Планирование продаж и составление плана по сбыту продукции

 

 

1.2 Порядок обоснования  плановых решений по объему  продаж

 

План сбыта может включать следующие разделы:

1. Наименование продукции –  объем и ассортимент (сортамент). Объем сбыта показывается по  периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости – и по дням.

2. Ценообразование, в том числе  цен за единицу продукции.

3. Новые виды продукции, в том  числе НИОКР.

4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам.

Условия сбыта продукции.

6. Необходимый капитал: основной и оборотный.

7. Издержки обращения.

Организация сбыта, в том числе сервис.

Качество продукции и обслуживания.

Рассмотрим подробнее обоснование указанных разделов плана сбыта.

Раздел 1. Продукция, ее виды и объем сбыта по периодам.

Планирование объема сбыта производится по видам продукции в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в стоимостных единицах измерения. Учитывается сортамент продукции и доля каждого вида продукции.

Обоснование плана сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование).

Раздел 2. Ценообразование.

Все расчеты этого раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении цены используются следующие основные методы:

1. «себестоимость плюс», т.е. метод, основанный на использовании  данных о себестоимости продукции  и необходимой рентабельности (в  процентном отношении к себестоимости). Этот метод еще называют затратным. Однако для отдельного предприятия  он является недостаточно обоснованным и поэтому уступает место другим методам, более соответствующим природе рынка;

2. ориентация на рыночную цену, т.е. цену, определяемую соотношением  покупательского спроса и товарного  предложения рынка. Метод учитывает  необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продажи;

3. использование среднеотраслевых  цен;

4. ориентация на цены продукции  предприятий-конкурентов или ценового  лидера и др.

На ценообразование влияет множество факторов. К основным из них относятся:

1. уровень потребительского спроса  на продукцию;

2. эластичность спроса на продукцию;

3. меры государственного регулирования  цен;

4. уровень цен на продукцию  предприятий-конкурентов и др.

Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т.е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

К типовым ценовым политикам относят:

1) установление цены выше, чем у конкурентов (премиальное ценообразование, или политика «снятие сливок»);

2) установление цены примерно  на уровне цены конкурентов (нейтральная  политика);

3) установление цены ниже, чем  у конкурентов (политика ценового  лидерства).

Для обоснования ценовой политики фирма может разработать свою стратегию обоснования цен.

Раздел 3. Новые виды продукции.

Раздел во многом определяет НИОКР, т.е. разработкой и осуществлением научно-исследовательской работы по производству и сбыту новой продукции. Работа с новой продукцией может включать следующие типовые этапы:

1. появление идеи о новой продукции;

2. отбор идеи;
3. утверждение порядка оценки идеи;

4. проверка экономической, а затем  технической осуществимости;

5. запрос об одобрении проекта  и одобрение проекта;

6. составление графика работы  и сметы расходов;

7. изучение рынка;

8. конструирование и разработка  технологии;

9. запрос об одобрении прототипа  или о пробном производстве;

одобрение, и изготовление пробных образцов и разработка маркетинга;

получение образца для испытания;

подготовка программы рыночных испытаний;

руководство рыночными испытаниями;

оценка результатов рыночных испытаний;

получение и оценка данных об издержках производства после испытаний;

подготовка подробного плана маркетинга, в том числе производства;

подготовка и представление руководству заявки о расходах;

выделение производственных мощностей и начало производства;

принятие ответственности за маркетинг и производство.

Крупные фирмы могут выделять НИОКР в отдельный раздел плана сбыта (маркетинга).

Раздел 4. Каналы распределения продукции.

Этот раздел плана сбыта может включать несколько подразделов:

1. наличие сети сбыта, в том числе:

а) собственная система сбыта (агенты, брокеры, отделы сбыта, филиалы, фирменные магазины и автоматы, выставки, ярмарки и др.);

б) посредники (дилеры, дистрибьюторы, система материально-технического снабжения, оптовые фирмы и др.);

в) юридически самостоятельные организации сбыта (трейдеры, торговые представители, франчайзи, комиссионеры, маклеры и др.);

2. сбыт (продажа) по группам потребителей (сегменту рынка) и их прибыльности, в том числе по признакам – психографическому, географическому, поведенческому, демографическому, иному;

3. освоение новых, пробных рынков;

4. сбыт особенно значимых для  фирмы видов продукции (товаров), в том числе новинок, так называемых «звезд» и «трудных детей»;

5. сбыт по отношению к стране  – на местном рынке, на внутреннем  рынке, экспорт;

6. работа по проведению переговоров  и заключению договоров с покупателями;

7. организация товародвижения, включающая транспортировку и складирование продукции, в том числе: обоснование схем и маршрутов товародвижения, выбор видов транспорта, обоснование нормативов запасов, управление запасами, обработку заказов;

8. приспособление продукции (товара), в том числе сортировка, монтаж и упаковка;

9. мотивация персонала по сбыту;

10. финансирование, в том числе  за счет партнеров по бизнесу;

11. определение степени хозяйственного  риска и разработка мер его  снижения.

В процессе выбора и обоснования канала товародвижения необходимо учитывать механизм взаимодействия следующих основных факторов:

– потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, ожидаемые потребности, уровень доходов, возможность получения кредита;

– компании: цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, эффективность, методы продвижения;

– товар: стоимость, качество, объем, сохранность, конкурентоспособность, оригинальность, надежность;

– конкуренция: число конкурентов, концентрация производства, ассортимент продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта;

– каналы товародвижения: виды и количество, выполняемые функции, традиции, доступность, территориальные ограничения, существующие законы и т.д.

Важнейшей характеристикой эффективности выбранного канала товародвижения могут служить издержки сбыта, которые колеблются на зарубежных фирмах в зависимости от вида продукции и условий поставки в пределах от 2 до 20% общего объема продажи товаров. При планировании сбыта продукции экономисты-менеджеры должны уметь определять признаки дорогостоящей системы товародвижения и обеспечивать снижение издержек и повышение ее эффективности. При этом необходимо соблюдать высокие стандарты товародвижения, касающиеся уровня обслуживания всех потребителей продукции и совершенствования применяемых форм ее продвижения.

Раздел 5. Условия сбыта продукции. Раздел плана сбыта предусматривает:

1. условия оплаты продукции, в  том числе: за наличные деньги (в розничной сети), предоплатой (указывается  ее соотношение), посредством продажи в кредит, по бартеру, ценными бумагами, иным способом;

2. систему скидок и надбавок;

3. систему хозяйственных связей, в том числе: разовые поставки, складывающиеся отношения партнерства, длительные договорные отношения.

Раздел 6. Необходимый капитал для сбыта. Раздел плана включает расчеты:

1. основного капитала (долговременных  материальных активов и нематериальных  активов);

2. оборотного капитала: в запасах  сырья, материалов и полуфабрикатов, в денежных средствах, в запасах  готовой продукции (товаров).

Расчеты предполагают обоснование прироста норматива собственных оборотных средств и обоснование необходимых краткосрочных кредитов.

Раздел 7. Издержки обращения. Расчет издержек обращения по сбыту может быть частью общего плана издержек обращения фирмы.

Раздел 8. Организация сбыта, в том числе сервис. Раздел составляется менеджерами отдела сбыта по согласованию с экономическими службами фирмы и включает:

1. продвижение продукции;

2. систему распространения продукции;

3. меры стимулирования сбыта;

4. обучение персонала по сбыту;

5. сервисные услуги.

Сервисные услуги фирмы предусматриваются на стадиях – до продажи и после продажи.

Особого внимания требует сервис для инвестиционной продукции. Современная практика сбыта считает необходимыми следующие виды сервиса:

1. консультирование по свойствам  продукции;

2. разработку альтернативных предложений  по приобретению покупателем  продукции, в том числе продукции  фирмы;

3. расчеты эффективности;

4. установление обязательств по  гарантиям.

Составление плана сервисных услуг способствует увеличению объема сбыта, установлению долговременных хозяйственных связей. Для каждого вида сервисных услуг необходимо экономическое обоснование эффективности: возможные доходы и издержки по их осуществлению.

Раздел 9. Качество продукции и обслуживания. Раздел плана сбыта предусматривает соблюдение и контроль за оговоренными в контрактах стандартами продукции: их соответствие действующим стандартам, а также предусмотренным моделям, размерам, цвету, упаковке и др. Существующая система стандартов позволяет четко контролировать параметры качества продукции.

В торговом обслуживании могут применяться следующие параметры, определяющие уровень культуры:

1. устойчивость и широта ассортимента  товаров;

2. внедрение прогрессивных методов  продажи;

3. количество сервисных услуг, в том числе платных и бесплатных;

4. затраты времени на процесс  купли-продажи при выборе и  покупке;

5. завершенность процесса покупки;

6. оценка качества труда работников.

Таким образом, разработка плана сбыта позволяет фирме успешно осуществлять продажу своей продукции. План сбыта зависит от прогноза сбыта, плана маркетинга и финансовых возможностей фирмы. В план сбыта включаются такие разделы, как наименование продукции, ценообразование, новые виды продукции, анналы распределения, условия сбыта, необходимый капитал, издержки, организация сбыта и качество продукции.

 

 

1.3 Методы определения  объема продаж

 

Формы изучения сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек. (стр. 242 Владимирова)

Рассмотрим названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования.

1. Исследование рынка: производится  на основе общих подходов, изложенных при рассмотрении вопросов прогнозирования спроса.

2. Анализ потребительских групп: связан с процессом дальнейшей  дифференциации пожеланий покупателей. Эта работа увязывается выбором  и обоснованием снабженческо-сбытовой  политики фирмы и предусматривает:

1) соответствующую реакцию на  среднесрочные изменения в запросах  покупателей;

2) дифференцированную деятельность  на рынке для удовлетворения  гетерогенных пожеланий покупателей;

3) гибкость и адаптацию продукции  к особым запросам.

Для учета дифференцированных пожеланий покупателей необходима информация об их индивидуальных потребностях, что предполагает разработку и осуществление эффективных вариантов изготовления 2–3 модификаций продукции в рамках одной производственной технологии.

3. Анализ конкуренции: определяется  необходимостью усиления конкурентоспособности  фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном  этапе развития рыночных отношений  в России эта форма изучения  рынка не актуальна. При анализе  конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы и сильные и слабые стороны деятельности (в том числе в сфере: продуктово-рыночной стратегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных кампаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.).

4. Анализ тенденций экономического развития: ставит задачу оценки тенденций рынка в будущем. Для этого используются, как правило, два метода.

Первый – метод сходства тенденций развития страны, отрасли и фирмы. Исходя из прогноза социально-экономического развития страны и общеэкономических темпов изменений прогнозируется и планируется динамика сбыта (продажи) конкретной фирмы. Но чаще всего использование данного метода приводит к непригодным результатам, так как лишь в лучшем случае можно ожидать совпадения тенденций общеэкономического и отраслевого развития. Планировать развитие конкретной фирмы в зависимости от отраслевого развития лиши в случае совпадения их тенденций, когда не ожидается изменения повеления потенциальных покупателей. Так, товаропроизводители отечественных автомашин в России не могут следовать ожидаемым тенденциям развития отрасли, если потребители по-прежнему будут предпочитать их продукции более надежные импортные модели машин.