Метод фокус-групп в деятельности предприятий

Такие исследования используются при выборе торговой марки, изучении отношения потенциальных клиентов к новой продукции, предварительном тестировании материалов( рекламных, упаковочных и т.д.), разработки рекламных концепций, оценки бренда той аудиторией, на восприятие которой направлена его разработка.

Более точно цели фокус-группы данной фирмы можно обозначить так:

- генерирование новых идей;

- апробирование гипотез и подготовка  инструментов для дальнейших  количественных исследований;

- изучение особенностей восприятия  продукта целевой аудиторией;

- анализ проведения отдельных  групп людей.

Главная задача, которую решает фокус-группа, это выявление особенностей восприятия у потребителей сообщения, заключенного в названии, упаковке, дизайне, логотипе или общей рекламе компании, а также причины таких их предпочтений. Эти данные могут лечь в основу программы по улучшению рекламной коммуникации.

По итогам проведения фокус-группы заказчик получает развернутую информацию самого широкого спектра- от отношения респондентов к предмету исследования до причин мотивации.

Такая подробность достигает за счет того, что респондент не просто отвечает на вопросы, но вступает в обсуждение с другими участниками фокус-группы. В результате снимаются психологические барьеры между исследователем и респондентами, реакции более эмоциональны, на поверхность выходит «скрытая», глубинная информация.

Стоимость расход на проведение фокус-группы складывается из следующих критериев:

- вознаграждение участников- чем  выше их профессиональные позиции  и уровень дохода респондентов, тем дороже стоит их привлечение в проект;

- котируемость бренда- большую  роль играет ниша, которую занимает  бренд. Чем уже и специфичнее  целевая аудитория, которую он  охватывает, тем сложнее( и соответственно  дороже) найти и привлечь потребителей такой продукции;

- география проекта;

- работа интервьюеров, которые  проводят подбор респондентов;

- аренда помещения;

-работа ведущего ( модератора). Выбор  ведущего- ключевой момент подготовки  исследования;

- техническое оснащение мероприятия( подготовка бумаги, маркеров, напитков, обедов и т.д.).

 

3.2 Достоинства и недостатки  метода

 

 К преимуществам фокус-группового интервью относят  
десять их особенностей, называемых по-английски «ten s» (10 Ss):

1. Синергизм (synergism) – фокус-групповое взаимодействие позволяет глубже проникнуть в суть предмета, получить более разнообразную информацию от респондентов, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов, порождая идеи, которые не могут возникнуть в результате индивидуального опроса.

2. «Эффект снежного кома» (snowballing) – в ходе групповых интервью, как при игре в снежки, часто возникает так называемый эффект «массового движения», когда комментарий одного участника вызывает цепную реакцию у других респондентов.

3. Стимулирование (stimulation) – обычно после представления участники начинают испытывать острое желание выразить свои идеи и чувства, эти мысли усиливаются по мере нарастания общего возбуждения в ходе обсуждения вопроса.

4. Безопасность (уверенность) (security) – состав фокус-группы подбирается однородный по социально-демографическим и экономическим показателям, это способствует возникновению у респондентов чувства схожести между собой и снятию у них психологических барьеров. Данное обстоятельство позволяет каждому участнику чувствовать себя комфортно и свободно выражать свои мысли и эмоциональные реакции.

5. Спонтанность (spontaneity) – во время фокус-группового интервью от респондентов не требуется давать ответы на конкретные заранее подготовленные вопросы, поэтому их высказывания часто оказываются спонтанными и нешаблонными, выражающими их точные истинные взгляды.

6. Интуитивная прозорливость (serendipity) – ценные идеи, как было отмечено выше, зачастую появляются неожиданно в ходе группового обсуждения, поэтому высказывания участников во многом интуитивны, что повышает шансы на появление новых неожиданных идей.

7. Специализация (specialization) – для проведения фокус-группы привлекается высококвалифицированный и, соответственно, высокооплачиваемый ведущий. В то же время снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью.

8. Скрупулезность (scientific scrutiny) – фокус-группа приближает заказчика к источнику данных. Ему предоставляется возможность принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, зачастую за ходом проведения фокус-группы наблюдают представители заказчика, более того процесс обсуждения фиксируется с помощью аудио-и видеотехники – в этой связи создаются более скрупулезные предпосылки для сбора информации по сравнению с другими методами.

9. Структурность (structure) – благодаря гибкости фокус-группового обсуждения представляется возможным сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения.

10. Скорость (speed) – сбор информации и ее анализ в ходе фокус-группового обсуждения происходит относительно быстро, поскольку в беседе участвуют несколько респондентов одновременно.

Недостатки фокус-группового интервью заключаются в следующих «пяти эм» (по английски – 5 Ms):

1. Неправильное применение результатов фокус-группы (misuse) – существует вероятность неправильной интерпретации полученных данных. Это связано с тем, что результаты фокус-группы представляют собой маркетинговые исследования описательного, а не поискового характера.

2. Неправильная оценка (недооценка) (misjudge) – результаты фокус-группового интервью чаще подвержены неправильной оценке. Фокус-группы чувствительны к мнению заказчика и исследователей.

3. Модерирование (moderation) – управлять фокус-группой достаточно сложно, качество результатов зависит от квалификации, стиля модерирования ведущего. Подбор модератора с подходящими качествами является сложной процедурой.

4. Неструктурированность (беспорядочность, неупорядоченность) (messy) – неструктурированный ход проведения  
фокус-группового интервью нередко приводит к одновременной беседе нескольких респондентов, что затрудняет процесс записи, анализа информации и интерпретации результатов.

5. Нерепрезентативность (misrepresentation) – результаты, полученные в фокус-группе, содержат качественную информацию, полученную без выборочных расчетов, поэтому они являются нерепрезентативными для всей генеральной совокупности. На основе таких результатов недопустимо принятие маркетинговых решений. Также существует вероятность снижения репрезентативности самой качественной информации, связанной с неточным рекрутированием участников, а именно:

- неприемлемыми результатами рекрутирования;

- отсутствием тщательности в  повторном отборе участников;

- недостаточным профессионализмом  в обеспечении технических и  сопутствующих условий для осуществления  процедуры исследования (шумовые  помехи в помещении, непрофессионализм  внутреннего персонала, неудовлетворительный  температурный режим в помещении, недостаточный контроль за физическим удобством участников и работой оборудования);

- недостаточно отрегулированными  финансовыми договоренностями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, фокус-группы имеют широкую сферу применений. Их проводят для выяснения отношения к предлагаемому товару, для того, чтобы собрать информацию о перспективах внедрения социальной инновации, оценить ее возможную эффективность, определить широкий спектр мнений, характерный для определенной целевой аудитории, группы населения. В рекламном бизнесе применение фокус-групп позволяет не только предварительно оценить восприятие рекламы потенциальным потребителем, но и найти новые, более эффективные решения.

При проведении масштабных исследований метод может успешно сочетаться с преобладающими на сегодняшний день количественными методами, особенно в тех случаях, когда необходимо оперативно выявить причины изменения мнений у целевой аудитории. Именно это преимущество делает метод столь популярным в предвыборных исследованиях, когда необходимо принимать решения в течение строго ограниченного промежутка времени.

Существует возможность использования коммуникативных техник, используемых в фокус-группах в ненаучных целях, таких как например, проведение совещаний. Это не значит, что подобные мероприятия нужно проводить строго по сценарию фокус-групп, но применение таких навыков, как активное слушание, некоторые приемы глубинного интервью, эффективное несловесное поведение могут помочь повысить степень взаимопонимания.

Несмотря на широкие возможности для применения, существует определенное недоверие как к качественным методам вообще, так и к фокус-группам в частности в силу их кажущейся простоты. На практике преобладают количественные методы, что связано с нашей социологической традицией. сформировавшейся еще в советское время. С этим связан и тот факт, что метод фокус-групп оказался за пределами большинства учебных программ вузов, или же изучение его является поверхностным, чисто ознакомительным. В то же время наметился растущий спрос со стороны практики. Это привело к тому, что в последнее время проводится множество так называемых фокус-групп с грубейшими методическими нарушениями. Однако, ситуация должна в ближайшее время измениться, о чем свидетельствует и растущий интерес к данному методу.

Применения метода фокус-групп, которые были рассмотрены, постоянно открываются новые сферы применения. Те рекомендации по применению метода не являются ограничениями. Перемены, происходящие в современной культуре позволяют иногда применять метод в тех случаях, в которых это ранее не рекомендовалось, что и является предметом для всевозможных дискуссий. Нужно пробовать применять метод в различных областях, оценивая качество полученных результатов и расширяя таким образом границы его применения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Белявская, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Белявский.- М.: Финансы и статистика, 2008.-320с.
2. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, мотодология и практика / Е.П. Голубков.- 4-е изд., перераб. и доп.- М.:Финпресс, 2008.-496с.
3. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков.-М.: Вузовский учебник, 2007.- 439с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг.-12-е изд.- Вильямс,2008,- 1072с.
5. Мельникова, О.Г. Фокус-группы в маркетинговом исследовании / О.Г. Мельникова.- М.: Академия, 2007.
6. Мельникова, О.Г. Фокус-группы / О.Г. Мельникова.-М.: Аспект Пресс,2007.
7. Черчилль, Г. Маркетинговые исследования /Г. Черчилль, Т. Браун.- 5-е изд.- СПб.: Питер,2007.-704с.
8. http://www.marketing.spb/ru/lib-research/focus.htm