Экономическая психология как наука и область практики

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ

РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

Преп. К.пс.н. Посыпанова Ольга Сергеевна

 

Экономическая психология как наука

 и область практики

 

Экономическая психология – это отрасль психологии, изучающая психические особенности субъекта экономической деятельности, формы психического отражения экономических явлений в сознании индивидов, групп, слоев, классов, народов, а также экономическое поведение, основанное на них.

 

Объект экономической психологии – «homo economicus», экономический человек, - одна из социальных ролей человека, когда он вовлекается в процесс купли-продажи и других экономических процессов.

Предмет психологии потребления – экономическое сознание и экономическое поведение.

Миссия экономической психологии – давать психологическое объяснение экономическим феноменам.

«Родители» экономической психологии – психология и (!) маркетинг.

Основные направления:

Психология предпринимательства

Психология потребления

Психология рекламы

Психология в брэндинге

Психология имиджа

Психология денег

Психология моды как социально-экономического явления

 

 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЧЕЛОВЕК

 

Экономический человек, по мнению основателя науки «экономика» Адама Смита – это человек, включенный в экономические процессы. Эта концепция на сегодняшний день подвергнута жесточайшей критике, но нельзя отрицать, что несомненная заслуга А. Смита – в обозначении нового поля для исследований.

В.В. Радаев1 обобщая экономический взгляд на потребителя, заявляет следующие аспекты рассмотрения потребителя в классической экономике:

1. Человек независим. Это атомизированный индивид, принимающий самостоятельно решения, исходя из своих личных предпочтений.
2. Человек эгоистичен. Он в первую очередь заботится о своем интересе и максимизации собственной выгоды.
3. Человек рационален. Он последовательно стремится к реализации поставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбор средств ее достижения.
4. Человек информирован. Он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения
5. Кроме того, экономический человек «изобретательный, оценивающий, максимизарующий выгоду»

 

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ

 

Экономическое сознание – содержание и продукт отражения человеком экономических отношений, выступающие в виде системы представлений человека об экономике как фрагменте социальной реальности и сфере человеческой деятельности (по Вахитовой З.З., Доценко Е.П., 2004). О.С. Дейнека под экономическим сознанием понимает системную составляющую сознания, высший уровень психического отражения экономических отношений общественно развитым человеком. О.С. Дейнека выделяет следующие компоненты экономического сознания: экономические эмоции и чувства, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.п.; перцептивная сфера экономического поведения; экономические представления и экономическое мышление; волевые компоненты экономического сознания.

Вахитова З.З., Доценко Е.П. считают, что экономическое сознание выступает как сложное образование, несущее в себе, во-первых, когнитивный компонент, выступающий в виде представлений, идей, взглядов, стереотипов; во-вторых, аффективный компонент, выражающийся через эмоциональное отношение человека к фактам и явлениям экономической жизни, существующий в виде оценок, настроений, эмоций; в-третьих, поведенческий компонент в виде норм и стратегий экономического поведения и деятельности людей.

 

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ (ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ) ПОВЕДЕНИЕ

 

Выделяются следующие виды потребительского поведения:

1. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)
2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)
3. Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.
4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.
5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

У потребительского поведения, независимо от того, покупательское оно или пользовательское, наблюдается три компонента, характерные для экономического поведения (по О.С. Дейнеке) и для социального. (Экономическим поведением называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта)

Аффективный компонент потребительского поведения включают эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.

Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.

Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу.

 

Формы власти рынка над человеком

 

Потребитель – индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу. Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Основной схемой потребления является стандартная схема бихевиоризма «S – N – R – P»

 

Некоторые формы власти рыночного общества над личностью2:

- навязывание потребности – рынок посредством рекламы формирует все новые и новые потребности или формы их удовлетворения.

- ускоренное потребление –  вещи проживают все более короткую жизнь по технологически спланированным причинам, или по причинам, связанным с модой.

- опережающее потребление или кредит – жизнь в кредит усиливает психологическое напряжение, тревогу, и, как правило, увеличивает стоимость вещи.

- выбор из маргинальных, то есть несущественных различий – нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор нужной альтернативы.

Модель современного потребителя представили В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеев, обобщая ответы на вопрос, чего ждут сегодня потребители3:

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.
2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.
3. Потребители хотят персонального внимания и общения.
4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.
5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.
6. Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.
7. Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие.
8. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров и услуг.

 

ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ. КОНСЬЮМЕРИЗМ

 

После «общества изобилия» (по Гелбрейту Дж., 1958) американское общество стало еще и «обществом потребления» (по Брентано Л., 1977). Обществом потребления становится такое общество, в котором наличествует культ потребления. В. Феркис4 указывает на то, что непременным условием эволюции социума в сторону общества потребления является личная свобода, проявляющаяся в институте частной собственности.

Главное условие общества потребления – стабильное развитие социума в течение десятилетий. В результате такого развития общество накапливает материальный ресурс, сосредоточенный у широких слоев населения (потребителей) и производителей (предпринимателей). Следующее условие – механизмы взаимодействия платежеспособного населения и обладающего необходимыми материальными ресурсами предпринимателя. Выделяется два таких механизма: кредитование деятельности предприятия (акционирование); и отношение «потребление – сбережение»5.

Существуют следующие признаки общества потребления:

1. демократические гражданские отношения между членами общества (в большинстве случаев);
2. идеология примата личности над обществом;
3. режим законности и соблюдения прав личности;
4. рыночные отношения в обществе;
5. взаимное стимулирование потребления и производства;
6. высокий материальный ресурс общества, относительно ровно распределенный между членами этого общества, превышающий минимум насущных потребностей.

 

 

АКСИОМЫ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

 

1. Потребление  – это уничтожение товаров  в той или иной мере.

2. Потребляя  товар, мы потребляем не только материальные ресурсы, но и символы (например, «Мерседес» – символ престижа, портфель – символ принадлежности к преподавательской группе). Носителем этих символов служит не товар целиком, а его особенности (атрибуты).

3. Около  трети стоимости товара-брэнда  – это стоимость собственно брэнда.

4. Чтобы  «раскрутить» товар, потребителя надо удивить чем-то в нем.

5. Продавать  надо не дрель (товар), а дырки в стене (выгоды).

 

Стили торговли (по Ильину В.П.)

 

Советский стиль торговли строился на принципе «кому надо, тот и так купит». Это было естественным следствием превышения числа покупателей над числом привлекательных товаров. Поэтому продавец в основном смотрел, чтобы посетители ничего не украли, и после совершения выбора принимали оплату. Выбор покупателя был, как правило, частным делом самого покупателя. Разумеется, были исключения: встречались продавцы, стремившиеся контактировать с покупателем, помогать ему, стимулировать его выбор. Но это были исключения, оттенявшие логику правила.

Там, где существует перепроизводство товаров, где спрос меньше предложения, где продавец кровно заинтересован в продаже, там формируется иной, активный стиль торговли. Продавец стремится создать атмосферу, стимулирующую принятие покупателем решения о покупке. Разумеется, что этот стиль формируется на основе существующей в данном обществе культуры торговли, зависит от того, в какой мере продавцы эту культуру усвоили.

Наибольшей активностью отличается восточный стиль торговли, сформировавшийся на восточном базаре и перекочевавший в современные магазины и торговые центры. Здесь потенциального покупателя буквально ловят (порою даже за руку) и пытаются убедить совершить покупку. В условиях соприкосновения разных культур эта активность нередко дает противоположный результат: люди, привыкшие к сдержанной торговле стремятся побыстрее покинуть столь активное торговое поле. Так, на российских базарах русские покупатели часто избегают проявлять преждевременный интерес к товарам, опасаясь, что от азербайджанского торговца будет трудно отвязаться. Приспосабливаясь к условиям межкультурных контактов, восточный рынок корректирует формы активности: она становится менее навязчивой. Ярким примером этого нового восточного стиля являются турецкие торговые центры, где стремятся сочетать всесокрушающую активность продавцов с европейской корректностью, уважением личности покупателя, предоставлением ему возможности для свободного выбора

Европейский стиль торговли включает внимательность и активность торгового персонала, исключающие навязчивость восточной торговли. Здесь посетителя встречают улыбкой и фразой «Вам помочь?», но в ответ на «спасибо» отходят в сторону. В то же время посетитель находится в поле зрения продавца, который, заметив проблемную ситуацию, тут же появляется в качестве консультанта.

Российская торговля формирует свой стиль в условиях наличия, с одной стороны, советских традиций («не нравится – иди дальше и не мешай работать!»), и с другой – рыночных отношений. Продавцы в целом стали более активными, но следы хамства и равнодушия встречаются на каждом шагу. Только в немногих магазинах, которые созданы людьми, хорошо знающими западную торговлю, формируется новый стиль ненавязчивого эксперта.

 

ПРИНЦИПЫ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

 

Джейн Спир (Jane Spear, 1999) выделяет несколько принципов психологии потребителя.

(1) Гештальт-принцип. Этот принцип основан на концепции гештальт-психологии. Считается, что для анализа популярности какого либо товара или фирмы необходимо выяснить, какие культурные ценности он несет в себе, и обратиться к соотношению его воспринимаемых и реальных атрибутов.

(2) Принцип Айсберга гласит, что нам видны лишь поверхностные причины покупательского поведения; более того, они лишь кажутся рациональными, действительно объясняющими поведение. На самом же деле человеком управляют скрытые неосознаваемые причины и факторы (подводная, невидимая часть айсберга). Например, даже если человек покупает закрытые ботинки для защиты ног, его желаемой, предпочитаемой обувью вполне могут оказаться открытые сандалии на платформе, а ботинки куплены лишь по причине необходимости. Этот принцип согласуется с идеей об иррациональности экономического человека.