Контрольная работа по "Экономике отрасли"

Основные понятия маркетинга.

Базовым понятием, которое  лежит в основе маркетинга, выступают  человеческие потребности, которые  являются результатом осознания  человеком нехватки чего-либо.

Второе основное понятие  маркетинга – человеческие желания. Желанием можно назвать внутренние стремления человека, его влечение чего-то достичь или чем-то обладать. Осознавая желания, потребители пытаются найти способ их реализации.

Когда эти желания  подкрепляются покупательной способностью, они становятся покупательским спросом.

Наличие людских потребностей, желаний и потребительского спроса определяет наличие продуктов, способных  их удовлетворить. Продуктом именуется  все то, что может быть предложено на рынке потребителю, а также  приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания.

 

Как правило, у потребителя  имеется выбор среди нескольких товаров или услуг, которые могут  удовлетворить его потребности. И он выбирает определенный продукт, основываясь на восприятии той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность – это выгоды, которые потребитель  получает от владения каким-либо продуктом  или от его использования

Ценность товара или услуги напрямую зависит также и от их качества.

Степень удовлетворенности  потребителя зависит от того, насколько  приобретенный товар (или услуга) соответствуют его ожиданиям. Так, потребитель может быть удовлетворен, а может быть разочарован.

Маркетинг зарождается из необходимости приобретения товаров и услуг. Обмен – это приобретение нужного товара у другого субъекта путем предложения ему чего-либо взамен. Для того чтобы обмениваться, необходимо 5 условий:

 

• наличие двух сторон;

 

• каждая из сторон должна иметь что-либо, имеющее ценность для другой стороны;

 

• каждая из сторон имеет  возможность представить иформацию  о товаре и осуществить его  доставку;

 

• любая из сторон имеет  право воспользоваться или нет  предложением другой стороны;

 

• у каждой стороны должно быть желание вести дело с другой стороной.

 

Когда две или более  стороны приходят к определенному  соглашению по поводу обмена, то это  предполагает осуществление между  ними деловых операций и установление положительных взаимоотношений.

В последнее время в маркетинге выделилось направление маркетинг взаимоотношений. Это направление ориентировано на налаживание дружественных отношений со значимыми партнерами: дистрибьюторами, потребителями, дилерами, поставщиками. Кредо этого подхода можно выразить так: формируй дружественные взаимоотношения – и прибыльные сделки будут тебе сопутствовать.

 

Существование обмена подразумевает  наличие рынка. Рынок – это  реальные или потенциальные покупатели, которые имеют желание и возможность  заключить сделку с продавцом. Величина рынка зависит от количества индивидуумов, которые имеют одинаковые потребности, а также денежные или иные ресурсы, способные заинтересовать остальных индивидуумов, и хотят предложить эти ресурсы в обмен на то, что им необходимо.

Можно выделить следующую классификацию рынков:

• рынок потребительских  товаров;

 

• рынок промышленных товаров;

 

• рынок дистрибьюции и перепродаж;

 

• рынок общественных услуг.

 

Выделяют рынки товаров, услуг или иных предметов, обладающих ценностной значимостью. Например, рынок труда представляет собой людей, желающих предложить свой трудовой опыт, знания в обмен на деньги или товары. Для облегчения работы рынка труда вокруг него появляются различные фирмы и консультационные организации по трудоустройству. Финансовый рынок дает возможность одалживать, приобретать и реализовывать финансовые средства. Если спрос существенно превосходит предложение товара, мы имеем дело с рынком продавца. Он характеризуется тем, что товары, предлагаемые на рынке, могут и не соответсвовать тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель, главное – их наличие.

 

Когда товарный ассортимент  скуден, объемы производства малы, конкуренции  практически нет – покупатель вынужден приобретать то, что соблаговолит «выбросить» на рынок производитель (торговец). Это дефицитный рынок покупателя характеризуется возможностью предпочтения товара. Покупатель сопоставляет между собой разнообразные сорта, виды товаров, выпущенные различными производителями, оценивает, соответствуют ли его желания потребительским свойствам товаров, соответствуют ли эти свойства цене. Для рынка покупателя характерно пусть незначительное, но превышение предложения над спросом.

Все товары, которые могут  удовлетворить нужду потребителя, именуются товарным ассортиментом  выбора. Чем больше отвечает товар пожеланиям потребителя, тем наилучшего успеха достигнет производитель. Он должен искать возможных потребителей, узнавать их потребности, а вслед за тем создавать товар, как можно лучше удовлетворяющий эти потребности.

Понятие товара в широком смысле не ограничивается физическими предметами. Товаром можно именовать все, что способно удовлетворить имеющиеся потребности потребителей. Помимо предметов и услуг, это могут быть: персоналии, местности, организации, сферы деятельности и идеи. Потребитель принимает решение, какую именно передачу смотреть по телевидению, куда направиться на отдых, каким организациям помочь, какие идеи поддержать.

В связи с этим выделяют следующие  виды маркетинга:

Маркетинг, ориентированный  на продукт, используется, когда деятельность предприятия устремлена на разработку нового товара или усовершенствование уже существующего. Главная задача в этом случае состоит в том, чтобы побудить потребителя покупать новые или улучшенные товары. Данный вид маркетинга не всегда нужен, так как. иногда можно обойтись без «нападений на потребителей», в особенности, если речь идет о рынке дефицитного товара.

Маркетинг, ориентированный  на потребителя, применяется, если деятельность предприятия устремлена на удовлетворение потребностей, формируемых потребителями. Здесь центральная задача маркетинга – исследование возможных потребностей, поиск рыночной «ниши». Без исследования требований потребителей производитель обойтись не может.

Всестороннее рассмотрение возможностей производителя перестраивать  производство и воздействовать на рынок способно гарантировать подлинный коммерческий успех. Такой синтез получил название интегрированный маркетинг.

Демаркетинг – вид  маркетинга, устремленный на понижение  спроса на товары или услуги, который  нельзя удовлетворить из-за недостаточной  степени производственного потенциала, лимитированности товарных ресурсов и  сырья. Обычно демаркетинг касается престижных, наиболее известных товаров и услуг или осуществляется в начальной стадии производства, в особенности новейших товаров, моделей и т. д. Для понижения спроса могут использоваться, например, такие методы, как рост цены на товар или услугу, неиспользование рекламы, стимулирования продаж и др.

При отрицательном спросе употребляется конверсионный маркетинг, т. е. когда весь рынок или большая  часть его сегментов отклоняют  данный товар или услугу.

Противодействующий маркетинг  – используется для обеспечения  благополучия отдельного потребителя или общества в целом, когда спрос на некоторые товары или услуги можно считать иррациональным.

Развивающийся маркетинг  – употребим в ситуациях складывающегося  спроса на товары.

Ремаркетинг – нужен  в ситуации понижения спроса, свойственного для всех категорий товаров и любого этапа жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг – применяется, когда спрос существенно превосходит  производство, или, напротив, объем  производства определенного товара превышает потребности рынка.

Концентрированный маркетинг – предполагает концентрацию маркетинговых устремлений на определенном сегменте рынка.

Промышленный маркетинг  – это обеспечение взаимодействия организации с организациями-потребителями, покупающими товары и услуги для  их дальнейшего применения в производстве или перепродажи прочим потребителям.

Пробный маркетинг –  это реализация продукта в одном  или нескольких избранных регионах и отслеживание того, как реально  развиваются события в рамках имеющегося плана маркетинга.

Производство и потребление — это неотъемлемая часть жизни и деятельности людей. Производство и потребление взаимосвязаны. Нельзя потреблять больше, чем произведено (не считая поставок по импорту). Поэтому производство служит некоторым регулятором потребления продукции, товаров, благ и услуг. В экономической литературе рассматриваются три уровня по-требления: личное и семейное, производственное, общественное. Личное и семейное потребление — это потребление продуктов и предметов одежды, личного транспорта, бытовых услуг, духовных ценностей для удовлетворения личных и семейных потребностей. Производственное потребление — потребление основных и оборот ных фондов, информации. Общественное потребление состоит в ис-пользовании духовных и материальных ценностей в целях удовле творения потребностей народного хозяйства, общества и каждого человека как члена общества (образование, культура, искусство, спорт и др.). Различают конечное и промежуточное потребление. Конечное потребление — это использование законченных произ-водством орудий и предметов труда, а также продуктов потребления. Промежуточное (текущее) потребление — потребление во время производства, когда изделие находится еще в обработке (незавер шенное производство). Примером текущего потребления может служить трата средств предприятием на текущие (по мере произ водства продукции) нужды. Рациональное потребление чаще всего регламентируется нормативами, которые носят рекомендательный характер. В то же время каждый человек может сам определять для себя рациональные нормы потребляемых продуктов. Между производителем и потребителем продукции возникают сложные взаимоотношения. Производитель, например, может соз дать дефицит продукции и поставить потребителя в зависимость («бери что предлагают»); в свою очередь потребитель может пойти к другому производителю, если первый установит высокие цены или снизит качество продукции. В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъ юнктуры рынка стратегия управления призвана способствовать ста билизации производственно-хозяйственной деятельности предпри ятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зави сят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчи вого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно. Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей: ¦ потребитель независим; ¦ мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования; ¦ поведение потребителей поддается воздействию; ¦ потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведе ние ориентируется на поставленную им цель. Товары и услуги мо гут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соот ветствуют его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и посто янное приспособление к поведению потребителя — одно из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции. Исследование мотивации и поведения потребителей необходи-мо, так как поведение различных потребителей (конечного по требителя — предприятий и учреждений) на рынке соответствен но различается по потребностям и целям закупок, действиям на рынке, мотивации поведения и т.п. Предприятие не может добиться успеха, если не выполняется одна из функций маркетинга — исследование поведения потреби телей. В самом широком понимании поведение потребителей оп ределяется как действия, непосредственно связанные с получени ем товаров и услуг, их потреблением и распоряжением ими, вклю чая принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями. В качестве потребителей на рынке выступают конечные по требители, а также предприятия-потребители. Конечные потре бители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домаш ние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Предприятия-потребители — это производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, госу дарственные и другие учреждения. Конечные потребители приобретают товары и услуги для произ водства товарной продукции и перепродажи ее другим потребите лям. В качестве потребителей предприятия оптовой торговли при обретают крупные партии различных промышленных и потреби тельских товаров для оптовой реализации, а также складские поме щения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предпри ятия розничной торговли приобретают товары у предприятий- производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям.

 Они нуждаются в  торговых площадях и оборудова нии, средствах рекламы товаров и т.п. Государственные предприятия как потребители приобретают самый широкий круг товаров и услуг для деятельности государст венных сфер экономики (военной, транспортной, связи, экологиче ской и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. К последним относятся и некоммерческие учреждения (культуры, образования, общественные организации, политические партии и др.). Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и степенью самостоятельности самих потребностей. Исследование рынка предполагает необходимость его рассмот рения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Под сегментацией рынка понимается разделение рынка на сег менты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке — рекламу, методы сбыта и т.д. С одной стороны, это метод для нахождения частей рынка; он служит для становления объектов, на которые направле на маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к принятию решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов марке тинга. Сегментация проводится в целях максимального удовлетво рения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разра ботку, выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации могут быть потребители, товары, кана лы распределения, географические зоны и др. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей. Поэтому сегментировать рынок можно и по однородным группам потребителей, имеющих сходные предпочте ния и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Необходимое условие сегментации — неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализа ции принципов сегментации необходимы следующие условия: ¦ способность предприятия (организации) осуществлять диф ференциацию структуры маркетинга цен, способов стимули рования сбыта, места продажи, продукции; достаточные устойчивость, емкость и перспективы роста вы бранного сегмента; возможность предприятия получать данные о выбранном сег менте, изменять его характеристики и требования; ¦ доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. нали чие соответствующих каналов сбыта и распределения продук ции, системы доставки изделий потребителям; возможность предприятия осуществлять контакт с сегмен том (например, через каналы личной и массовой комму никации); ¦ оценка защищенности выбранного сегмента от конкуренции, определение сильных и слабых сторон конкурентов и своих собственных преимуществ в конкурентной борьбе. Сегментация рынка может проводиться с использованием раз личных критериев. Основные критерии сегментации рынка товаров народного потребления: географические, демографические, соци ально-экономические, психографические. К географическим критериям относятся; масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, ад министративное деление (город, село), удаленность от предпри ятия-производителя. Этот критерий был использован на практи ке раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение осо-бенно необходимо. Демографические критерии — это возраст, пол, размер и жиз ненный цикл семьи, количество детей. Они применяются наиболее часто, что обусловлено их однозначностью, доступностью характе ристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объем продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необ-ходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответст вующего сегмента. В настоящее время по этому критерию выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего воз раста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Очень часто де мографические критерии применяются в комбинации. Сегментация по социально-экономическому критерию заключает ся в выделении групп потребителей по общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования, уровню доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических.