Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Ноября 2014 в 10:09, курсовая работа
Именно форма фокус-группы дает возможность искренне и без стеснения говорить об отношении к продукту. В ходе исследования создается особая психологическая атмосфера, в ходе которой каждый участник осознает важность своего мнения. Модератор исследования ведет общение группы в нужном ключе, а участники, тем временем, обмениваются своими мнениями и дискутируют.
Проведение фокус-групп обычно преследует несколько целей:
- тестирование нового продукта (сам товар, его оформление, концепция продвижения);
- описание имиджа бренда;
Введение
1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований
1.1 Понятие и значение маркетинговых исследований в деятельности организации
1.2 Процесс проведения маркетинговых исследований
2. Фокусирование как один из методов сбора первичной информации
2.1 Понятие и методика использования фокус-групп
2.2 Организация и ведение дискуссии
3. Практическое использование метода его достоинства и недостатки
3.1 Опыт применения метода фокус-групп в России
3.2 Достоинства и недостатки метода
Заключение
Список использованных источников
В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.
4. Систематизация и анализ собранной информации.
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма.
Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.
5. Представление полученных результатов исследования.
Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.
Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:
2. Для кого и кем оно было проведено;
3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием;
4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора;
5. Время проведения обследования;
6. Использованный метод опроса;
7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля;
8. Экземпляр анкеты;
9. Фактические результаты.
10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
11. Географическое распределение проведенных опросов.
Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.
В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. После анализа данных качественные исследования преобразуются в количественную форму.
Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод. Рассмотрим подробно каждый из методов.
Метод наблюдения: наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т.д.. Исследователь фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.
Метод фокус-группы: фокус-группа – это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредотачивается, фокусируется по заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.
Метод глубинного интервью: исследователь задает представителю целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят “разведывательный” характер.
Панельный метод: панель в маркетинге – это группа людей, либо семей, которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.
ГЛАВА 2. ФОКУСИРОВАНИЕ КАК ОДИН ИЗ МЕТОДОВ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
2.1. Понятие и методика использования фокус – групп
Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований, в основе которого лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование.
Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме, с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.
Кроме этого, данный метод позволяет
заказчику
наблюдать за ходом проведения исследования
и делать соответствующие
выводы. Фокус-группа может применяться
в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как
самостоятельный метод сбора информации.
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы ’Кто..?’ и ’Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ’Как именно..?’ и ’Почему..?’.
Фокус-группа является субъективным
методом
исследования. Смысл этого метода в том,
что в групповом обсуждении респондент
включен в общение с себе подобными. Поэтому
психологические барьеры, разделяющие
интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются
намного эффективнее, и эмоциональные
реакции намного ярче. Участников фокус-группы
сосредотачивают на вопросах, интересующих
исследователя, с целью получить скрытую
информацию. Количественные и качественные
исследования часто проводят совместно
и их результаты дополняют друг друга.
Подготовка методологического раздела программы исследования включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.
Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы — от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор — профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.
Во многом на количество участников влияет
цель
проведения фокус-группы. Например, чем
меньше группа, тем возможнее
получение информации, а чем больше группа,
тем
выше вероятность генерирования большего
количества идей.
Не следует вместе опрашивать мужчин
и женщин, если
тема исследования затрагивает интимные
вопросы или в тех случаях, когда
либо мужчины, либо женщины могут оказать
влияние на мнение группы в
вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины
традиционно считают
себя знатоками, или например, в вопросах,
связанных с воспитанием детей,
где лидирую женщины. Знакомых исследователя
или знакомых между собой людей также
не следует приглашать в одну группу, так
как можно предвидеть степень влияния
исследователя или влияния их друг на друга.
Таким же образом может повлиять образовательный
или социально-экономический статус и уровень
информированности — эксперты часто либо
добиваются безусловного согласия, либо
заставляют спорить, даже если вы с ними
согласны.
Сценарий фокус-группы — это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-<мостики>. При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.
Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.
Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа — не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.
Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель — дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. лучше всего обращаться к участникам по именам.
Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: ’Вам ведь это понравилось, не так ли?’. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: ’Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?’, ’Насколько Вы удовлетворены чем-либо?’, ’Что бы Вы хотели изменить?’, ’Как вы относитесь к чему-либо?’. Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.
Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.
Окончание фокус-группы (5 минут). Перед
окончанием делается краткий перерыв,
во время которого модератор
сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем.
Затем
задаются завершающие вопросы, выражается
благодарность группе за участие
и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено.
На этом фокус-группа
заканчивается.
Требования к месту и времени проведения дискуссии.
Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых <пятен>, звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).
Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру. В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.
Прежде всего, делается расшифровка аудио — и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.
Полученные результаты сравниваются
с результатами
аналогичных исследований, подвергаются
экспертным оценкам.
2.1. Организация и ведение дискуссии
Ведущий
Во-первых, нужен ведущий, а в некоторых случаях - двое ведущих. Задача ведущего - направлять ход дискуссии. Для этого недостаточно составить список выступающих и предоставлять им по очереди слово. Ведущий должен делать гораздо больше:
- заботиться о соблюдении
- строго соблюдать пробило "трех минут" (в исключительных случаях больше), используя, в зависимости от ситуации, колокольчик или желтые и красные карточки;
Информация о работе Метод фокус-групп в деятельности предприятий