Планирование маркетинга на предприятии

Министерство  образование и науки Российской Федерации

Негосударственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Волгоградский институт экономики, социологии и права

Экономический факультет

Кафедра менеджмента  
 
 

                    ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Курсовая  работа по маркетингу 
 
 
 
 

Выполнила: Васильева

Юлия  Григорьевна

ст. гр. ФД-272

Проверил: научный

руководитель  Полянских

Тамара  Алексеевна

к.э.н., доцент 
 
 
 
 
 
 

Волгоград 2008

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинга на предприятии

1. Сущность и содержание маркетинговой программы……………………..5
2. Методы и принципы составления маркетинговой программы…………19

Глава 2. Анализ маркетинговой программы предприятия

2.1 Оценка эффективности маркетинговой программы……………………..21

2.2 Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий……………21

Глава 3. Пути повышения эффективности маркетинговой программы внутри фирмы

3.1 Совершенствование маркетинговой деятельности………………………25

3.2 Совершенствование стратегического планирования…………………….27

Заключение……………………………………………………………………...32

Список литературы……………………………………………………………..34  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Стремительное развитие и укрепление рыночных отношений в России обусловливают необходимость применения передового экономического инструментария, как в практике предпринимательской деятельности, так и в теоретических экономических исследованиях. Маркетинг, как ни одна другая экономическая дисциплина, вобрал в себя наиболее значимые разработки и прикладного, и теоретического характера. Это объясняется его двойственным содержанием. С одной стороны, это сугубо прикладная экономическая дисциплина, характеризующая деятельность производителя или посредника по разработке, распространению и продвижению товара. С другой, это теоретический аппарат исследования рынка для разработки стратегических управленческих решений. Отсюда передовые достижения в этой области представляют теоретический и практический интерес для широкого круга деятелей рынка от предпринимателей до экономистов-исследователей.  
     Актуальность обращения к планированию маркетинга обусловлена огромным многообразием публикаций по данному направлению и при этом отсутствием устоявшегося единого подхода в определении сущности подобной деятельности. Это объясняется тем, что маркетинг в настоящее время находится еще в стадии становления и роста, и, следовательно, многие категории и понятия еще не устоялись, и не апробированы практикой и научным сообществом. Этими соображениями определяется необходимость и актуальность проведения данного исследования, которое смогло бы аккумулировать в себе наиболее передовые и современные методы маркетинга, выстроенные в последовательный и логичный алгоритм планирования маркетинговой деятельности предприятий.  
     Целью работы является разработка теоретико-методологических основ планирования маркетинговой деятельности предприятий.  
     Для достижения указанной цели были определены следующие задачи:  
1. Рассмотреть теоретические основы планирования маркетинга на предприятии; 
2. Проанализировать маркетинговую программу предприятия; 
3. Определить пути повышения эффективности маркетинговой программы внутри фирмы;

     В соответствии с поставленной целью и конкретизирующими ее задачами объектом исследования являются процесс планирования маркетинга на предприятии и его совершенствование.   
В качестве предмета рассмотрена деятельность предприятий, характеризуемой малым опытом функционирования в рыночных условиях, недостаточной подготовкой менеджеров по применению передового экономического инструментария и слабой методологической обеспеченностью функции планирования маркетинговой деятельности на предприятиях.  
     Среди западных экономистов-исследователей, оставивших наибольший след в развитии маркетинга как научной и прикладной дисциплины следует отметить таких маркетологов, как Р. Баззел, Бакетт, Диксон, Ламбен, Маджаро, Моррис, Е.Дихтль,. Среди отечественных маркетологов следует отметить М. Афанасьев, Н.Герчикову, В.Демидова, П.Завьялова, Н.Моисеева. В работах указанных экономистов детально обсуждены различные разделы маркетинговой деятельности, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы планирования маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.  
     В соответствии с целью и задачами исследования работа разделена на три главы, в которых последовательно излагаются результаты исследования по основным направлениям планирования маркетинговой деятельности предприятий,   
     Работа в целом состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, включающем 15 наименований. Общий объем составляет 35 страниц. 

Глава 1 Теоретические основы планирования маркетинга на предприятии 
 

1. Сущность  и содержание маркетинговой программы

   Комплексные маркетинговые исследование создают основу для принятия решения о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование действий фирмы на рынке с учетом запросов потребителей, формирование рыночного спроса – основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления.

   В отличие от других концепций  управления именно стратегическое  планирование, предвидение последующих  действий фирмы соответственно  меняющимся требованиям рынка,  работа в определенной степени  на уже известный рынок, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики с учетом возможных реакций конкурентов представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

   Комплексное исследование рынка  и изучение собственных производственно-сбытовых  возможностей позволяют фирме  определить наиболее оптимальные  для ее работы целевые рынки  сбыта, по которым и разрабатываются  соответствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

   Программы маркетинговой деятельности  позволяют проводить долгосрочную  стратегическую политику, избегать  значительных экономических и  социальных потрясений и добиваться  стабильного развития и перспективных  успехов. 

   Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рынкам по наиболее представительным торговым группам. Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносного» рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

   Наибольшую часть маркетинговой  программы занимает описание  инструмента реализации поставленных  стратегических целей, т. е.  набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами; сбытовой политики, или политики формирования сбытовой сети, каналов товародвижения; коммуникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, public relations, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках; ценовой политики, предполагающих выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение.

   В маркетинговых программах могут  указываться методика информационного   обеспечения и построения банков  данных, план подготовки и повышения  квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, определяется также потребности в ресурсах по реализации поставленных задач.

   В заключительной части программы  проводится смета расходов на  ее реализацию в целом и  по отдельным статьям, видам  маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программ.

   Маркетинговая программа составляется  после завершения серьезного  научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару; конъюнктуры рынка его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенности поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках.

   На основании исследования определяются  целевой рынок или сегменты  рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий.

    Не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогостоящей дифференциации товара; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной, для того чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки и была обеспечена прибыль. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.

   Программа маркетинга рассчитывается  на пять и более  лет с годовой разбивкой и включает следующие разделы:

• преамбулу;
• обзор и прогноз развития целевого рынка;
• существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;
• цели и задачи;
• маркетинговую стратегию;
• товарную политику;
• политику формирования и развития каналов товародвижения;
• ценовую политику;
• политику формирования спроса и стимулирования сбыта;
• бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль.

   Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы.

   Преамбула представляет собой  краткое изложение сути предлагаемой  к рассмотрению высшему руководству  предприятия маркетинговой программы.  Здесь суммируются основные цели  деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.

   В обзоре даются показатели  объема и динамики платежеспособного  спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству  и техническому уровню товара; объем и характер услуг, предъявленных потребителями к товару; ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, клиентов; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одной покупки; основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или нестабильность его развития.

   SWOT-анализ – это анализ существующих проблем и трудностей в работе фирм, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды. Формулируются преимущества и недостатки фирмы на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного решения; дается оценка престижности и авторитета фирмы; приводятся конкурентные преимущества производимого товара; степень обеспеченности ресурсами; предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капитальных вложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способности фирмы управлять своей деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару и фирме; чувствительность конъюнктуры  целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры; оценка вероятных рисков; серия мер и методов защиты от возможных рисков; слабые стороны работы фирмы; сильные стороны работы фирмы.

   Дальше определяются глобальные  цели и задачи, стоящие перед  фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном,  так и в качественном выражении.