Особенность функционирования предприятий, организованных в форме франчайзинга: мировой опыт и российская практика

Поскольку в подавляющем большинстве случаев  для торговых предприятий важное значение имеет ассортиментная политика, торговля избранным товаром не всегда является эффективной.

В тех случаях, когда торговое предприятие  специализируется на отдельной группе товаров, франчайзинг товара имеет  право на жизнь, так как продавец организует продажу товара конкретной фирмы и имеет возможность  привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и  быть узнаваемым на рынке аналогичных  товаров. Примером эффективной работы в этом направлении может служить  компания “General Motors”, которая до настоящего времени является лидером автомобильной промышленности.

Производственный  франчайзинг

Производственный  франчайзинг - это наиболее эффективная  организация производства определенного  вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной  технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение  конечного производителя сырьем и передает права на использование  этой технологии. Мелкая фирма здесь не просто выступает под торговой маркой франчайзера и реализует его продукцию и услуги, но и включается в полный цикл хозяйственной деятельности крупной корпорации, выполняя равные с ней требования технологического процесса, качества, обучения персонала, выполнения плана продаж, оперативной отчетности. Эта форма предусматривает тесный контакт франчайзера и франчайзи, детальную регламентацию деятельности и высокую степень ответственности малого предприятия.

Наиболее  ярким представителем, использующим систему производственного франчайзинга, является компания Coca-Cola. Централизованное производство безалкогольных напитков невыгодно в связи с удаленностью от потребителей и большими неоправданными затратами. Поэтому комиссия обеспечивает конечных производителей специальными концентратом и предоставляет право  на использование технологии. В 1995 г. компания вышла на российский рынок  путем заключения франчайзинговых  договоров. Она не ведет самостоятельного строительства заводов по производству продукции; предметом продаж является рецепт производства и хорошо зарекомендовавшая  себя торговая марка.

Цели  производственного франчайзинга являются одинаковыми для франчайзера  и франчайзи и заключаются  они в следующем:

• разделение труда и специализация производства
• повышение объема производства и расширения производственной программы обеспечение экономичности производства
• увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка
• освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке

Производственный  франчайзинг имеет много общего с лицензионным договором, но не ограничивается им. Франчайзинг — не просто договор, это система длительных отношений, детализированная основным договором  и специальным Руководством по франчайзингу, которое также является собственностью франчайзера. Условия лицензионного  договора являются лишь частью отношений, предусмотренных системой франчайзинга.

Сервисный франчайзинг

Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между  двумя указанными выше видами. Сфера  его применения — услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи  предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под  торговой маркой франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи

Знакомая всем франчайзинговая  система “Макдоналдс” наряду с  товарным знаком, технологией приготовления  бутербродов имеет свои стандарты  внутреннего и внешнего дизайна  помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления  блюд и обслуживания клиентов.

Сервисный франчайзинг получил  широкое распространение и является перспективной технологией ведения  бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга — высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребителей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.

Франчайзинг применим практически  во всех направлениях сферы услуг. Все  активнее выходят на российский рынок  зарубежные сервисные компании с  предложением покупки франшизы. Франшиза — это весь пакет прав, технологии, оборудования, услуг и т. д., предлагаемых франчайзером к продаже.

На российском рынке сервисный  франчайзинг активно развивается  в туристическом бизнесе, в области  недвижимости, трудоустройства и  образовательной деятельности.

Деловой (лицензионный) франчайзинг

Деловой франчайзинг является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система делового франчайзинга дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной сфере деятельности при использовании системы делового франчайзинга на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирме (в данном случае она, естественно, будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса.

Современный опыт показывает, что  франчайзинг применим в самых различных видах услуговой деятельности (Международная ассоциация франчайзинга выделяет 75 отраслей хозяйства, в которых используются методы франчайзинга), в том числе в рамках малого бизнеса в сфере услуг³. В публикациях последних лет также выделяют франчайзинг предпринимательского образца, или франчайзинг бизнес-формата (business format franchising). При этом в литературе можно встретить узкую и расширительную трактовку данного явления. В первом случае отмечается лишь то, что франчайзер предоставляет франчайзи не только свою торговую марку и товары, которые производит, как это бывает в обычных случаях, но и свои производственные планы, включая рыночную стратегию, руководства по хозяйственной деятельности, услуги по контролю качества, а также другие виды помощи, необходимые для ведения дел. В изданиях последних лет авторы все чаще приводят более широкое трактование франчайзинга бизнес-формата, обращая внимание на то, что он позволяет не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса, например: «На оживленной трассе строится автозаправочная станция. Современному потребителю в ожидании окончания обслуживания зачастую необходимо позвонить, помыть руки, пообедать, что-то купить и, может быть, отдохнуть. Исходя из этого необходимо сформировать несколько самостоятельных предприятий. Во избежание возникновения несогласованности деятельности фирменный стиль и методология их деятельности должны быть идентичны».⁴

Изучив  основные виды франчайзинга, можно  сказать, что каждый из них имеет  свои специфические черты, самым  эффективным на данный момент является производственный вид франчайзинга, широкое распространение получил и сервисный вид, в то время как товарный франчайзинг не достиг такого распространения.

1.3 Формы франчайзинга

Формы франчайзинга задаются условиями франшизы и определяются распределением обязанностей между франчайзером и франчайзи. В международной практике выделяются пять основных форм:

Прямой  франчайзинг

Прямой  франчайзинг означает передачу прав по ведению бизнеса одному лицу (на одно предприятие) с ограничением территории. То есть франшиза продается головным предприятием только одной младшей  компании. Передача прав другому лицу не допускается. Недостатком прямого  франчайзинга является медленное освоение рынка.

Последовательный  франчайзинг

Это форма, при которой головная компания продает младшей компании несколько  франшиз. Франшизы передаются постепенно. Каждая следующая отдается после того, как франчайзер убедится, что работа в уже действующих предприятиях налажена должным образом. Эта форма франчайзинга является более эффективной.

Разработка  территории

Развитие территории (разработка территории) предполагает закрепление за франчайзи  – разработчиком территории –  права заключать договоры от имени  франчайзера с несколькими франчайзи. При этом нет необходимости ждать, пока будет налажена работа в уже  открытых предприятиях.

Обычно в этом случае договором  франчайзинга оговаривается, какое  количество младших компаний будет  открыто на закрепленной территории и в какие сроки. Обязанностью разработчика становится поиск франчайзи  и оказание им необходимой поддержки  в дальнейшем.

Субфранчайзинг

При этой форме франчайзер передает субфранчайзеру большую часть своих  прав на закрепленной территории, включая  право открывать свои предприятия  и продавать франшизы третьим  лицам. Субфранчайзер (назовем его  средней компанией) исполняет роль заместителя головной фирмы в  определенной местности. Помимо прав, к нему переходят обязанности  головной компании по поддержке младших  компаний, оказании консультационных и прочих услуг, оговоренных договором.

Работа сети строится следующим  образом – головное предприятии  контролирует среднее звено (субфранчайзера), которое, в свою очередь, наблюдает  за деятельностью отдельных франчайзи. Прямое взаимодействие головной и младших  компаний возникает только в некоторых  предусмотренных договором случаях (например, при расторжении договора субфранчайзинга).

Средства от оплаты франшиз и  роялти при этой форме франчайзинга распределяются между головной и  средней компаниями в соответствии с их долей участия в работе франчайзинговой сети. (Приложение 1)

Мастер-франчайзинг

Очень близок к субфранчайзингу и используется, как правило, в деятельности крупных международных сетей (в качестве закрепленной территории обычно выступает целая страна или группа стран).

В отличие от предыдущей формы, при  которой среднему звену делегируется только часть прав и обязанностей головной компании, в этом случае предполагается полная и эксклюзивная передача полномочий франчайзера мастер-франчайзи. Он получает неограниченное право открывать  свои предприятия и продавать  франшизы третьим лицам, выполняя для  них весь спектр услуг франчайзера. При продаже мастер-франшизы оговаривается  доля дохода, которая будет выплачиваться  франчайзеру.

В данной части своей курсовой работы, я рассмотрела следующие формы  франчайзинга: прямую, последовательную, форму разработки территории, форму  субфранчайзинга и мастер-франчайзинга. Прямая форма является самой легкой и незатейливой, поэтому ее очень  редко можно встретить на практике, самыми распространенными являются формы субфранчайзинга и мастер-франчайзинга, они чаще всего встречаются в реальном бизнесе, считаются наиболее агрессивными способами освоения рынков.

Раскрыв сущность данного термина, определив преимущества и недостатки франчайзинга, изучив его основные виды и формы можно перейти  к практическому этапу, то есть к  рассмотрению тенденций развития франчайзинга на мировом уровне и в российской практике. Главными экономическими лидерами на мировой арене являются Америка и страны Европейского союза, так что рассмотрение опыта функционирования компаний, прежде всего, следует начать именно с этих стран.

2.  Основные  особенности франчайзинга в зарубежных  странах

2.1. Франчайзинг в США: история и современность

В 1851 году производитель швейных машин, компания «Singer»⁵ для распространения своей продукции по всему миру ввела дилерскую сеть⁶и начала продажу франшиз на дистрибуцию⁷ своих швейных машин⁸. Компания "Singer " ввела контракты на франчайзинг, которые явились прообразом современных франчайзинговых соглашений. С этого времени компании стали использовать франчайзинговые методы для проникновения на другие территориальные рынки, до этого недоступные из-за больших затрат и факторов риска. Однако организовать централизованное обслуживание швейных машин и замену неисправных частей в одном месте оказалось экономически невыгодным. Была создана франчайзинговая система, которая предоставляла финансово-независимым фирмам исключительные права (франшиза) продавать и обслуживать швейные машины на определенной территории. Эти первые франшизы по своей сути были действующими дистрибьюторскими соглашениями с дополнительными обязанностями франчайзи (дилера) обслуживать машины по требованию.

Аналогичная система была разработана 1898 году компанией  «General Motors», по которой дилеры не имели права продавать машины других производителей и были обязаны вложить в дело собственный капитал для обеспечения высокого уровня обслуживания и поддержания имиджа фирмы — продавца франшиз. Продажа автомашин через систему франшиз ведется и в наше время.

Примеру «General Motors» последовал «Rexall», который удачно продавал франшизы на организацию своих аптек⁹.

В 20-х годах в США идея франчайзинга как формы ведения бизнеса  сместилась в сторону отношений  “оптовик - розничный продавец”. Оптовый  продавец (или франчайзер) давал  возможность небольшим розничным  торгующим организациям получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, использовать марку торговой фирмы и при  этом сохранять свою независимость. В Великобритании этот тип франчайзинга применялся бакалейными магазинами ВГ (VG grocery stores).

С 1930 года в США после кризиса  в экономике нефтеперерабатывающие  компании перешли на систему управления своими заправочными станциями как  франчайзинговыми единицами. Сдавая в  аренду бензоколонки франчайзи, нефтеперерабатывающие  компании получали ренту и имели  возможность популяризировать имидж  компании, в то время как франчайзи  могли устанавливать цены в соответствии с местными условиями. В результате значительно вырос уровень продаж машинного топлива и, соответственно, увеличилась прибыль.