Метод фокус-групп в деятельности предприятий

- выстраивать дискуссию и следить  за соблюдением темы;

- задавать дополнительные вопросы, если что-то осталось неясным, чтобы ход дискуссии не нарушался;

- снимать излишние обострения  в ходе дискуссии;

- повторять или обобщать аргументы, если это представляется ему  необходимым;

- стимулировать живую дискуссию, вызывать участников на выступления, если вдруг наступает тишина («милиционер рождается»);

- а также многое другое, что  невозможно предусмотреть заранее.

Ведущий может - однако не обязательно - принадлежать к той же возрастной группе, что и участники.

Репортер

Репортер - человек, ведущий запись «коллективной памяти» на больших чистых листах бумаги с помощью разноцветных фломастеров: на бумаге можно отразить гораздо больше, чем на самом лучшем телеэкране, кроме того, это недорого и может позволить себе любая группа.

"Коллективная память" исключительно полезна как во время работы, так и в законченной форме. Во время работы она создается из выступлений участников и становится эффективным наглядным инструментом, позволяющим в нужный момент вернуться к нужному высказыванию. Кроме того, "память":

- помогает постоянно фиксировать не только содержательную сторону обсуждения, но и метод подведения итогов;

- "помнит" все идеи, участники  не должны постоянно держать  их в голове,

- дает уверенность в том, что  мысль каждого услышана всеми, так как ее можно видеть  записанной и доступной для всех;

- дает уверенность в том, что  все высказывания записаны точно;

- позволяет избегать постоянного  повторения одного и того же: если мысль уже зафиксирована, можно лишь указать на нее;

- "поощряет" участие в работе, так как дает пример уважительного отношения к личности: все видят, что любому высказыванию отдается должное, и оно записывается;

- мысли записываются без имени  автора, авторство остается как  бы за всеми участниками и, таким образом, предложивший эту  мысль может посмотреть на нее со стороны и объективно оценить;

- придает всем уверенности, так  как зрительно позволяет увидеть  весь проделанный объем работы;

- облегчает продолжение дискуссии: вы сразу же можете начать  с того места, где остановились  до перерыва;

- помогает опоздавшим или временно отсутствовавшим уяснить суть дискуссии: они могут прочесть выводы, к которым пришли участники в ходе обсуждения, а также понять, в каком русле это обсуждение проходило.

Как и ведущий, репортер нейтрален и объективен. В его задачу входит создание комбинированной кратковременной и долговременной «памяти».

Еще до начала дискуссии он должен позаботиться о том, чтобы:

· не менее 6 листов бумаги шириной примерно 80 см и длиной до 2 м (плакаты, калька, обойная или оберточная бумага и т.п.) были прикреплены липкой лентой (лучше на бумажной основе: она легко отрывается и не оставляет следов) к стенам зала так, чтобы все участники могли хорошо видеть написанное,

· были приготовлены ножницы для отрезания липкой ленты;

· под рукой находилось не менее 3-х цветных фломастеров (один из которых должен быть ярким);

· на первом листе были проставлены дата и место проведения дискуссии, а сами листы пронумерованы,

· на стене имелись резервные места для перевешивания заполненных листов.

Репортер работает в паре с ведущим и должен консультироваться с ним, морально его поддерживать, давать советы и конструктивно критиковать (но только в перерыве!). Если по какому-то вопросу вы не можете согласиться друг с другом, окончательное решение остается за ведущим.

После дискуссии репортер собирает листы "памяти", которые затем распечатывает на компьютере.

Эксперты

Дискуссии по некоторым темам невозможны без привлечения специалистов-экспертов. В особенности, когда необходимы определенные специальные углубленные знания: в этих случаях требуется экспертная оценка специалиста. По большей части это историки, юристы и экономисты. В начале дискуссии эксперты делают заключения в форме заявления и затем отвечают на дополнительные вопросы. В ходе дискуссии они в ответ на просьбу ведущего дают дополнительные разъяснения. Однако в самой дискуссии - в узком смысле - они участия не принимают.

Особо рекомендуется избрать кого-либо на роль комментатора, который по окончании кратко подведет итоги прошедшей дискуссии. При этом он должен, избегая изложения своего личного мнения, кратко передать содержание и результаты дискуссии. Ему следует также указать пункты дискуссии, которые он счел особо важными, и сформулировать вопросы, по его мнению, оставшиеся без ответа или недостаточно обсужденные.

Методы

Можно предоставить Либеральный Клуб, то есть идущую в нем дискуссию, самой себе и дать волю силам, движущим людьми в их взаимодействии, с целью посмотреть, что из этого выйдет, и лишь потом переходить к ведению дискуссии по определенным правилам. Такой прием можно использовать для того, чтобы ведущий, как и участники, смогли увидеть, насколько «зрелой» в дискуссионных делах является группа собравшихся дискутантов. Однако лучше следует с самого начала вести дискуссию по правилам и с использованием определенных методов. Эти правила и методы в значительной степени зависят от характера темы.

При обсуждении тем типа "да/нет" среди участников обычно находятся сторонники обоих мнений. В этом случае можно использовать такое средство, как формулирование тезисов. Ведущий просит по одному представителю от каждого лагеря ("да" или "нет"), чтобы они коротко, в тезисной форме, представили свою точку зрения и кратко обосновали ее. Это задание может быть дано заранее, до начала заседания Либерального Клуба. В этом случае оппоненты делают тезисные заявления, после чего начинается обсуждение.

При многих дискуссионных темах заранее ясно, что среди участников будут представители различных мнений. Однако может случиться так, что дискутанты окажутся единомышленниками. Такой ситуации следует избегать, для чего требуется определенная политика приглашения участников или же следует ввести специальную роль "адвоката дьявола" - участника, намеренно высказывающего противоположную точку зрения.

В этом случае во время заседания клуба или до его начала, если ситуация предполагает такую необходимость, один из участников получает задание отстаивать противоположное мнение в противовес ожидаемому и нежелательному единодушию присутствующих (или если подавляющее большинство придерживается одного и того же взгляда). Этот «адвокат дьявола» должен представить все аргументы против господствующего мнения, которые придут ему на ум, или известны из средств массовой информации или иных дискуссий.

Опрос с помощью карточек

Часто есть смысл в начале работы клуба прибегнуть к методу голосования карточками. Это инструмент, с помощью которого участники могут выразить и сформулировать свое мнение без необходимости выступления. Ведущий раздает по одной или несколько карточек с просьбой/заданием написать на них ответ на поставленный ведущим вопрос. Заполненные карточки вывешиваются на доске в определенном порядке. Затем идет обсуждение результата голосования, причем каждый может привести аргументы по поводу тезиса на своей карточке, но может этого и не делать. Большое преимущество такого метода в том, что нет необходимости брать слово каждому: участники могут ограничиться коротким письменным сообщением (то есть сутью дела). В результате часто подлинное мнение участников выявляется лучше, чем при устных высказываниях.

Для проведения голосования карточками требуется определенный опыт; технику голосования необходимо сначала объяснить участникам. Фонд Фридриха Науманна предлагает на своих курсах ведущих введение в технику голосования карточками. Несомненно, что ведущие должны быть знакомы с подобной методикой.

Здесь достаточно знать, что карточки, написанные участниками, сначала зачитываются специально выбранным для этой цели человеком и лишь затем наклеиваются на большие листы на стену Во втором раунде с помощью участников будет установлен определенный порядок. Карточки будут группироваться по темам, соответствующим обобщающим понятиям, которые крупно пишутся фломастером над соответствующей группой карточек.

Использование стендов и больших листов бумаги. Весьма полезно записывать основные пункты дискуссии на стенде или больших листах бумаги, прикрепленных к стене. Излишнее усердие может оказаться здесь неуместным Записываться должны не все высказывания дискутирующих, о лишь выделенные ведущим и его помощником (репортером) самые важные, стержневые пункты, мнения, промежуточные результаты и вопросы.

Ролевая игра

Работа клуба может быть организована и в виде ролевой игры. В этом случае между участниками распределяются различные роли. Это могут быть, например, роли представителей различных социальных слоев, разных групп по интересам, всевозможных государственных учреждений (министерств, других государственных органов, вооруженных сил и т.п.). Можно также предложить участникам роли различных политиков: Президента Российской Федерации, премьер-министра, лидера определенной партии, министра обороны, лидера другой страны (США, западноевропейского государства и т.д.) Можно давать и роли конкретных личностей, занимающих эти посты. На определенное, ограниченное время (не слишком долгое - увлекательность такой игры со временем сильно снижается!, это может быть интересной формой дискуссии.

Правила дискуссии

Чтобы дискуссия была успешной, она должна подчиняться определенным правилам. В первую очередь они необходимы для предотвращения несчастий, из-за которых во всем мире дискуссии не могут быть плодотворными: бесконечные монологи, затягивание времени, уход от темы, монопольное право на истину.

Во-первых, дискуссия требует строгого распределения времени. Время - чрезвычайно большая ценность. Это положение верно для общественной, экономической и политической жизни России, но оно так же верно и для малого круга Либерального Клуба и проводимой в нем дискуссии

Но каждое выступление в дискуссии отводится не более 3 минут. По истечении этого времени выступающему дается шанс кратко завершить свою мысль и аргументы, после чего он лишается слова. Для изложения мнения эксперта или программного выступления отводится от 5 до 15 минут. Относительно их продолжительности следует заранее условиться с ведущим. Участники могут запросить у ведущего до 5 минут, кратко указав соответствующие причины, ведущий в каждом случае принимает конкретное решение. Ведущему требуется колокольчик (лучше специальный, «председательский», какой используется в некоторых гостиницах и известен по старым кинофильмам), с помощью которого он следит за соблюдением временного регламента, отмечая, когда срок выступления истекает.

Дополнительные правила, установленные Фондом Фридриха Науманна, должны обеспечить плодотворность дискуссии как в формальном, так и материальном плане, то есть по ходу дискуссии и ее содержанию. Конкретно речь идет о следующих правилах:

Правила ведения дискуссии:

1. Истина не принадлежит Вам, как не принадлежит никому;

2. Не говорите "Вы не правы", а только - "Я с Вами не согласен";

3. У Вас есть право на собственное  мнение, но нет права на факты;

4. Необходимо опираться на надежную  фактическую базу;

5. Желательно в начале выступления  уточнить аргумент дискутанта, который  вы хотите оспорить;

6. Обсуждая тему А, не начинайте дискуссию по теме Б;

7. Формулируйте тезис в начале  и/или в конце Вашего выступления;

8. Нельзя превращать реплику  в доклад: если Вы не можете  развить аргумент в течение  трех минут с Вашими аргументами  что-то не так;

9. Если Ваш аргумент кажется  Вам слишком простым и наивным, не стесняйтесь - как раз наивные аргументы часто оказываются продуктивными;

10. Не оставляйте без внимания  ни одного выступления участников: вдруг именно в нем, даже в "банальном" и "странном" содержится что-то  ценное для общего хода дискуссии;

11. Говорите сейчас, здесь, а не  потом, в коридоре;

12. Каждый имеет право на молчание.

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДА ЕГО ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ

 

1. Опыт применения метода фокус-групп в России

 

Еще недавно даже название этого явления было в новинку для отечественных компаний, а уже сегодня проведение фокус-групп является одним из наиболее эффективных видом маркетинговых исследований. Фокус-группа представляет собой качественное, а не количественное исследование и позволяет выявить непосредственное отношение к продукту или услуге потенциальной целевой аудитории. Цели фокус-группы могут различатся в зависимости от предмета исследования, однако общий механизм проведения остается одинаковым.

Центр развития персонала «Бизнес-Инсайт» в Казани предлагает проведение фокус-групп по современным методикам в разумные сроки. Результаты исследований отличаются объективностью и точностью в этом уже убедились многие крупные организации Казани и других городов, которые стали постоянными клиентами центра развития персонала «Бизнес-Инсайт».

Стоимость проведения фокус -группы может варьироваться в зависимости от определенных факторов. При проведении исследования учитываются все нюансы конкретного бизнеса, для каждого клиента находят свой подход. В зависимости от пожеланий выбирают состав фокус-группы, разрабатывают перечень вопросов и сценарий проведения исследования. Подбор респондентов, сроки и техническое оснащение проведения фокус-группы также учитываю пожелания.