Экономическая психология как наука и область практики

В зависимости от сконцентрированности на определенном сегменте различают:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
• массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу;
• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
• международная реклама.

По целям рекламы выделяют рекламу, которая:

• формирует спрос (отношение); – имиджевая реклама;
• стимулирует сбыт – операциональная реклама;
• информирует о товаре – информационная реклама.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она объединяет последовательно информативную (вводящую), увещевательную (утверждающую) и напоминающую рекламу.

Классификацию рекламы по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

• зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.);
• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
• зрительно-обонятельная  (ароматизированная листовка и др.);    
• зрительно-слуховая (теле -, видео- и кинореклама и др.).

В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения (рекламоносителей) выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);
• в газетах и журналах;
• радио- и теле рекламу;
• рекламу на транспорте и т.д.

 

Рекламный текст состоит из следующих элементов:

• заголовок;
• основной текст;
• логотип;
• слоган;
• эхо-фраза;
• иллюстрации;
• в региональной рекламе – адрес и телефон фирмы.

 

Важный элемент рекламы – главный рекламный образ. При работе над созданием визуального рекламного образа можно используются следующие психологические приемы: 
• Изображение профессионала, дающего высокую оценку товару (дантист рекламирует зубную пасту по телевидению).

• Изображение потребителя, довольного совершенной покупкой. 
• "Оживление" товара с помощью придания ему человеческих атрибутов (оживающий порошок "Миф-универсал"). 
• Показ результатов использования товара. 
• Показ ситуации, в которой используется товар. 
• Использование имиджа животных (лисичка-чистюля - в рекламе сети химчисток). 
• Прием "до и после" (реклама технологий восстановления волосяного покрова головы). 
• Использование сказочных сюжетов и персонажей. 
• Использование исторической ретроспективы по принципу: "Еще наши деды пользовались этим". 
• Использование образа человека определенной национальности (африканец в рекламе афропричесок). 
• Использование приема "за кадром" (потребителям приходится домысливать часть картинки, и это создает интригу). 
• Использование окружения (товар показывается в том окружении, в котором он окажется после покупки: например, мебель в интерьере конкретной квартиры). 
• Использование метафор (сравнение товара по одному или нескольким признакам с каким-то предметом или явлением: например, зубастый капкан в рекламе охранной автосигнализации "Аллигатор").

Советы классика рекламного копирайтинга Дэфида Огилви по написанию рекламного текста:

- излагайте простые и упрямые  факты,

- не претендуйте на многое, но  уж если что-либо утверждаете, - в этом не должно оставаться ни тени сомнения,

- не упоминайте о конкурентах,

- не преувеличивайте. Громкий возглас  раздражает, а не привлекает,

- будьте точны,

- если вы продаете технику, приведите  технические характеристики. Именно  это хотят знать потенциальные  покупатели,

- слова “будет”, “может”, “мог бы” неубедительны. Товар хорош тем-то и тем-то, вот и все,

- не пишите о том, что должен  делать покупатель, пишите только  о том, что для него сделает  товар!

 

Общие недостатки рекламных текстов:

Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и “читабельным”. Используйте короткие предложения.

Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише со временем утратили свою остроту и актуальность.

“Яканье”. Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Говорите именно о потребностях клиента, его чаяниях и желаниях.

Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей - то, что есть, а не то, чего они лишены. Особенно осторожно используйте частицу «не».

Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм - значит, смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не “подержанные”, а “повторно продаваемые автомобили”).

Диффамация - передача ложной информации или ложный намек – это запрещено законом о рекламе.

Сложносочиненные и сложноподчиненные предложения. Потребитель не заинтересован думать еще и над рекламой.

Безадресность. Реклама должна проникнуть в сердце целевому сегменту, иначе она будет узнаваемой, но не стимулирующей покупки.

 

Таблица 3. Роль рекламы в условиях рынка

Положительные стороны рекламы	Отрицательные стороны рекламы
1. Влияние на экономику
Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест. Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает конкуренцию.	Расточительность приводит к истощению ресурсов. Ведет к монополизации. Создает неценовую конкуренцию.
2. Влияние на промышленность
Расширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между фирмами.	Создает барьеры для выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию между фирмами.
3. Влияние на фирму
Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга	Приводит к росту издержек и цен. Обеспечивает получение сверхприбыли.
4. Влияние на потребителей
Обеспечивает информацией. Служит средством для контроля над качеством изделий. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни.	Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.

 

 

 

БАЗОВАЯ ЛИТЕРАТУРА ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ПРОЧТЕНИЯ

1. Экономическая психология / под ред. И.В.Андреевой – СПб: Питер, 2000,
2. Дейнека О.С. Экономическая психология
3. Фенько А.Б. Люди и деньги – М, 2006
4. Райзберг Психологическая экономика
5. Джи Б. Имидж фирмы – Питер, 2000

 

 

 

1 Радаев В.В. Экономическая социология. – М.: Аспект-пресс, 1998. – 368 с.

2 Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. – СПб., 2000. – С.92.

3 Троицкая И.В. Психология потребителя / В кн. Практическая психология для экономистов и менеджеров: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. М.К. Тутушкиной. – СПб., 2002. – С.167-168.

4 Ferkiss V. The future of technological civilisation. – N.Y., 1974, p. 16-17.

5 Кейнс Дж. Общая теория занятости, процента и денег. – М., 1978.

6 Helga Dittmar Jane Beattie, Susanne Friese,  Objects, Decision Considerations and Self-Image in Men's and Women's Impulse Purchases(2000) // http://www.ukc.ac.uk/ESRC/impulse.html

7 Rogers Everett M. Diffusion of Innovations, Fourth Edition New York: Free Press; 1995.

8 Solomon Michael R. Consumer Behavior. – New Jersy, 1996, рр..586-589.

9 Маркетинг. Словарь-справочник / Под ред. Е.П. Голубкова. – М.: Дело, 2000.