Особенности ценообразования в различных типах рынков

 

Так как в примере прибыль в точке П2 является максимальной, то соответствующие ей объемы товаров А и В будут оптимальными для данной фирмы.

Трансфертное ценообразование - ценообразование продуктов подразделений фирмы (внутрифирменное ценообразование) - может представлять собой особый вид ценовой дискриминации, если используется для установления различных цен на промежуточные товары подразделений фирмы с целью максимизации совокупной прибыли фирмы в целом. То есть в данном случае в качестве дискриминируемых потребителей выступают отдельные подразделения фирмы. Здесь можно выделить два случая: наличие или отсутствие одновременного внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы.

Если нет внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы, то при ценообразовании происходит сложение предельных издержек подразделений, так что равновесие подразделений устанавливается на уровне равенства предельной выручки всей фирмы (от продажи конечного товара потребителю) и совокупных предельных издержек всех подразделений. Трансфертная цена выбирается такая, которая соответствует предельным издержкам производства промежуточного продукта при объеме выпуска фирмы (рис. 623).

Рис. 6.  Трансфертное ценообразование в условиях отсутствия внешнего рынка для промежуточного продукта

 

Если есть внешний рынок для промежуточного товара фирмы, то  подразделение может сбывать продукт как внутри, так и вне фирмы. Поскольку промежуточный продукт представляет собой лишь небольшую часть производства фирмы, и, следовательно, рынка тоже, он может продаваться только по цене, равной его предельным издержкам (формула 1):

Pt = МС2                                                      (1)

где Pt - трансфертная цена,

МС2 - предельные издержки промежуточного производства, причем Dt - спрос на промежуточный товар фирмы (рис. 7).

Равновесие фирмы в целом по-прежнему определяется соотношением совокупных предельных издержек и предельной выручки: МС = MR.

Рис. 7.  Трансфертное ценообразование в условиях существования внешнего рынка для промежуточного продукта24

Тогда разница между равновесным количеством промежуточного товара (Qt) и равновесным количеством конечного продукта, выпускаемого фирмой (Q*), будет равна количеству промежуточного товара, которое подразделение продает внешнему покупателю.

В условиях ценообразования, ориентированного на затраты, цена устанавливается как сумма средних издержек при стандартной загрузке оборудования (на 70-80%) и целевой нормы прибыли - средней нормы прибыли, доминирующей на данном рынке или желаемой для фирмы. Так как цена определяется в условиях несовершенной конкуренции в виде (формула 2):

Р = МС/[1 + 1/е]                                           (2)

где МС - предельные издержки производства товара,

e - ценовая эластичность  спроса на рынке

Можно записать затратную цену формулой 3:

Р =МС[1 + к]                                              (3)

где к - целевая норма прибыли, которая зависит от эластичности спроса по цене на данном рынке: к = 1/[1 + е]25.

Таким образом, здесь ценовая дискриминация находится в обратной зависимости от ценовой эластичности рынка: чем больше эластичность спроса по цене на каком-либо рынке, тем меньше будет величина цены, и тем в меньшей степени цена будет отличаться от предельных издержек производства товара, то есть тем меньше будет величина ценовой дискриминации.

Более сложным вариантом ценообразования по издержкам является назначение цены с учетом целевой нормы прибыли на активы. При этом используется следующая формула 4:

,                                  (4)

где L - средние расходы на оплату труда;

М - средние расходы на материалы;

К - средние сбытовые расходы;

F - совокупные постоянные (накладные) расходы;

Q - объем продаж;

А - совокупная стоимость активов;

р - целевая норма прибыли.

Таким образом, использование меняющихся цен называют ценовой дискриминацией. Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятии, психологии и пр.  Дискриминация цен эффективна при условиях сегментации рынка и выявлении соответствующих целевых сегментов, низкие цены не должны быть привлекательными для конкурентов, уровень цены должен соответствовать в восприятиях покупателей качеству товара, применение ценовой дискриминации не должно противоречить законодательству в области государственного регулирования цен.

 

 

 

3. Практика применения  ценовой дискриминации и её  последствия

3.1. Использование ценовой  дискриминации российскими и  зарубежными фирмами

 

Практика применения ценовой дискриминации довольно разнообразна. Особое место среди видов ценовой дискриминации, получивших наибольшее распространение в практике российских фирм, занимает ценовая дискриминация третьей степени. В России она представляет собой продажу одного и того же товара по разным ценам на разных рынках или разных сегментах одного рынка. Главное отличие ценовой дискриминации третьей степени состоит в том, что продавец изначально может разделить рынок на n сегментов, т.е. выделить n групп покупателей, используя прямые сигналы (экзогенные переменные). Такими прямыми сигналами могут служить пол, возраст, род занятий покупателей, их местоположение, национальность и.т.д.

В настоящее время скидки, пожалуй, являются самым распространенным инструментом осуществления ценовой дискриминации третьей степени26.

В случае, когда транспортировка продукции требует высоких затрат, обладающее некоторой рыночной властью предприятие может с целью максимизации прибыли прибегнуть к данному виду ценовой дискриминации. Смысл данной дискриминационной практики заключается в установлении разных цен для покупателей, расположенных вблизи и вдали от источника снабжения (производства). Этот тип ценовой дискриминации известен в большей степени тем российским фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы страны или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Поскольку все большее число фирм начинает заниматься экспортно-импортной деятельностью, то знание практики, принятой в этой области, становится все более актуальным.

Чтобы обеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые фирмы-продавцы выбирают несколько городов в качестве фрахтового базиса. В этом случае они рассчитывают фрахтовые надбавки, исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего к нему фрахтового базиса. Таким образом, цель данной стратегии ценообразования заключается в охвате всех потребителей на данном рынке, которые соглашаются с тем, что цены поставки будут основываться на объявленных ценах в отдельных местах (базисных пунктах) плюс фрахт от этих мест. Так, цена поставки в какое-либо заданное место будет одной и той же, независимо от расстояний.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования .

Стратегии транспортной дифференциации широко используются в ценообразовании на внутренних и зарубежных рынках. Для того чтобы унифицировать все условия поставок при той или иной цене, Международной торговой палатой были выработаны специальные международные стандарты торговых терминов, которые публикуются в специальных сборниках «Инкотермс», включаемые в ценообразование. Каждая цена в этих стандартах имеет свое наименование и однозначно показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой-продавцом в цену товара27.

Обсуждение проблемы условий дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это - не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно сталкиваются с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.

Заметим, что выгоды ценовой дискриминации иногда доступны и для продавцов конкурентных рынков. Так, продавец винограда на базаре может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

Издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, - все это дело дорогое и не всегда оправданное.

В зависимости от того, насколько полно реализуется каждое из этих условий и насколько удачно они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения дискриминационной политики как постоянной линии поведения фирмы.

 

 

2. Последствия ценовой дискриминации

 

В различных литературных источниках дается неоднозначный ответ на вопрос о последствиях ценовой дискриминации. Одни люди выигрывают от ценовой дискриминации, тогда как другие – проигрывают. Ясно, что проигрывают те, кто платят большую цену по сравнению с ситуацией, когда ценовая дискриминация отсутствует. Те же, кто платят более низкую цену, могут приобрести продукцию, недоступную им при отсутствии ценовой дискриминации. Она увеличивает выпуск продукции и делает ее доступной для большего числа людей.

Кроме того, дополнительные прибыли фирм от ценовой дискриминации могут быть использованы для прорыва на новые рынки. Они повышают устойчивость фирмы в ценовой конкуренции и тем самым поддерживают конкурентную среду. Также эти прибыли могут быть реинвестированы и привести к снижению затрат.  В то же время ценовая дискриминация может приводить к усилению нежелательного неравенства в распределении дохода в обществе, особенно если она приводит к повышению средней цены продукции. Также она может быть использована для вытеснения конкурентов с рынка, когда принимает форму хищнического ценообразования.

В целом, последствия ценовой дискриминации сводятся к следующему: фирма-монополист увеличивает прибыли; при ценовой дискриминации кривая спроса на предлагаемый продукт практически совпадает с графиком предельного дохода, т. е. у фирмы нет антистимулов к снижению объемов производства и продавцы, проводящие политику ценовой дискриминации, увеличивают выпуск данного товара.

Графическая модель, иллюстрирующая сказанное, представлена на рисунке 828.

Рис. 8. Прибыль монополиста, проводящего ценовую дискриминацию

 

При этом оптимальный объем производства для проводящей ценовую дискриминацию фирмы, будет определяться по точке А. То есть оптимальный объем производства для данной фирмы будет значительно превышать объемы выпуска фирмы, ценовую дискриминацию не проводящей.Прибыль при ценовой дискриминации будет соответствовать площади фигуры BEАС.

Неудивительно, что монополист способен увеличивать свои прибыли, занимаясь ценовой дискриминацией. При остальных равных условиях монополист, занимающийся дискриминацией, будет производить больший объем продукции, чем не занимающийся дискриминацией монополист. Владельцы кинотеатров и площадок для гольфа меняют цены в зависимости от времени (более высоки цены вечером и в выходные дни, когда велик спрос) и от возраста (способность платить). На железных дорогах тариф, установленный на тонно-милю перевозки грузов, меняется в соответствии с рыночной стоимостью перевозимого продукта. Грузоотправителю телевизионных приемников или украшений для платьев будет установлен больший тариф, чем грузоотправителю 10 т гравия или угля. Авиалинии устанавливают более высокие тарифы для бизнесменов, чей спрос неэластичен, и снижают тарифы для туристов, чей спрос более эластичен. В гостиницах, ресторанах, театрах и аптеках существуют скидки для пенсионеров. В международной торговле ценовая дискриминация называется демпингом. Например, южнокорейский производитель электронной аппаратуры может продавать телевизоры на 100 дол. дешевле в США, чем у себя в стране29.

При прочих равных условиях занимающийся дискриминацией монополист на деле предпочтет производить больший объем продукции, чем не занимающийся дискриминацией. Когда не занимающийся дискриминацией монополист понижает цену, чтобы продать дополнительную продукцию, более низкая цена будет использоваться не только при дополнительных продажах, но и для продаж всех предшествующих единиц продукции. В результате предельный доход становится меньше цены, и графически кривая предельного дохода лежит ниже кривой спроса. Тот факт, что предельный доход меньше цены, является антистимулом для возросшего производства30.

Но когда занимающийся совершенной дискриминацией монополист понижает цену, последняя используется только для проданной дополнительной единицы, а не для предшествующих единиц. Следовательно, цена и предельный доход равны для любой единицы продукции. Графически кривая предельного дохода монополиста, занимающегося совершенной дискриминацией, будет совпадать с его кривой спроса, и антистимул для возросшего производства будет устранен.

Таким образом, вероятные экономические последствия ценовой дискриминации для осуществляющих ее фирм достаточно благоприятны: увеличение объема производимой продукции и, тем самым, присвоение дополнительных прибылей.