Мощности организаций сферы услуг

Весьма протяженный  типологический ряд маркетинговых  стратегий можно построить на основании многих критериев классификации. Один из них - это учет сложившихся и потенциальных особенностей спроса, точнее, рыночной конъюнктуры. В таком случае стратегии различаются в отношении целей преобразования сложившихся характеристик и тенденций спроса или целей их эффективного использования. Они принимаются на различные периоды - длительные или, наоборот, коротким.

Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безразличны  к предлагаемому товару (услуге), то применяется стимулирующий маркетинг.

Возможна ситуация, когда  спрос существует лишь в потенциале; тогда, чтобы превратить его в реальный, используется развивающий, или креативный маркетинг.

Если сформировался  негативный спрос, т.е. налицо ситуация, когда все или большинство  потенциальных покупателей в  выбранных сегментах рынка отвергают  конкретный товар или услугу независимо от их качества, то применяется конверсионный маркетинг.

При колебаниях спроса, например, на продукцию сезонного потребления, либо подверженную иным циклическим  или даже непредсказуемым спадам и всплескам конъюнктуры, популярен  синхромаркетинг.

На зрелых рынках, где  спрос может долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно  соответствовать возможностям и  устремлениям производителей и торговцев  товарами, услугами, применяется поддерживающий маркетинг.

Большое значение в стимулировании сбыта имеет формирование покупательской привязанности к фирме или ее товару.

Служба маркетинга предприятия, большого или малого, должна внимательно  следить за колебаниями цен на рынке. При этом важно предварительно, на основе длительных наблюдений установить, какие внешние силы действуют на рынке продаваемого товара, способствуя равновесию рынка или нарушая его. Установление этих сил - важная маркетинговая задача.

Службе маркетинга необходимо также по установленному перечню  сил вести постоянные наблюдения с целью установления тенденций их изменения. Наличие такой информации позволит службе маркетинга прогнозировать изменение цен, а следовательно, и корректировать свою ценовую и товарную политику.

Очевидно, что у каждого  товара могут быть особые внешние силы, влияющие на его спрос. Выявление этих сил, сбор информации об их динамике, систематизация этой информации и др. и будут представлять собой маркетинговую практику применения основ экономической теории.

Кроме перечня внешних  сил (со стороны спроса и предложения), способных вывести рынок конкретного товара, который производит и продает фирма, из состояния равновесия и таким образом повлиять на уровень его цены, нужно еще владеть информацией и о степени воздействия самой цены на объемы спроса (объемы продаж) этого товара на рынке.

Второй признак эластичности товара по цене - его доля в бюджете  потребителя. Чем выше эта доля, тем  больше эластичность, и наоборот. Если семья тратит на какой-то конкретный товар незначительную часть своего бюджета, то она вряд ли будет менять свои привычки при некотором изменении цены на него.

От чего же зависит  эластичность спроса по ценам и как  можно использовать метод определения  эластичности в ценообразовании? Это  непростые вопросы, и ответы на них, безусловно, определяют эффективность ведения бизнеса. Самым первым и наиболее очевидным признаком эластичности или неэластичности спроса является наличие или, наоборот, отсутствие на рынке товаров-заменителей (субститутов) того товара, эластичность которого измеряется.

Таким образом, при формировании спроса следует учитывать ценовую политику фирмы.

 

 

Ценообразование

 

Ценовая политика - совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей. Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

Механизм формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов - комплексного многофакторного  анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации.

Ценовая политика - это  искусство определения и управления ценами товаров фирмы в соответствии с ее стратегиями и реальными  условиями функционирования на рынке. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии, которые являются инструментами реализации стратегии фирмы на товарном рынке, обеспечивающими достижение поставленных целей в каждой конкретной ситуации.

Цены на промышленные и потребительские товары постоянно  изменяются под влиянием различных факторов. Система цен представлена определенными блоками: оптовые цены, закупочные цены, розничные цены, цены на строительную продукцию, тарифы на транспорте и связи.

Роль цены на рынках промышленной потребительской продукции колеблется в зависимости от характера продукции и ситуации во внешней среде.

Существенным дополнением  к практике ценообразования является его стимулирование. Стимулирующее  ценообразование основано на использовании  различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках, они ими воспринимаются как явный доход.

При всем многообразии системы  скидок для участников рыночного  оборота следует выделить следующие.

-Скидки за большой  объем закупок - мера по снижению  отпускной цены. Как правило, это  оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены.

-Сезонные скидки предполагают  снижение цены, гарантируемое покупателям,  если они приобретают товары  сезонного спроса вне периода  года, для которого эти товары  предназначены.

-Скидки за ускорение оплаты - мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами.

-Скидки для постоянных  или престижных покупателей - мера снижения стандартной отпускной  цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей.

-Зачеты - это скидки  с действующих цен, которые  учитываются в счет оплаты  приобретаемых партий товаров  в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

-Демпинговые цены - это  цены с минимальной рентабельностью.  Как правило, используются в  форме «искусственных» скидок  для увеличения корпоративного влияния на рынке, стимулирования партнеров и т.п. Но данные цены являются выражением недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством многих стран.

 

 

 

Участие потребителей

 

Потребитель является главной  целью и смыслом деятельности фирмы. Потребитель - это тот, с кем нельзя спорить, чьи интересы должны быть обязательно учтены и реализованы. Заботясь о потребителе, производитель, посредник или розничный торговец одновременно решают и свои проблемы - получают материальную выгоду.

Чтобы удовлетворить всесторонние человеческие потребности, предприниматели должны иметь о них ясное представление, идентифицировать необходимые из них, подобрать методы и средства для их изучения, направить на рынок соответствующие товары и услуги.

На решение потребителя  совершить покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

На покупательское поведение оказывают влияние следующие психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения

Также следует учитывать  то, что важнейшая особенность  покупки товаров промышленного  назначения в том, что они приобретаются не для личного потребления, а для того, чтобы делать новые деньги, то ли удовлетворять другие целевые потребности, например, покупка очистного оборудования с целью выполнения правовых обязанностей.

Сегодня компании ориентируются  на сокращение количества поставщиков и улучшение качества покупаемых изделий.

Различают четыре типа покупательского  поведения:

• высокая степень вовлеченности в процесс покупки;
• низкая степень вовлеченности в процесс покупки;
• осознание значительных различий между марками;
• осознание незначительных различий между марками.

В зависимости от занимаемой позиции определяется специфика, при  которой возможна достаточно высокая  или, наоборот, низкая вовлеченность  покупателя в процесс покупки. При  этом позиция покупателя может зависеть от марки. При значительных различиях в марках покупатель будет стремиться найти те товары, которые представляются ему наиболее предпочтительными. При незначительных различиях может ограничиться, например, покупкой более дешевого товара.

Комплексное покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс:

• сначала у покупателя формируется убеждение по отношению к товару;
• затем появляется отношение к нему;
• наконец, принимается решение о покупке.

При этом процесс трансформации  убеждения в отношение к товару и решение о покупке зависит как от марки, специфики товара и удовлетворяемой им потребности, так и рекламной политики, которая может быть важным фактором стимулирования спроса.

Передовые компании практикуют исследования процесса принятия решения  о покупке, ориентируя внимание на ряд проблем: когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом или маркой, чем он руководствовался при выборе марки, каковы его убеждения по отношению к товару (марке), как они трансформировались в отношение к нему, основания для принятия решения о покупке, удовлетворенность покупкой.

При исследовании проблемы используются методы:

• опроса недавних покупателей с целью получения информации о том, что их подтолкнуло к приобретению товара;
• опроса будущих, потенциальных покупателей, планирующих купить товар, с просьбой описать, как они представляют себе процесс покупки;
• опроса реальных покупателей, как им представляется процесс идеальной покупки.

В процессе реализации товаров  возможны различные уровни удовлетворения потребностей. В частности, согласно схеме, возможны варианты полного или частичного удовлетворения потребности, не удовлетворения потребности.

Ориентация фирм-изготовителей  на удовлетворение потребностей обусловила необходимость сбора и анализа  рыночной информации, как основы для принятия решений о производстве и сбыте продукции. Такая информация касается спроса на товары и услуги различных уровней, уже имеющихся и потенциально возможных.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управляемых  параметров маркетинговой деятельности предприятия (организации), манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р» (продукт - product, цена - price, доведение продукта до потребителя - place, продвижение продукта - promotion)

Упомянутые составляющие комплекса маркетинга во многом зависят  от принятого фирмой конкретного  позиционирования товара. Вкратце рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности.

Предпринимательская деятельность предприятия может быть эффективной  в том случае, когда производимые им товар или услуга находят спрос  на рынке, удовлетворяя определенные потребности  покупателей.

Произведенный товар  обладает определенными качественными характеристиками, определяющими его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается.

 

 

 

Управление очередями

 

Главная цель анализа  – сведение к минимуму общих расходов. В ситуации, когда образуются очереди, существуют две основные категории затрат: связанные с ожиданием клиента и с возможностями системы. Затраты, связанные с сервисными возможностями системы (мощностью системы) - это расходы на поддержание необходимого уровня обслуживания. Затраты, связанные с ожиданием клиента, включают оплату ожидания сотрудников, стоимость ресурсов и пространства для ожидания, а также любые потери, вызванные клиентами, отказавшимися подождать и, возможно, обратившимися в будущем в другую компанию.

Для минимизации соответствующих затрат при планировании мощностей сервисных организаций применяются различные модели очередей. При этом могут быть использованы следующие критерии:

1. Минимальные общие  расходы.  Для определения мощности  системы, которая даст минимальные  общие расходы, используют процесс повторения (итерации). Мощность последовательно увеличивают на единицу (например, можно увеличивать по одному число каналов), и для каждой величины мощности определяются общие расходы. Поскольку кривая общих расходов имеет U-образную форму, то с увеличением мощности показатели общих расходов вначале снижаются, а затем постепенно снова возрастают. Когда они начинают расти, дальнейшее увеличение мощности влечет за собой дальнейший рост затрат. Таким образом, оптимальный показатель мощности будет соответствовать минимуму общих затрат.