Особенности ценообразования в различных типах рынков

Как известно, равновесная цена на конкурентном рынке отражает взаимодействие спроса и предложения (соответственно кривой спроса и кривой предложения). В противовес этому монополистические объединения совершенно не принимают во внимание объективно необходимый объем производства благ. Поэтому при определении динамики цен на продукцию монополий на графике, показывающем процесс образования равновесной цены, вообще отсутствует кривая предложения.

Эти организации манипулируют (управляют) законом спроса: по своему произволу воздействуют на цену и объем спроса в своих интересах. Господствующие на рынке фирмы используют в качестве своего основного инструмента манипулирования монопольную цену.

Монопольная цена — особый вид рыночной цены, которая устанавливается на уровне выше или ниже общественной стоимости или равновесной цены в целях получения монопольного дохода.

Профессора С. Фишер, Р. Дорнбуш и Р. Шмалензи (США) в учебнике «Экономика» так раскрывают механизм монополистического ценообразования: «Монополисты не принимают цену как данную. Их можно охарактеризовать как ценопроизводителей, ибо они принимают рыночную кривую спроса как данную и сами выбирают как цену, так и объем выпуска. Поскольку между ценой монополиста и уровнем выпуска не существует никаких взаимосвязей, то для монополиста не существует кривой предложения»9.

Особенность монополистического ценообразования состоит также в том, что компании — продавцы изделий устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию, которая превышает общественную стоимость или возможную равновесную цену. Это достигается тем, что монополисты преднамеренно создают зону дефицита, сокращая объемы производства и искусственно создавая повышенный покупательский спрос. Такое поведение можно проследить на графике (рис. 2)10.

Предположим, что в какой-то отрасли до захвата ее рынка монополией (т.е. в условиях конкуренции) цена равновесия Цр образовалась на уровне точки равновесия Р, где пересеклись кривая спроса С1 — C2 и кривая предложения П1 — П2.

Рис. 2. Цена и выпуск продукции в условиях конкуренции и монополии

 

При этом равновесный объем выпуска продукции составил величину Кр. Но затем монополия, учитывая эластичный спрос, сокращает уровень выпуска продукции до величины КМ. Это в конце концов позволяет установить монопольно высокую цену Цм11.

При каждом новом повышении цен монополия, разумеется, учитывает потери, которые она несет от уменьшения объема производства и продажи товаров. Чтобы перекрыть такую утрату дохода, она устанавливает цены на столь высоком уровне, чтобы выручка от реализации меньшего количества изделий покрывала упущенную выгоду и давала возросшую сумму дохода.

В тот период, когда устанавливаются повышенные цены, у монополий, естественно, пропадает всякий интерес к внедрению достижений научно-технического прогресса. Более того, монополисты преднамеренно сдерживают совершенствование техники и технологии с тем, чтобы не подорвать искусственно установленный дефицит, а стало быть, и не лишиться монополистических выгод. Они скупают новейшие патенты на изобретения и, как говорится, кладут под сукно — не допускают их применения в производстве. Они поступают так до тех пор, пока обострившаяся конкуренция не вынудит их внедрять научно-технические достижения.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары,  а так же разрабатывать краткосрочные и долгосрочные ценовые стратегии.

 

 

 

2. Сущность и условия  принятия ценовой дискриминации

2.1. Понятие и цели ценовой  дискриминации

 

Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, то есть либо при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам, либо при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам.12

Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя; разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта - излишек потребителя - достается покупателю13. Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то время как потребителю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара. Эквивалентность обмена тем самым нарушается.

Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы, результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации, включают в себя:

• наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (то есть способность фирмы оказывать воздействие на спрос);
• возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями (то есть с одинаковыми денежными оценками предельной полезности товара);
• способность фирмы предотвратить перепродажу товара (арбитраж), в противном случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику из числа потребителей с низкими ценовыми предпочтениями.

 

 

2.2. Виды ценовой дискриминации

 

Различают ценовую дискриминацию первой, второй и третьей степени.

Ценовая дискриминация первой степени или «совершенная дискриминация» заключается в установлении разной цены на каждую единицу товара, так чтобы каждая единица товара продавалась как раз по денежной оценке своей предельной полезности для каждого потребителя14. На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности, посещение парка, спортивного комплекса или игра в теннис.  Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага.

В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки. Наблюдается так называемое «нелинейное ценообразование», то есть ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему, а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец. Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени (рис. 3)15.

Рис. 3. Виды дискриминации второй степени

 

При простом тарифе изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки. Пример представлен в таблице 116.

Таблица 1. Схема простого тарифа

Объем покупки	Цена за единицу, в тыс. руб.
до 100 единиц	40
101-200	30
свыше 200	20

 

При блочном тарифе изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара. Такой метод представлен в таблице 2.

 Таблица 2. Схема блочного  тарифа

Объем покупки	Цена за единицу, в тыс. руб.
первые 100 единиц	40
вторые 100 единиц	30
последующие 100 единиц	20

 

При двойных тарифах цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки. В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата: существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная плата за каждый телефонный разговор (междугородний)17.

Ценовая дискриминация третьей степени характеризуется тем, что различные категории покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную единицу18. Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени.

Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в «часы пик», скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах.

При дифференциации цен в зависимости от статуса потребителя статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей.

При дифференциации цен для информированных и неинформированных потребителей фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет «претензии». Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т.д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, а следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы.

При дискриминации потребителей по отношению к разной оценке времени фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: либо нужно долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами.

При введении ступенчатых премий фирма устанавливает тариф с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой надбавкой, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к цене19. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, фирма снижает величину надбавки и соответственно цены до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину надбавки в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора с все большими объемами продаж. Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выходят на рынок с новыми товарами.

 

2.3. Методы дискриминационного  ценообразования

 

В современной экономике рассматривают следующие методы дискриминационного ценообразования20:

1. Взаимосвязанные продажи;
2. Трансфертное ценообразование
3. Ценообразование, ориентированное на затраты.

Метод ценовой дискриминации на основе взаимосвязанных продаж связывает продажу какого-либо товара с покупкой другого товара, так что потребитель вынужден платить за товар двойную цену - цену данного продукта и цену «связанного» товара. Взаимосвязанные продажи используются в трех основных случаях21:

• метод реализации монопольной власти фирмы при назначении цены дополняющего товара выше предельных издержек его выпуска;
• способ тайных ценовых скидок при продаже связанного товара по более низкой цене;
• способ обеспечения соответствующего качества.

Последнее возможно, например, относится к копировальным аппаратам и тонирующему порошку: от потребителя требуется покупать дополняющий товар у той же фирмы, которая продает основной товар, в целях обеспечения ее достойной репутации. Можно выделить несколько вариантов такого способа ценовой дискриминации. Рассмотрим их подробнее.

Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства. Равновесное потребление каждого блага здесь определяется равенством предельных издержек и совокупной предельной выручки, составленной из предельных выручек двух товаров (товары a и b), сложенных по вертикали: МС = MR = MRa + MRb (рис. 4).

Рис. 4.  Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства и потребления товара22

 

Количество продаваемого товара каждого вида соответствует совокупному равновесному: Q* = Qa = Qb. Цены равновесия для каждого товара определяются исходя из соответствующих функций спроса.

Нефиксированные пропорции производства. Равновесие в данном случае определяется точкой касания линии одинаковых производственных издержек при разных комбинациях выпускаемых товаров (изокосты ТС) и линии одинаковой выручки от продажи различных комбинаций товаров (TR). При этом точка оптимума фирмы (оптимальная комбинация разных товаров) будет устанавливаться по наибольшей прибыли: П = ТС - TR, вычисленной для каждой точки равновесия (рис. 5).

Рис. 5.  Определение оптимальной комбинации выпуска товаров при нефиксированных пропорциях их производства