Планирование маркетинга на предприятии

      Некоторые фирмы склонны считать  именно план сбыта основным  «правопреемником» маркетинговой  работы маркетинговой службы. Именно  план сбыта при своем построении во многом основывается на рекомендациях маркетинговых служб и маркетинговой программе, однако направленность маркетинговой программы значительно шире, так как она дает основу разработке общей стратегии работы фирмы, определяя также раздел ассортиментной политики, раздел материального снабжения, раздел капитального строительства, организационный план, план кадровой политики, финансовый план.

   Маркетинговые программы закладывают  реалистическую основу внутрифирменных  планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций  на рынке.

   Маркетинговый план также не  следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как правило, представляет собой письменное, аргументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработки предпринимательского проекта.

   Маркетинговый план, организационный  план, раздел оценки рисков финансовый  план. Таким образом, и в этом  случае маркетинговый план является  основой для разработки бизнес-плана  и при его утверждении включается  в качестве составной части  в бизнес-план.

   Основные разделы бизнес-плана  следующие: 

   Преамбула (название, юридический  адрес и реквизиты фирмы, фамилия,      и. о. главы фирмы, область  деятельности фирмы и суть  проекта, сумма необходимого кредита  и его обеспечение, указание  о конфиденциальности).

  Резюме (основные характеристики продукции,  основные финансовые результаты, объем необходимых инвестиций, затраты на производство, срок окупаемости проекта).

  Анализ  рынка (исследование рынков сбыта,  анализ конкурентов, анализ внешней  среды).

  Общая  характеристика бизнеса (продукция,  место положения, персонал, оборудование, руководство, мотивация, подготовительная  работа).

  План  производства / Коммерческий план

  Маркетинговый  план (целевой рынок; стратегия  работы на этом рынке; товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).

  Организационный  план (правовое положение фирмы,  члены совета директоров, менеджеры,  организационная структура фирмы,  персонал).

  Оценка  рисков

  Финансовый  план (проформа баланса, проформа  отчета о прибылях и убытках, проформа отчета об изменениях в финансовом положении, расчет точки безубыточности).

     1.2 Методы и принципы составления маркетинговой программы.

  В  маркетинге используется принцип  скользящего планирования, предусматривающий  текущую, последовательную корректировку  плановых показателей. В частности,  если план рассчитан на один  год, то каждые три месяца  в него вносятся изменения,  вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается

; если  план рассчитан на пять лет,  то подобный его пересмотр  осуществляется ежегодно. Поправке  подлежат не только прямые  показатели, непосредственно связанные  с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план – это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим планам.

  Маркетинговые  программы, как основа плановой  основы фирмы, наряду с маркетинговой  концепцией являются весьма гибким  инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов – так называемых подушек. Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наиболее насущных задач.

  При  разработке планов внутрифирменного  развития используют принцип  многовариантности.  Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило два или три, то есть оптимальный, максимальный и минимальный. Минимальный вариант плана предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный – в наилучших. Также весьма популярны оптимальные и средние варианты планов.

   Однако перечисленные требования  предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.  
 

Глава 2 Анализ маркетинговой программы  предприятия 

2.1 Оценка эффективности маркетинговой программы.  

        В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

          Как показал анализ, у маркетологов  нет единства по этому вопросу.  Так, ряд ученых — В.В. Живетин,  В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова — считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка. М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

          Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят  показатели маркетинговой активности  по функциям (исследования рынка,  ассортиментная политика, сбытовая  деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии). Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее, не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).

     Большинство практиков, как показал опрос  американских фирм, утверждают, что  эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов  продаж и прибыли.

           Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом — объемом продаж или прибылью. Но такой метод оценки — это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности.

          М Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т. д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

          Таким образом, исследование показало, что наука не выработала методических  основ комплексной оценки эффективности  маркетинга, доступной для практического  использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб. В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинга должен лежать ответ на 3 вопроса: для каких целей разрабатывается методика, как могут быть использованы результаты и для кого она необходима. Предлагаемая в данной статье методика оценки отвечает следующим условиям:

1. Цель оценки — для оперативного аудита маркетинга, мониторинга эффективности маркетинга, сравнительного анализа маркетинга по предприятиям, а также для оценки конкурентоспособности предприятий (комплексная оценка маркетинга как фактора конкурентных преимуществ).
2. Назначение результатов. Результаты оценки могут быть использованы работниками предприятий для планирования маркетинга и конкурентоспособности, совершенствования организации маркетинга на предприятии, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.
3. Для кого она предназначена. Эта методика предназначена для независимых экспертов — специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности.

          Маркетинговая деятельность на  практике реализуется путем выполнения  функций маркетинга — исследование  рынка, сегментирование рынка  и выбор целевых сегментов  рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности.

          Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно только с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия.

     Таблица 3  
Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности Республики Беларусь

          Как видно из таблицы, почти  на 80% исследуемых предприятий маркетинг  осуществляется не эффективно  или удовлетворительно. Максимальную оценку эффективности не получило ни одно предприятие. Наивысшей оказалась оценка «очень хорошо». Ее получили 3 предприятия, которые известны и потребителям товаров легкой промышленности России. Это швейные предприятия — СП ЗАО «Милавица», ОАО «Элема», обувное предприятие ООО «Марко».

          Наиболее слабыми направлениями  являются «Сегментирование рынка», «Планирование маркетинга». Так,  ни одно из анализируемых предприятий  не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объеме. Большинство предприятий не сегментируют рынок и не разрабатывают продукцию для целевых сегментов. Они продают свою продукцию любому, кто покупает, т. е. используют стратегию недифференцированного маркетинга, что является крайне опасным в условиях жесткой конкуренции. Следствием этого является то, что производители не осуществляют позиционирование товара на рынке. Из 30 опрошенных специалистов служб маркетинга и сбыта этих предприятий 15 специалистов не смогли определить сущность понятий «сегментирование рынка», «позиционирование товара». Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Работники служб маркетинга не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара, в то время как это позволяет предприятию найти рыночные «ниши» и успешно продвигать свои товары на рынке.