Конкурентоспособность предприятия торговли и пути ее укрепления

Кроме того, следует отметить барьеры для входа и выхода на исследуемый рынок (рисунок 7).

Рисунок 7.  Барьеры для входа и выхода на исследуемый рынок

Невозможно говорить о конкурентоспособности торгового предприятия без определения целевого рынка, на обслуживании которого оно специализируется. Идентификация потребителей – первый шаг любого розничного продавца. Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает товар и услугу, реализуемые торговым предприятием. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены к продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Одна из главных целей  маркетинга – это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды торгового предприятия, служит методологической основой общих стратегий маркетинга. ООО «Универсам №2» работает в условиях довольно жесткой конкуренции со стороны других розничных торговых предприятий, рынок достаточно насыщен: потребители могут выбрать различные места покупки. Поэтому предприятие нуждается в конкурентной стратегии, которая позволит сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке. Для этого необходимо глубже изучить различия потребительских предпочтений, что в свою очередь требует сегментации потребительского рынка. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий.  Сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов.

Методом сбора первичной  информации послужили наблюдение и  опрос, основным рабочим инструментом стала специально разработанная  анкета (Приложение В). Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного исследования. Объем выборки – 65 человек. Опрос и наблюдения осуществлялись в течение трех дней в марте 2006 года в здании магазина «Универсам №2».

На основе данных, полученных в результате анкетирования, можно  определить упорядочить социально демографических признаков и найти устойчивые связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей с помощью перекрестной группировки данных анкетного опроса (таблица 13)

Таблица 13 – Зависимость уровня дохода от других социально-демографических характеристик покупателей торгового предприятия

Общий анализ социально-демографических  характеристик выборочной совокупности показывает, что самым многочисленным оказался сегмент потребителей с уровнем доходов 6-25 тыс.р. (56,9%), в структуре которого преобладали женщины (68,6%) 35-50 лет (45,5%). На втором месте по численности находится сегмент потребителей с уровнем доходов до 6 тыс.р., в этом сегменте гораздо больше женщин (85,3%), в основном старше 50 лет (63,8%).

Самый малочисленный  сегмент – покупатели с уровнем доходов выше 25 тыс.р. (7,8%). В основном это мужчины (72,5%) в возрасте 35-50 лет (75,4%)

Для дальнейшей группировки  были использованы поведенческие признаки, которые особенно актуальны для розничной торговли. Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений, поэтому при разработке анкеты был поставлен вопрос о том, какие требования предъявляют покупатели к работе магазина (см. Приложение В).

В зависимости от уровня дохода потребителя достаточно значительно варьируются его требования к магазину.

Таблица 14 – Влияние уровня доходов потребителей на их чувствительность к факторам маркетинга (покупательские поведение)

Для потребителей первого  сегмента (доход до 6 тыс.р.) наиболее значимы уровень цен в магазине, достаточно значимы ассортимент, время работы, атмосфера магазина, уровень обслуживания. Это наиболее чувствительный к цене сегмент покупателей.

Для потребителей второго  сегмента (6-25 тыс.р.) самым значимым требованием можно назвать ассортимент, время работы, атмосферу магазина, уровень обслуживания и комплекс дополнительных услуг. Факторами средней значимости  оказались уровень цен и длина очередей.

Для потребителей третьего сегмента (доход выше 25 тыс.р.) приоритетно  высокий уровень обслуживания, комплекс дополнительных услуг, атмосфера, длина очередей и ассортимент товаров и его выкладка. Среднюю значимость представляет время работы предприятия и наименее значим уровень цен.

По результатам анализа  можно определить целевой сегмент потребителей. Это покупатели с уровнем доходов до 25 тыс.р. (средний и ниже среднего уровень доходов), преимущественно женщины в возрасте от 35 лет, для которых основным мотивом выбора места покупки продовольственных товаров является уровень цен, широта ассортимента, время работы, и комплекс дополнительных услуг. В качестве факторов средней значимости выделяются уровень обслуживания и атмосфера магазина.

Любое предприятие, действующее на рынке, рассматривается не само по себе, а с учетом всей совокупности факторов внешней среды. Одним из важнейших факторов являются конкуренты, без учета и изучения которых невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке. Изучение конкурентов дает фирме представление о ее положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворять специфические запросы покупателя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, фирма получает возможность стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Критерием выбора конкурента стало в первую очередь  его местоположение относительно магазина «Универсам №2» в пределах шаговой доступности (5-10 минут), так как большую часть продовольственных товаров жители г. Екатеринбурга (53,5%) приобретают в близлежащем магазине, в большей степени приближенном к месту проживания, либо в торговом центре микрорайона, универсаме (37,9%). [57, C. 14]. То есть сегмент рынка ООО «Универсам №2» будет ограничен по периметру ул. Татищева – Заводская – Рабочих – Металлургов.

Вторым критерием  был цивилизованный формат торговли – магазинный, и третьим – схожесть товара и ассортимента, реализуемого предприятием..