Пути совершенствования ценообразования при переходе к рынку

Рынок чистой конкуренции характеризуется  следующими показателями:

• наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;
• однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
• отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли – обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства [13, с. 12].

Таким образом, в условиях чистой конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сельского хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований [3, с. 56].

В условиях монополистической конкуренции  фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия  – установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала»  может быть использована при сильном  дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем  доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким  ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них – координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» – это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении [7, с. 34].

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает  цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

• по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);
• по варианту товара или услуги – разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;
• по территориальному принципу – товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;
• по времени – цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие [13, с. 28].

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей  в пределах отдельного сегмента или  на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

В случае, если второй рынок находится  за пределами страны, где расположена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Фирме-монополисту не всегда выгодно  прибегать к установлению высокой  цены; этим она может привлечь конкурентов  или вызвать государственное  регулирование цен, что приведет к потери части покупателей  [9, с. 57].

Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие  факторы:

• цены на продукцию часто приходится пересматривать;
• в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;
• большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;
• спрос на товары эластичен;
• большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

Хотелось бы отметить, что в реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим – на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

1.3 Зарубежный  опыт ценообразования при переходе  к рынку

В экономически развитых странах контролю за ценами подвергается от 5 до 50% продукции. Так, в США государством регулируется от 5 до 10% цен, в Японии - примерно 20% потребительских цен, в Австрии - около 10% цен, а в Швейцарии в  законодательном порядке регулируются цены почти на 50% объёма товарной продукции.

В разных странах свои методы воздействия  на цены. В США прямое государственное  регулирование цен сейчас применяется  лишь в высокомонополизированных отраслях, подпадающих под юрисдикцию антитрестовского регулирования. Специальные комиссии устанавливают тарифы на пользование  электроэнергией и некоторые  коммуникационные услуги. Основные же методы воздействия на цены – косвенные, которые широко применяются в  нефтяных отраслях и агропромышленном комплексе.

Для европейских стран характерно более широкое участие государства  в регулировании цен. В частности, в Австрии Парламент устанавливает  почтовые, телефонные и железнодорожные  тарифы и цены на табак и соль, Министерство финансов — на спиртные напитки, а Министерство экономики  имеет право вводить регулирование  цен на срок до 6 месяцев на любой  товар или вид услуг [16, с. 14].

В Бельгии законодательно закреплено понятие максимальной продажной  цены на товары и услуги, при этом верхний предел этой цены фиксируется  нормативным актом, который выпускается  Министерством по делам экономики  после предварительной консультации с Комитетом по регулированию  цен.

В Норвегии в соответствии с законом  «О контроле за ценами, прибылью и ограничением конкуренции» вопросами ценообразования  занимаются специальные органы: Совет  по ценам, Директорат по ценам и Государственная  инспекция по ценам. Они могут  определять максимальные и минимальные  уровни цен, замораживать цены, устанавливать  порядок исчисления скидок и надбавок, уровень рентабельности. Предельные уровни цен государство устанавливает на мясо, молоко, маргарин, химические удобрения, цемент, лекарства.

В Германии с 1978 года фактически действуют  фиксированные цены на рецептурные  лекарства. Ключевой принцип ценообразования  на немецком рынке медикаментов состоит  в том, что государство регламентирует не производителей, а посредников  – оптовых и розничных торговцев, в данном случае аптеки. Фармацевтические компании устанавливают цены на свою продукцию по собственному усмотрению, а вот размеры торговых наценок  прописываются Министерством экономики  страны. В результате во всех аптеках  Германии цены на лекарства, которые  отпускаются по рецепту врача, одинаковые.

Во Франции несмотря на действие принципа свободного установления цен в условиях рыночного хозяйства роль государства сводится к прямому регулированию цен на сельскохозяйственную продукцию, газ, электроэнергию, транспортные услуги либо к осуществлению контроля за ценами в условиях конкуренции [5, с. 97].

Государственный сектор в экономике  Франции занимает небольшой удельный вес в ВНП и включает отрасли-монополисты (например, газовую промышленность, электроэнергетику и транспорт), а также некоторые отрасли, работающие в режиме рыночной конкуренции (например, национальный и коммерческий банки, страховые компании и отдельные  фирмы). В первом случае государство  устанавливает все экономические  параметры деятельности отраслей-монополистов, в том числе объем инвестиций, оплату труда и цены на готовую  продукцию, а во втором - государство  оказывает минимальное воздействие  на экономические параметры хозяйственны' деятельности этих отраслей, побуждая их к конкуренции с частным  сектором. Такая специфика экономики  Франции предопределила соотношение  между регулируемыми и свободными ценами на товары и услуги: примерно 20% цен регулируются государством, а остальные 80% находятся в режиме свободною рыночного ценообразования.

Следует отметить, что Франция является одной из немногих промышленно развитых стран, где существовал довольно жесткий режим государственного регулирования цен, который частично сохраняется до настоящею времени.

В Испании государство осуществляет регулирование и контроль за ценами на товары первой необходимости, а также на товары и услуги, производство которых монополизировано. Списки товаров и услуг, подпадающих под принудительное ценообразование, регулярно публикуются в бюллетенях коммерческой информации. Это касается в основном продукции предприятий госсектора и некоторых частных компаний [28].

Контроль над формированием  цен осуществляется Высшим советом  по ценам при Министерстве экономики  и финансов, являющимся рабочим органом  Правительственной комиссии по экономическим  вопросам.