Экономика сферы услуг

     Изучение  потребителя - динамически  развивающаяся область  исследований.

     Изучение  потребителей как систематическая  область знания в том виде, в  каком мы знаем ее сегодня, возникла в конце 1950-х - начале 1960-х гг. Это  было время экономического подъема  во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система  менеджмента и экономика в  целом, были главными факторами, побудившими  развивать стратегические маркетинговые  программы и, в частности, обратиться к изучению поведения потребителей.  
   Факторы, которые сделали изучение потребителя самостоятельной дисциплиной: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (1990-е гг.).  
    Сегодняшнее состояние дел в области исследований потребителя есть следствие перемен, происходивших в предшествующие десятилетия. Это, впрочем, неудивительно - каждое поколение строит свой "дом" на фундаменте, созданном предшественниками. ⁹

     2.2 Формы влияния

     Люди, оказывающие влияние. Люди делятся своим опытом в отношении товаров и услуг с целью получения ими какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Мотивирующие факторы, которые побуждают людей к взаимодействию подразделяются на:

      1)заинтересованность (вовлечённость);

     2)самоутверждение;

      3)забота о других (альтруизм);

      4)развлечение.

1. Заинтересованность. Тенденция к началу разговора напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. Рассказывая другим о покупке, он выражает свое удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой вещи.
2. Самоутверждение. Начало устного общения (разговора) может служить для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения статуса с помощью создания впечатления своей осведомленностью, а также превосходства.
3. Забота о других. Разговор может возникнуть из простого желания помочь другу или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги.
4. Развлечение. В процессе общения некоторые люди обсуждают рекламные объявления или коммерческие предложения, таким образом, обмениваясь информацией о товарах и услугах.

     Многие  предприятия нанимают или привлекают индивидов, которые обладают способностями  оказывать влияние на других людей, поэтому для предприятий стало  необходимым определение методов  исследования людей, оказывающих влияние.

     Методы ¹⁰ исследования людей, оказывающих влияние, включают:

1. Социометрический метод – заключается в проведение опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.
2. Экспертный метод – знающие (опытные) люди указывают, кто из социального окружения оказывает влияние.
3. Метод самооценки – респондентов просят оценить самих себя как источник информации.

     Типы  референтных групп, оказывающих влияние  на поведение потребителей.

     В современной науке понятие «референтная группа» употребляется в следующих  случаях: группа, которая принимается индивидом в качестве критерия оценки собственного социального статуса; группа, на которую индивид ориентируется в действии; группа, право членства в которой индивид стремится получить, или группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать; группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве социального образца для индивида, не являющегося её членом.

     Потребитель периодически находится в какой-либо группе и в силу этого испытывает влияние других людей. Такое влияние  осуществляется в референтных группах. Референтная группа – это группа людей, оказывающая значительное влияние  на поведение человека, или группа, которую индивидуум использует в  качестве ориентира для поведения  в конкретной ситуации.

     Выделим типы референтных групп:

1. Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.
2. Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.
3. Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.
4. Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.
5. Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.
6. Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.
7. Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.
8. Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы. Обмен информацией через Интернет происходит свободнее, чем при личных встречах, и люди, не испытывают комплексов, пишут друг другу то, что затруднились бы сказать лично.

     Основными формами влияния референтных  групп на поведение потребителей являются:

1. Нормативное влияние;
2. Ценностно-ориентированное влияние;
3. Информационное влияние.
1. Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними, в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежание санкции. Нормативное влияние подразделяется на:
1. наличие нормативного давления, которое определяется взаимосвязью между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчиненное поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны. Например, необходимость взаимодействия с несимпатичными людьми, потери времени, ограничения свободы выбора. Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты).
2. стремление получить одобрение общества, которое направлено на:

     заботу  о социальной приемлемости своих  поступков.

     Социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения, которое проявляется в готовности получать знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации.

     Готовность в случае необходимости изменить способ самовыражения. Люди с высоким уровнем самоконтроля более других готовы делать «правильный» выбор товаров и марок ради того, чтобы соответствовать чему-либо.

     Открытое потребление. Товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.

     Например, нормативное влияние на выбор  марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

2. Ценностно-ориентированное влияние.

     Референтные группы выполняют также роль носителей  ценностей. Ценностно-ориентированное  влияние имеет место, когда потребность  в психологической близости с  группой приводит к принятию индивидом  её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов  становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, или отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются. Например: Люди (из стран Азии) покупают товары, продающиеся под знаменитыми  торговыми марками, потому что видят  в этом способ приобщиться к американской мечте.

3. Информационное влияние.

     Информационное  влияние происходит тогда, когда  люди затрудняются самостоятельно оценить  характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные  сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

Заключение 

     Важность  исследований мотивации и поведения  потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная  и быстро развивающаяся междисплинарная  область исследований – поведение  потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность. 
Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. 
Но, для того, чтобы знать, что предложить, необходимо выяснить наиболее интересующие потребителя области. В любой из них вниманию потребителя предлагается огромное количество товаров и услуг. Однако он не имеет возможности удовлетворить все свои запросы. Он стоит перед выбором. Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя.  
Многие люди с удовольствием увеличили бы потребление высококачественных товаров и услуг. Разве кто-нибудь будет возражать против продолжительного отпуска, покупки автомобиля последней модели или посещения престижного ресторана? Однако мы вынуждены потреблять меньше чем хотелось бы, поскольку наши расходы ограничены доходами.  
Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. 
Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании. Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные культурным контекстом потребления. 
Потребитель ожидает, что купленное им изделие выполнит некую функцию — вычистит одежду, если это пятновыводитель, или утолит голод, если это продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные средства на повышение качества изделий. Необходимо также разрабатывать программы, направленные на налаживание контактов с клиентами, что позволит выяснить, в какой мере купленный товар удовлетворил их ожидания в функциональном отношении. 
Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также должны соответствовать определенным ожиданиям относительно формы. Требования к питательности продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается формы, у потребителей вполне конкретные представления — пища должна быть «горячей» или «холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для разогревания в микроволновой печи».

     Товары  также обладают неким символическим  содержанием. К примеру, шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит ребенка, который иначе не стал бы есть эту  малопривлекательную траву. Часто  тот или иной продукт питания  выступает символом семейных ценностей: «бабушкин» рецепт передается из поколения в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобретают такую символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкушение хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют «голубые кристаллы», которые «делают одежду белее». 
Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения. 
Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на все стадии принятия решения потребителем.  
Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, — определяет значимость продукта. Отдельный потребитель владеет изделием, обменивает его, заботится о нем или лишается его, и тем самым развивает его значение. Г. Мак-Крекен объясня-ет; 
Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых, культура — это «линза», сквозь которую явление предстает индивидууму; как таковая, культура определяет то, как явление будет понято и усвоено, Во-вторых, она представляет собой как бы «план», координирующий всю человеческую — социальную и производительную — деятельность и обусловливающий цели и поведение, соответствующие этим видам деятельности. 
Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов — нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум.

      
Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде всего, это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым  мы себя относим и которые часто  представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а какой нет. Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется нормативным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению. 
Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы: 
1) нормативное; 
2) ценностно-ориентированное; 
3) информационное. 
Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что последние будут передавать остальным то, что узнали сами. Согласно современным взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.