Кәсіпорынның инновациялық және инвестициялық саясаты

           Осы  орайда, автордың пікірінше, өнімнің  бәсекелік қабілетін арттыру  үшін маркетингтік жүйені жетілдіру келесі мәселелерді шешуге ықпалын тигізуі тиіс:

Өнімнің нарықтағы танымалдылығын қамтамасыз ету бағыттарын анықтау. Бұл жағдай өнімнің сапалық, тұтынушылық және бағалық тиімділіктерін тұтынушыларға кең көлемде жарнамалау арқылы жүзеге асуы мүмкін.

Кәсіпорынның сауда белгісі тұтынушыға сенімділік кепілі ретінде қабылдануын қамтамасыз ету. Қазіргі кезде сауда белгісі түсінігі маркетингте маңызды орын алады, яғни ол ұсынылатын өнім мен қызмет мағыналарының тікелей баламасы ретінде саналады. Қазіргі нарықта тұтынушылар өздеріне өндірушілер ұсынатын өнім түрлерін емес, оның сауда белгісін сатып алады, Осы тарапта кәсіпорындар өздерінің сауда белгілерін қалыптастыру мен оны жетілдіруге ұмтылуда, бұл оларға бәсекелік артышылықты қамтамасыз етеді, Сондықтан да көптеген мамандар кәсіпорынның сауда белгісінің тұтынушы санасында қалыптасуын оның өнімдерінің бәсекелік қабілетін арттыратын негізгі фактор ретінде қарастырады.

Өнімнің тартымдылығын арттыратын басқа да сипаттарын, яғни оның сыртқы келбеті мен басқа өнімдерден өзгешелену белгілерінің тұтынушыға жағымдылығын қамтамасыз ету. Бұлшара кәсіпорынның бәсекелік қабілетті қамтамасыз ету жолындағы тың ізденістері мен әрекеттері арқылы орындалуы мүмкін.

           Жоғарыда  аталған мәселелер оларды кешенді түрде қарастыру арқылы тиімді шешілмек. Сондықтан да нарықтағы барлық факторлардың әсерін жүйелі түрде қамтитын “микс−маркетингті” қолданған жөн. Ол кәсіпорынның тарапынан реттеуге келетін және өнімнің нарықта нәтижелі өткізілу жиынтығын құрайды.

    Бәсекелік  қабілетті  арттыруда маркетингтік жүйені  жетілдірудің тағы бір маңыздылығы−оның  нарыққа қандай өнім керектігін  анықтауда, сұраныс пен ұсыныстың  тепе−теңдігін бағалауда көінеді. Осы жерден маркетингтік жүйенің  маңыздылығын оның негізгі функцияларымен сипаттап өтуге болады:

• нарықты кешенді зерттеу, талдау және болжау, тұтынушының нарықтағы талғамын анықтау;
• кәсіпорынның сыртқы ортасын зерттеу;
• кәсіпорынның бәсекелестері мен олардың ұқсас өнімдерін зерттеу;

өзінің мүмкіндіктерін бағалау;

• маркетингтік жүйенің стратегиясы мен тактикаларын дайындау;
• тауарлық саясатты жоспарлау, сапа мен ассортиментті басқару;
• сұранысты қалыптастыру және өткізуді ынталандыру;
• өнімді өткізу жолдары  мен оның сервисін ұйымдастыру;
• маркетингті басқару және маркетингтік бақылау.

      Өндірістің ерекшелігіне  байланысты өнімнің бәсекелік  қабілетін арттыуда функциялардың  кезектілігі мен ұйқастығын қалыптастыру  керек, ол маркетингтік цикл деп  аталады. Цикл нарықтың түріне, өндірістің  сипатына, өнімнің қасиеттеріне  және өткізу жағдайларына тәуелді. Осы функцияларды жүзеге асыру кәсіпорын өнімінің бәсекелік қабілетін арттыру бағытындағы жқмыстарды жақсартуға ықпал етеді.

      Жалпы алғанда, маркетингтік  жүйе кәсіпорын үшін оныңөнімдерін  жарнамалауда, дайын өнімді өткізу амалдарын табуда, өнімнің тартымдылық қасиеттерін қалыптастыруда, тұтынушылардың талғамын білу мақсатымен зерттеулер ұйымдастыруда тиімді болып есептеледі. Бұл өнімнің бәсекелік қабілетін арттыру бағыты ретінде кәсіпорынның маркетингтік жүйесін жетілдіру тетігін қолданудың маңыздылығын көрсетеді.

      Халық шаруашылығы  кәсіпорындарының бәсекелі нарықта  нәтижелі жқмыс жасауларына, олардың  өндірістік, ғылыми−техникалық, өткізушілік қызметтерінің тиімді басқарылуын, өткізу нарығының сипаты мен қажеттіліктерін, бәсекелестіктерін артышылықтары мен мүмкіндіктерін анықтауға жағдай тұғызатын маңызды құралдың бірі−кәсіпорынның маркетинг жүйесі.

      Отандық кәсіпорындарды  басқару жүйесіне маркеингті  енгізу ерекшеліктері 1990 жылдар  басында пайда болып, бүгінгі  күні сыртқы орта факторларымен байланысады. Маркетингтің даму деңгейі мен сипаты ерекшеліктері осы қатынастар мен жалпы экономика және жекелей ішкі жүйелерінің даму деңгейлеріне тәуелді. Бүгінгі маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін кәсіпорынның пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметте көрініс алады. Маркетинг− бұл тауарларды итермелеу емес, тұтынушының талаптарын, нарықтың нақты сегменттерінің талаптарын талдап ескеретін, жаңа тауардың анықталған талаптарына сәйкес өңделген, ғылыми зерттелген тұжырымдама.

      Қазіргі таңда  еліміздегі көптеген өндірістік  және қызмет көрсетуші кәсіпорындар, соның ішінде тамақ өнеркәсібі  саласының кәсіпорындары да өздерінің  шаруашылық қызметтерін осы маркетинг  жүйесімен байланыстыра отырып, нарық талаптарына икемделуде. Дұрыс ұйымдастырылған маркетингтік жүйе өзінің нәтижесін еселеп қайтаратынын уақыттың өзі дәлелдеуде.

      Кәсіпорындағы маркетингтің  негізгі орны бағалық емес  бәсекеде, өндірушінің бәсекелестерінен  өнімдерін тиімді өткізу көрсеткіштері  арқылы ерекшеленуге ықпал етуімен байланысты болуы тиіс.

      Әлемдік нарықта  қалыптасқан өнімді ұсыну мен  оның сұранысына қатысты маркетингтік  қағидалар қоғамның дамуына, тұтынушылрдың  талғамдарына, ұсыныстың артуына  байланысты жаңа бағытта көрініс  таба бастады. Бұл өзгерістер, өз кезегінде, “маркетинг философиясының” туындауына ықпал етті. Негізгі үш қағидадан тұратын бұл бағыттың негізгі нысаны – тұтыну нарығының қажеттілігін ескеру:

      1.Тұтынушының қажетін  ескеру. Бұл қағида бойынша                               кәсіпорынның негізгі мақсаты нарықтағы өзгерістерді, тұтынушылардың талғамдарына сай сұраныстың талабын назарға ала отырып, нақты қажеттіліктерді қанағаттандыру жолдарын іздестіруге негізделуі тиіс. Өндірісте өнімнің көлемін арттыру мүмкіндіктерінен бұрын, өнімнің жаңа түрлерін ұсынуға болатын нарық қуысын зерттеу – осы қағиданың басты шарты.

       2. Өзгермелі сұранысқа  тез икемделу. Қазіргі тұтыну  нарығы қажеттіліктердің неғұрлым  қысқа мерзімде қанағаттандырылуымен  ерекшеленеді. Дер кезінде тұтынушының  сұранысына жауап қайтара білген өндіруші өзінің бәсекелестік мүмкіндіктерін арттырары сөссіз.

       3. Өндірістің  тиімділігін арттыруда маркетингтің  кешенділік сипатын ұстану. Маркетингті  біртұтас жүйе ретінде қарастыратын  бұл қағида келесі бағыттыр  арқылы жүзеге асады:

      - ғылыми – техникалық жетістіктерге сай өнімнің тартымдылық қасиеттерін және оны өндіру әдістерін жетілдіру, жаңа сипаттағы өнімнің ассортиментін кеңейту;

      - сұраныс пен ұсыныстың тепе – теңдігін қалыптастыру мақсатында тиімді баға саясатын жүргізу;

      -  өнімді өткізу әдістері мен тәсілдерін жақсарту;

      -  өнімді өткізу бағыттарының ара салмағын сақтау;

      - өнімді өткізуді ынталандыру мақсатында тұтынушымен өзара тиімді байланыс жүйесін жетілдіру және әсерлі – жарнамалық құралдарды тиімді пайдалану.

      Сонымен, аталған  бағыт кәсіпорынның тарапынан  басқаруға келетін, нақты нарыққа  тиісті жауап қайтара алатын  өзара тығыз байланысты жүйені  құрайды.

      Ұсынылатын маркетингтік  бөлімді атқаратын қызметтеріне  байланысты үш бағытқа бөліп қарастыруға болады. Бұл бағыттардың кәсіпорынның стратегиялық даму мақсаттарына сай болуын және оларды жүзеге асырудағы тиісті ықпалын басты назарда ұстанған жөн (2 – сурет). Маркетингтік бөлім бастығына қарасты бұл қызмет жүйесінің бірінші бағыты маркетингтік зерттеулер мен кәсіпорының дамуын болжау жұмыстарымен байланысты болуы тиіс.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 – сурет. Кәсіпорынның стратегиялық мақсаттары мен маркетингтік жүйенің өзара байланысы.

 

             Кәсіпорынның нарықтағы даму мақсаттары мен міндеттеріне, алынған ақпараттық мәліметтерінің жеткіліктілігіне, болжамдық бағалаудың негізділігіне байланысты болжаудың тиімді әдісі анықталады.

      Болжау әдістерінің  қолданысқа көп енген түрі  – кешенді болжау өзінің көлемділігі мен бірнеше фактордың ықпалын ескеру арқылы ерекшеленеді. Жалпы алғанда, маркетингтік жүйенің нәтижелі, әрі шынайы ақпарат беруі, көп жағдайда, осы болжау әдістерінің дұрыс таңдалуына байланысты.

      Маркетингтік бөлімнің  бұл бағытының негізгі міндеттеріне келесілерді жатқызуға болады:

• өнім нарығын (сыйымдылығын, ішкі өндірісі мен экспорт және импорт тасымалын, сұранысы мен тұтыну ерекшеліктерін) кешенді және жүйелі түрде зерттеу;
• нарықтағы өнімнің ұсынысын зерттеу (бәсекелестердің өткізу бағаларын және баға белгілеу ерекшеліктерін, олардың өнімдерінің тұтынушылық (сапалық, тартымдылық) артықшылықтарын талдау, кәсіпорынның баға саясатын ұйымдастыру);
• кәсіпорындағы өнім ассортименттерін талдау (өмірлік кезеңдерін, әрбір түрінің өткізілу көлемін, өткізудің арту немесе төмендеу себептерін) және оны жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау;
• кәсіпорын өнімінің өткізілуін (сұраныс көлемін, оны арттыру мүмкіншіліктерін, әрбір өнім бойынша өткізу стратегиясын) осыған байланысты жалпы өндірістің дамуын болжау.

      Кәсіпорындағы маркетингтік  бөлім қызметінің екінші бағыты  тұтынушылар талғамын зерттеу  және нарыққа жаңа өнімдер  шығару мүмкіндіктерін бағалау  жұмыстарына негізделуі тиіс.

      Еліміздегі өндірістік  кәсіпорындар әлемдік өзгерістерден тысқары қалмуы керек. Өзінің өнімдерінің бәсекелестік қабілетін арттыруға мүдделі кез – келген кәсіпорын жаңа заман қажеттіліктерін, шетелдік ұқсас өнім шығарушы кәсіпорындардың тауарлық стратегияларын, өнім өткізу әдістерін және оны қолдану мүмкіндіктерін, тұтынушылардың талғамын анықтау жолдарын басты назарда ұстағаны абзал.

      Тұтынушылардың твлғамдарына  сай өнім шығару және әлемдік  нарықта үлкен сұранысқа ие  бола бастаған өнімнің жаңа  түрлерін ішкі нарыққа ұсыну  мүмкіндіктерін бағалау маркетингтік жүйенің маңыздылығын арттырады. Зерттеу нәтижелері кәсіпорынның нарықтағы «икемділігін» қалыптастыруға, сұранысы жоғары өнімдердің өндірісін арттырып, өмірлік кезеңі құлдырау шегіндегі өнмдерді шектеуге , оның тұтынушылық қасиеттерін жақсарту арқылы жаңа сипатта ұсынуға негіз болады.

      Ұсынылатын жаңа  өнімнің тартымды келбеті мен  сату мәдениеті тұтынушыға жағымды  әсер ететіндей саясат қалыптастыру, оның сапалық белгілерінің негізгі  сипаттарын көрсете білу маркетингтік  жүйелі саясаттың маңызды буынына жатады.

      Аталған бағыттағы  маркетингтік қызметтің негізгі  міндеттері мыналар болуы тиіс:

      Тұтынушылар талғамының өзгерісінің және оның себептерін зерттеу;

• Тұрғындардың ерекшеліктерін, ұстанымдарын ескере отырып, нарықта сұранысқа ие болатын жаңа өнімдерді анықтау (өндірістегі тиісті мамандардың кеңесіне сүйене отырып) және мұндай өнімдерге тұтынушылардың көзқарасын білу;
• Кәсіпорынның мүмкіндіктеріне сай өнімнің жаңа түрлерін шығару қажеттілігін негіздеу (оның тиімділігін, мүмкін болатын өкізу көлемін және тұтынушылар);
• Жаңа өнімді өткізу бағыттарын, оның тұтынушылық қасиеттерінің ерекшеліктерін тұтынушыға жеткізу әдістерін белгілеу;

      Маркетингтік жүйені  қалыптастыруда бұл бөлім жұмысының  үшінші бағыты өнімнің сұранысын  қалыптастыру жолдарын табу және жарнама қызметтерімен айналысуы тиіс.

      Өнімнің сұранысын  қалыптастыру және кәсіпорынның  жарнама қызметін үйлестіру бағыты  бойынша жұмыс істейтін маркетингтік  бөлімнің негізгі міндеттері  төмендегідей болуы тиіс:

1. өнімнің сұранысын қалыптастыру бойынша қолдануы тиімді әдістерді анықтау;
2. өткізуді ынталандыру шараларын ұйымдастыру және оны жетілдіру бағыттарын ұсыну;
3. жарнама құралдары арқылы тұтынушыға өнімнің тұтынушылық ерекшеліктерін жеткізу және оның нәтижелігін қамтамасыз ету;
4. өнімнің сұранысын қалыптастыруға мүмкіндік беретін жаңа нарық “қуыстарын” зерттеу;
5. кәсіпорынның мүмкіндігін ескере отырып, өндірушінің танымалдылығы мен сауда белгісінің беделін арттыру бағытында тиісті жұмыстар атқару;

      Соңғы кездері  кәсіпорындағы маркетингтік жүйенің тиіділігін өнімнің өмірлік кезеңіне сай, атқаратын жұмыстарына қарап анықтау жолдары қолданылуда.

 

                       Бірінші бағыт                              Екінші бағыт                             Үшінші бағыт

 

Нарыққа шығу       Өсу         Жетілу           Төмендеу	1 Өнімнің нарыққа ену Мүмкіндіктерін зерттеу	2 Тұтынушының өнімге қатысты көзқарасын анықтау	3   Кең көлемді жарнама
	4 Бәсекелестердің ықпалы мен сатуды ұлғайту мүмкіндіктерін болжау	5 Өнімнің беделін арттырған қасиеттерін анықтау	6 Белсенді жарнама
	9 Өнімнің табыстылығын арттыру жодарын зерттеу	8 Нарықтағы ұқсас өнімдердің жетістіктерін ұдайы бақылау	9 Өткізуді ынталандырудың жаңа бағыттарын ұсыну
	10 Өткізу көлемінің төмендеу себептерін зерттеу және оны жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау	11 Өнімнің жетілген жаңа түрлерін шығару саясатын қалыптастыру	12 Өткізудің барлық тиімді әдістерін қолдану