Планирование маркетинга на предприятии

   В рыночной стратегии указываются:  глобальные направления маркетинговой  стратегии; стратегия относительно  рыночной доли предприятия; стратегия в зависимости рыночного спроса.

   Товарная политика включает определение  основной товарной стратегии,  а также маркетинговые характеристики  производимых предприятием товаров,  для чего приводятся следующие  данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкурентных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре фирмы; размер расходов на создании товаров; рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка; сроки окупаемости инвестиций  в разработку и производства товара; издержки на единицу продукции; обеспеченность фирмы соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения  нового ассортимента; известность торговой марки фирмы на данном сегменте рынка.

   В политике формирования и  развития каналов товародвижения  учитываются: требования к сбытовой  сети на данном сегменте рынка; организационная структура системы сбыта; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт сбытовой работы фирмы на данном или аналогичном сегменте рынка; целесообразность использования услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; политика посредников по отношению к фирме; возможности финансовых ресурсов фирмы для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями; соответствие нового производства организационной существующей структуре сбыта; существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей; размеры единичных заказов; характер распределения заказов; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара; объем сервиса и услуг,  предоставляемых фирмой покупателям; степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов; планирование логистики движения потоков товаров и материалов; работа с поставщиками; разработка системы снабжения.

   В ценовой политике разрабатываются  следующие направления: уровень  цены за единицу товара; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара; соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу  торговой марке фирмы, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка, условиям поставки, кредитно-финансовому слою, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования.

   Коммуникационная политика или  политика продвижения включает  следующие составляющие: особенности  рекламной политики; план рекламных  мероприятий; подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на данном сегменте рынка; предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; распределение расходов по средством рекламы; расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы; оценку рентабельности и эффективности рекламной компании; связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; соответствие рекламы характеру рекламы, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе; оценку возможной эффективности этого участия; определение средств стимулирования сбыта; стимулирование посредников по сбыту; определение метода  выделения финансовых средств на стимулирование сбыта.

    Комплексные маркетинговые исследование создают основу для принятия решения о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование действий фирмы на рынке с учетом запросов потребителей, формирование рыночного спроса – основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления.

   В отличие от других концепций управления именно стратегическое планирование, предвидение последующих действий фирмы соответственно меняющимся требованиям рынка, работа в определенной степени на уже известный рынок, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики с учетом возможных реакций конкурентов представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

   Комплексное исследование рынка  и изучение собственных производственно-сбытовых  возможностей позволяют фирме определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

   Программы маркетинговой деятельности  позволяют проводить долгосрочную  стратегическую политику, избегать  значительных экономических и  социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

   Стратегическое планирование маркетинга

   Каждая компания должна найти  свой стиль работы, наилучшим  образом учитывающий специфику  условий, возможностей, целей и  ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

• стратегического плана;
• управления маркетингом;
• реализации плана.

   Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

• менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
• выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

   Все же формальное планирование  имеет ряд преимуществ. Оно  побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

   Преуспевающие компании обычно  составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

   Годовой план представляет собой  краткосрочный план, описывающий  текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный  план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

   Стратегический план создается  для того, чтобы помочь компании  использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

   Стратегическое планирование является  фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

   Процесс планирования охватывает  четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль.

   Процесс планирования начинается  с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежание угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

   На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

   На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

   Контроль включает в себя анализ  и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

   Стратегический план включает  в себя несколько компонентов:  миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

   Миссия определяет основную цель  компании. Во многих компаниях  разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

• каким бизнесом мы занимаемся?
• кто наши потребители?
• какова цель нашей работы?
• каким будет наш бизнес?

   На каждом уровне управления  миссию компании нужно преобразовать  в конкретные стратегические  цели. Каждый менеджер должен  знать свои задачи и отвечать  за их выполнение.

   Внутрифирменный план.

  Не  следует путать понятия «маркетинговый план» и «внутрифирменный план». Маркетинговая программа является основанием для разработки общефирменного плана. Если маркетинговая программа получает одобрение со стороны высшего руководства фирмы, то она в качестве составляющего элемента включается в соответствующие разделы плана развития фирмы, и прежде всего в раздел «план продаж».

   Сводный внутрифирменный план  подразделяется на функциональные  планы производственных отделений.  По структуре функциональные  планы представлены следующими видами планов, или разделами сводного плана:

• организационный план – предполагающий оптимизацию организационной структуры фирмы и определяющий деятельность административного аппарата, должности и обязанности его сотрудников. Этот раздел имеет цель приспособить работу аппарата, структуру организации к выполнению задач всего сводного плана;
• план рабочей силы – определяющий, сколько и каких специалистов, рабочих и служащих требуется для организации оптимального предпринимательского процесса, указывающий нормативы рабочего времени в будущем и формы подготовки и повышения квалификации персонала фирмы.
• товарный план – или план ассортимента выпускаемой продукции, указывающий направления разработок новых товаров и меры внедрения их на рынок, объемы увеличения продукции, пользующейся повышенным спросом, оптимизацию товарной номенклатуры фирмы;
• план капитального строительства – определяющий потребность в строительстве новых производственных объектов и модернизации старых мощностей, уточняющий сферу деятельности фирмы, число предприятий и их производственные мощности и размещение;
• план эксплуатации оборудования – дающий анализ существующих методов производства, характеристику используемого оборудования, оценку степени загрузки производственных мощностей и определяющий направления технической политики фирмы;
• план материального снабжения и производственных запасов – позволяющий решить проблемы оптимизации механизма поступления на фирму сырья, инструментов, полуфабрикатов, отдельных деталей, а также их запасов.
• план прибыли или финансовый план – указывающий объемы инвестиций в строительство заводов, закупку оборудования, создания производственных запасов материала и стратегических запасов сырья, затраты по проведению организационных преобразований, а также определяющий источники финансирования, включая кредиты.
• план сбыта продукции – включающий основные направления политики реализации товаров и услуг фирмы, определяющий соотношение между спросом и предложением, между издержками производства и выручкой от реализации продукции, фиксирующий потенциальные возможности сбыта ее новых видов, рассчитывающий максимальные объемы продаж.