаров, чем оказывает положительное  влияние на рынок. Для российской рекламы, которая начинала развиваться  в условиях тоталитарной экономики, была характерная некая бессистемность.  Она часто использовалась для  продвижения товаров, которые не пользовались спросом. Таким образом, новый этап формирования рынка требует новых методов и подходов к использованию рекламы.

В момент перехода к рыночным отношениям (1991-1992 гг.) реклама информировала  население об импортных товарах, таких как электронная, вычислительная техника, услугах банков и т.д. Появление рекламы в средствах массовой информации значило начало естественного формирования системы рекламно-коммерческой информации.

В наше время реклама  играет огромную экономическую роль: благодаря ей потребитель отдает предпочтение товару или услуге при выборе, что ускоряет сам процесс купли-продажи.

Реклама имеет множество  положительных сторон. Она поддерживает конкуренцию, способствует росту экономики, информирует потребителей, служит средством контроля за качеством изделий, способствует увеличению, поддержанию и стабилизации спроса, обеспечивает стимул для улучшения уровня жизни и т.д.

Но реклама имеет  не только положительные стороны. Например, во влиянии рекламы на экономику  замечается истощение ресурсов. Реклама ведет к монополизации и создает неценовую конкуренцию. Во влиянии на промышленность реклама препятствует выходу на рынок, ликвидирует конкуренцию между фирмами. Внутри фирмы же она приводит к значительному росту издержек и цен и обеспечивает получение сверхприбыли.

Самое пагубное воздействие  реклама оказывает на потребителей. Зачастую она дает неверную информацию о рекламируемом товаре или услуге, а также дифференцирует товары за счет раздувание мелких различий.

 

1.4 РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Основной целью любого предприятия является достижение максимального  объема продаж, следствием чего является максимизация прибыли. В зависимости  от спроса предприниматель ведет  свою производственную деятельность. Реклама оказывает прямое влияние на рынок: она способствует продвижению товаров и услуг. Отсюда следует, что чтобы достичь поставленных целей, фирма должна осуществить эффективную рекламную политику, то есть совершить ряд определенных действий по созданию рекламы с целью привлечения клиентов и создания имиджа фирмы. Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной тактики и стратегии.

Например, владелец торгового  предприятия хочет максимально  привлечь внимание к своей продукции. Чтобы заявить о себе, он прибегает  к рекламе. Задача предпринимателя – получить максимально высокую прибыль при минимальных затратах средств. Следовательно, ему необходимо тщательно продумать, как рекламировать свою продукцию.

Рекламная политика может  меняться или оставаться неизменной в течение какого-то промежутка времени, что зависит от ситуации на рынке и внутри фирмы.

Рекламная политика фирмы  состоит из следующих этапов (Таблица 3):

Постановка задач	Выработка целей и  изучение объекта рекламы, планирование результата
Выделение целевой группы	Осведомленность целевой  группы, знание и благорасположение  к рекламируемой продукции
Выбор обращения	Форма обращения, структура  и содержание
Решение о средствах распространения рекламы	Формирование комплекса  рекламных мероприятий
Оценка эффективности рекламной кампании	Налаживание учета эффективности, определение эффективности рекламы

Таб. 3. Этапы рекламной политики фирмы

По моему мнению, именно оценка эффективности рекламной  кампании является одним из самых  важных и трудоемких этапов рекламной политики. Рекламодатель налаживает учет эффективности рекламы с целью получения информации о результативности отдельных средств рекламы и определения условия воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, из чего следует, что необходимо уметь контролировать эффективность рекламы, чтобы в экстренном случае суметь подкорректировать стратегию кампании, чтобы реклама в конце концов достигла своей цели. Даже приблизительные подсчеты эффективности рекламной деятельности оправдывают себя. Они позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности. Существует экономическая эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных рекламных средств на сознание человека. Наиболее результативным является психологическое воздействие рекламы, потому что именно оно приводит покупателей к совершению покупки. Отсюда следует, что экономическая эффективность зависит от степени ее воздействия на психику человека.

Довольно сложно определить эффективность рекламы. Многие исследователи пытались анализировать влияние множества факторов, некоторые из которых выявляли негативное отношение к исследованиям в области рекламы. Использование аналитических методов определения эффективности рекламы является одним из самых лучших способов, о чем свидетельствуют миллиардные обороты и валовые доходы рекламных агентств мира.

Выявить степень влияния  рекламы на рост товарооборота можно  путем анализа оперативных и  бухгалтерских данных. При этом на реализацию товара сказывается не только его вид, качество, потребительские свойства и цена, а также еще и место его распространения, место расположение торгового предприятия, уровень обслуживания покупателей, наличие аналогичных товаров и услуг в продаже.

Рассчитать эффективность рекламы можно с помощью «коэффициента качества». Он включает в себя следующие показатели:

1. Затраты на 1% достигнутой известности, определяемой как рекламный бюджет, деленный на  достигнутый уровень известности, в %;
2. Затраты на 1% вовлечения в потребление , равные рекламному бюджету, поделенному на уровень вовлечения в потребление , в %;
3. «Коэффициент качества», определяемый отношением уровня вовлеченных в потребление  (УВП %) к уровню  достигнутой известности (УДИ); К = УВП / УДИ.

Существует также другой способ определения эффективности рекламы. Это можно сделать с помощью анализа реакции потребителей на рекламные действия. При этом ведется учет формы ответной реакции потребителей, что является зависимостью между объемами рекламной деятельности и объемом реализации, динамикой ответной цены, то есть влияние интенсивности рекламы на изменение объема продаж, характеристики денежной ситуации, то есть особенности рынка, а также вид рекламного носителя.

Реклама может быть эффективной  лишь в том случае, когда она  включена в процесс создания продукции  и ее передвижения к клиенту. Мелкие, обрывистые, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже тогда, когда реклама имеет высокое качество.

Каждый этап, будь то создание или сбыт продукции, должен сопровождаться активной рекламной кампанией. Рекламные  усилия должны присутствовать и в  сфере производства, и в сфере торговли. Умение пользоваться средствами рекламы позволяет активно воздействовать на рынок и обеспечивает успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама обязана создавать потребителям комфортные условия для свободного выбора торговых предприятий, услуг, товаров. Только так покупатель может быть вовлечен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ И ИНТЕРЕСЫ ОБЩЕСТВА. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА

 

2.1 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ И ИНТЕРЕСЫ  ОБЩЕСТВА

Как уже было сказано  ранее, реклама оказывает влияние  на развитие экономики. Общественность заинтересована в наличие рекламы в силу ее положительных качеств, поэтому она всегда будет присутствовать в жизни современного человека.

Существует такое понятие, как экономическая эффективность  рекламы. Экономическая эффективность  рекламы – это экономический  результат, который получают от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Обычно экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

При анализе эффективности  рекламной кампании также используют следующие показатели экономической эффективности:

- объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

- отношение прироста  прибыли, полученной после рекламной  кампании, к сумме рекламных затрат;

- расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

- расходы на рекламу  за определенный период по  отношению к количеству и сумме  покупок (заказов) за этот же  период;

- рост продажи товаров  к единице расходов на рекламу и  т. д.

 

Анализ экономической  эффективности результатов рекламных  мероприятий фирмы основывается в основном на статистических и бухгалтерских  данных о росте товарооборота.

Реклама не дает полного  эффекта сразу, что является причиной возникновения трудностей с измерением ее экономической эффективности. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но можно получить результаты, близкие к реальным. Для этого следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономической  эффективности специалисты в  области рекламы используют следующие  формулы:

Расчет дополнительного  товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс * П * Д / 100,  где

Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.; Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д – количество дней учета  товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный  прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

 

Также существует расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

Э = Тд * Нт / 100 – (3р + Рд),  где

Э – экономический  эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Зр – затраты на рекламу, руб.;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

 

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий  следует определять по формуле: