Оценка товарного знака

Продажи чая в России в 2010-2014 гг будут стагнировать, поскольку рынок чая в России насыщен, а потребителями продукта является практически все население страны. Уровень потребления чая не может увеличиваться дальше за счет роста среднего объема потребления на человека.¹³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Определение стоимости на основе затратного подхода

 

Затратный подход  предполагает определение  стоимости ОИС и НМА на основе калькуляции затрат, необходимых  для создания или приобретения, охраны, производства и реализации объекта  интеллектуальной собственности и  нематериальных активов на момент оценки.

Затратный подход может быть реализован один из двух методов:

• Метод восстановительной стоимости;
• Метод стоимости замещения.

Метод восстановительной стоимости  предполагает, что оценщик будет  учитывать затраты, необходимые  для создания точной копии объекта  оценки с использованием материалов, уровня и квалификации рабочей силы, уровня развития техники, действующих  на дату создания объекта оценки. Воспроизведенный нематериальный актив или объект интеллектуальной собственности будет  иметь такие же недостатки, избыточные достоинства и будет характеризоваться  такой же степенью устаревания, как  объект оценки.

Метод стоимости замещения предполагает, что оценщик будет учитывать  затраты, необходимые для создания эквивалентного по полезности актива с использованием современных материалов и уровня технического прогресса. Замещающий нематериальный актив или объект интеллектуальной собственности уже  не будет иметь части износа, присущего  объекта оценки.

Алгоритм реализации

При использование любого метода затратного подхода для оценки ОИС и НМА приводятся следующие работы:

• Выявить все затраты, связанные с созданием, приобретением и введением в действие ОИС и НМА;
• Корректируются затраты на величину индекса цен;
• С помощью ставки дисконтирования все затраты приводится к дате оценки;
• Определяется коэффициент значимости;
• Определяется накопленный износ;
• Стоимость ОИС и НМА определяется как разница между скорректированной величиной затрата с учетом коэффициента значимости и накопленным износом.

 

Где:

i- год разработки;

n- число лет разработки;

Затраты_i – затраты на ОИС и НМА в i-том году;

Индекс_i – коэффициент динамики цен, учитывающий инфляционные процессы в i-том году;

Y- ставка дисконтирования

К_зн – коэффициент значимости ОИС;

Износ - накопленный  износ ОИС и НМА.

Коэффициент значимости определяется на основе методик:

Методика, утвержденная государственным комитетом РФ по оборотным отраслям промышленности;

• Методика Роспатента;
• Методика общего профиля бизнеса;
• Методика, представленная в учебнике Азгальдова, Карповой;
• Эмпирическая методика Роспатента.

 

Износ объектов интеллектуальной  собственности  и нематериальных активов

Существует  нематериальные активы и объекты  интеллектуальной собственности, которые:

• Со временем изнашиваются;
• Не изнашиваются, а часто и увеличивают свою стоимость в течение времени.

Формы устаревания, которые обычно рассматриваются  при проведение затратного подхода, включают:

• Физический износ (носителя НМА);
• Функциональный износ;
• Внешний износ.

Физический  износ – это снижение стоимости НМА вследствие физического износ его носителя.

Функциональный  износ – это снижение стоимости нематериального актива или объекта интеллектуальной собственности вследствие неспособности актива выполнять целевую функцию, в расчете на выполнение которой он был сделан, под воздействием внутренних факторов.

Внешний износ – это снижение стоимости нематериального актива или объекта интеллектуальной собственности под воздействием внешних факторов, данные факторы находятся вне контроля владельца объекта оценки.

По изнашиваемым нематериальным активам или объектам интеллектуальной собственности износ  может быть определен:

• Методом поэлементной оценки всех видов износа;
• Методом остаточного срока полезного использования.

Метод остаточного  срока полезного использования  может быть реализован:

1. Линейным способом;
2. Ускоренным способом начисления.

Формула для определения износа линейным способом имеет вид:

 где:

 

          Т_ф – фактический срок использования ОИС и НМА;

          Т –  срок экономической жизни ОИС  и НМА.

Формула для  определения износа ускоренным способом имеет вид:

  где,

         Т_i - год жизни ОИС или НМА, на который определяется износ.¹⁴

При использование подхода в оценке товарного знака использовался метод восстановительной стоимости. При приобретение и использование товарного знака учитывались следующие виды затрат:

• на дизайн и разработку идеи;
• на приобретение имущественных прав;
• на продвижение;
• на маркетинговую стратегию, ориентированную на достижение лидирующего положения среди конкурентов на оптовом и розничном рынках сбыта;
• на охрану.

Анализ рынка  предложений по разработки товарного  знака позволил прийти к выводу, что стоимость данной услуги лежит  в диапазоне от 7 000 до 40 000 рублей в зависимости от сложности заказа на разработку (информация взята с компании «Brainmen»,  агентство «Элвис», компания «Технопарк», студия графического дизайна ВАСКО, компания ТИМ СЕО, брендинговое агентство « IDEA COMPANY AC», студия web дизайна WestLab, список интернет страниц представлен в разделе интернет источники). Срок создание составляет от 1 недели до месяца.

Регистация товарного знака в РосПатенте  состоит из следующих этапов :

• подача заявки ;
• формальная экспертиза;
• проведение экспертизы по существу;
• регистрация товарного занка в государственном реестре.

Пошлины за действия, связанные с защитой  прав товарного знака (рублях):

• Регистрация заявки на регистрацию товарного знака, знака обслуживания (далее - заявка на товарный знак) и принятие решения по результатам формальной экспертизы составляет 2 000;
• Проведение экспертизы обозначения,  заявленного в качестве товарного знака,  и принятие решения по ее результатам составляет 8 500 + 1 500 за один класс МКТУ;
• Регистрация товарного знака и выдача  свидетельства на него составляет 12 000.¹⁵

Итого:24 000 рублей.

Срок регистрации  прав на товарный знак в Роспатенте занимает от полгода до полутора лет.

Расходы на продвижение  товарного знака

Зачастую  на известность товарного знака  имеет большое значение правильно  проведенная рекламная кампания. Таким образом, необходимо развивать  активную маркетинговую и рекламную  кампанию товарного знака. Например, возможно создание каких-либо рекламных  щитов с указанием на нем образа товарного знака, тем  самым вызывая  устойчивую ассоциацию у потребителя  имени компании и производимую продукцию. Также при покупке продукции  возможно распространение календарей, буклетов. Иногда такие услуги могут  предоставляться компаниями, которые  разрабатывают и создают сами торговые знаки.  Несколько статей в популярной литературе (минимум 8-10) для создания устойчивой ассоциации имени компании, название услуг и образа товарного знака в сознании возможно большего числа людей. Приглашение профессионального журналиста для написания популярных статей, профессиональное рекламное сопровождение знака.  Затраты на на продвижение товарного знака составили 3 200 000 рублей.¹⁶

Для определение коэффициента значимости воспользовались методикой Азгальдова и Карповой.

Расчетная формула  К_зн= Коэффициент известности*коэффициент масштабности

Таблица3

 Коэффициент известности

Параметр	Коэффициент
ТЗ используется более 10 лет. Мировая  известность	1,3
ТЗ используется более 5 лет. Широкая  известность	1,2
ТЗ используется до 5 лет. Наличие  устойчивой ассоциации по отношению  к производителю товара	1,1
ТЗ используется не менее 3 лет	1,05
ТЗ используется в течение 1 года	1,0

 

Таблица 4

Коэффициент масштабности

Величина товарооборота с использованием ТЗ, долл./месс.	Коэффициент
До 10 000	1,0
10 000-50 000	1,2
50 000-100 000	1,4
100 000-500 000	1,6
500 000-1 млн	1,8
Более 1 млн	2,0

 

Дата приоритета 2010 год, таким образом товарный знак используется в течение 1 года. Коэффициент известности принят равный 1. В год компания выпускает 540 000 упаковок чая в год, стоимость упаковки равна 165 рублям. Таким образом величина товарооборота с использованием товарного знака составляет 265 000 долларов в месяц. Коэффициент масштабности принят равный 1,6.

Таким образом, К_зн= 1*1,6=1,6.

Определение накопленного износа

Износ товарным знакам практически не свойственен, однако он может возникнуть если у покупателя сформировалась негативное представление о продукции, маркированной товарным знаком или о нем в целом. Компания ООО «Московская чайная фабрика» очень давно на рынке и высокое качество производимого чая подтверждается золотыми медалями выставок «Продэкспо-2009», «Продэкспо-2008», «World Food-2007». Торговая марка Чай со слоном получила положительные отзывы у потребителей (отзывы содержаться в интернет источниках http://www.teainfo.ru/article_tdrink.html, http://www.ikirov.ru/products-and-services/entsiklopediya-potrebitelya-art-ya-vyibirayu-chay.html). Таким образом, накопленный износ объекта оценки принимаем равный 0.

Ставка дисконтирования

Определение коэффициента кумулятивным методом.

Метод кумулятивного построения –  способ последовательного наращивания  первой составляющей ставки отдачи на капитал, при котором в качестве базовой берется безрисковая ставка процента, и к ней последовательно прибавляются поправки на различные виды риска, связанные с особенностями оцениваемой недвижимости, такие как: неликвидность, расходы на инвестиционный менеджмент и прочее.

Математическое выражение метода кумулятивного построения

, где

базовая ставка;

i-тая поправка.

Базовая ставка определяется на основе доходности облигаций федерального займа к  погашению, которая составляет 7,6%¹⁷.

Поправки на риск определяются на основе анализа факторов приведенных  ниже в таблице.

Риски	Премия (%)
1. Риск управления проектом	0-5
2. Риск конкуренции	0-10
3. Риск неликвидности	0-5
4. Прочие риски	0-5
5. Риск с учетом характерного бизнес	0-10

Под риском управления «проектом» понимаются риски, связанные с продвижением ТЗ на рынке: риск неэффективной рекламы, риск ошибочного выбора стратегии продаж/ценообразования и т.п..Анализ рынка позволяет сделать вывод о том, что в настоящий момент величину поправки на риск управления можно принять в размере 5%. 

Риск конкуренции это риск появления  конкурентных проектов в ближайшем  окружении. Данная величина составляет 7%.

Риск неликвидности связан со спецификой инвестирования средств в ОИС. Ликвидность показывает, насколько быстро актив может быть превращен в денежные средства. Рынок по определению является низколиквидным. Величину риска на неликвидность ОИС, следует учесть в поправке размером не менее 4%.

Под прочими рисками понимаются риски, не учтенные выше, которые можно  оценить в 2%.

Риск с учетом характерного бизнеса  связан со спецификой ведение чайного  бизнеса. Данная компания давно работает на рынке и заработала себе хорошую репутации. Потребителями чая является практически все население России. Несмотря на кризисные процессы в стране рынок чая продолжает развиваться и является одним из самых стабильных Данная величина составляет 5%.

Для оценки каждого из рисков проводилось  интервьюирование практикующих оценщиков  Санкт-Петербурга, экспертов-аналитиков и обсуждение возможных величин  рисков. Значения ставок дисконта приведены  в таблице.