Экономическая психология как наука и область практики

Выделяется и группа эффектов, объясняющих влияние цены товара на отношение к нему.

 

Эффекты восприятия цены в ценнике

 

Наиболее эффективными для молодежи являются, по исследованиям Дубовой М., следующие эффекты:

1. Эффект «одного доллара в день». Суть данного приема в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью него оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов. (33 рубля в день в течение месяца вместо 1000 рублей за покупку);
2. Эффект «количества цифр в цене»: потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает ту, в составе которой находится меньшее количество цифр, даже если количественная разница этих цен незначительна. (999 рублей вместо 1000);
3. Эффект «массовых закупок»: предполагается продажа товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах (5 штук по цене четырех).

Средними по степени влияния на потребителей оказались следующие приемы:

4. Эффект «неокругленной цены». Данный прием базируется на установлении цен ниже круглых сумм (например, 39 руб. вместо 40, 1998 руб. вместо 2000 и т.д.);
5. Эффект «первой цифры»: потребитель скорее выберет товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей из ряда подобных. (390  вместо 400 рублей);
6. Эффект «последней цифры: психологически потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой в ней является цифра меньшая 5, т.е. 1, 2, 3 или 4 (993 вместо 999);
7. Эффект «приятных цифр»: цифровой ряд от 1 до 10 разбивают на 2 группы: округлые цифры – 2, 3, 6, 8, 9, острые цифры – 1, 4, 7. Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых» (например, 279 руб.);
8. Эффект «уменьшения упаковки»: при повышении цены товара для большинства товарных категорий более эффективной является такая стратегия: купить меньшее количество предлагаемой продукции, но по старой привычной цене. (Упаковка сахара, изначально весившая 1 килограмм, затем весила 900 граммов, а теперь большинство упаковок весит 800 граммов. «Растишка», «Иммунелле» и т.п. весят меньше других питьевых йогуртов, а стоят с ними одинаково.);

9) Эффект «процентных  различий»: несколько небольших  повышений цены товара до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных;

10) Эффект «возрастающего  порядка». Суть приема в том, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду (т.е. эти цены воспринимаются как большие).

 

 МОДЕЛИ ПРЕДПОКУПОЧНЫХ  ПРОЦЕССОВ

 

модель принятия решения Д. Хокинса

 

Модель принятия решения (decision making model), создана в науке “Поведение потребителей” и уже считается классической. В первоначальном варианте, созданном Д.Хокинсом, в процессе принятия решения потребитель проходит следующие этапы:

• осознание потребителем наличия проблемы;
• информационный поиск;
• оценка и выбор альтернатив покупки;
• покупка;
• использование покупки;
• оценка решения.

Далее разные авторы добавляли различные промежуточные стадии в эту модель (Энджел, Блэкуэлл и др.). Эта модель предполагает, что мы знаем то, что мы хотим, и нам остается выбрать лучшую из нескольких альтернатив. Это противоречит базовой аксиоме маркетинга: «Потребитель никогда точно не знает, чего он хочет». Наверное, истина посередине.

 

Модель иерархических эффектов

 

Согласно «Модели иерархических эффектов (Lavidge, Steiner, 1961)9, существует шесть стадий покупательской готовности, которые индивид обычно проходит на пути к совершению покупки:

- осведомленность (awareness),

-  знание (knowledge),

- благорасположение (liking),

-  предпочтение (preference),

- убежденность (conviction),

- совершение покупки (purchase).

 

Модель адаптации к инновациям

 

Модель адаптации к инновациям – модель принятия решения Э. Роджерса. Модель описывает принятие решения по поводу новых для потребителя товаров. Под инновациями понимается и новый для рынка, и новый для потребителя товар.

1 этап – знания,

2 этап – формирование мнения,

3 этап – решение.

4 этап – освоение,

5 этап – подтверждение.

 

Помимо этих моделей, существуют и универсальные, применяемые в рекламе и продажах: AIDA, AIMDA.

 

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ЦИКЛ

 

               Мы обозначаем потребительский  цикл как процесс, начинающийся  противоречивой ситуацией, требующей  покупки товара, и заканчивающийся  ситуацией, требующей утилизации  этого товара и, часто, покупки  нового, и включающий потребление этого товара.

                Выделены следующие этапы потребительского цикла.

Предпосылка – ситуация. Процесс потребления начинается с возникновения некоторой ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Ситуация может быть как внутренней, исходящей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, спровоцированной окружающими людьми, рекламой и т.д.

1 этап. Потребность, проблема (как противоречие между желаемым и действительным) или задача (надо купить, потому что поручили), которую можно решить покупкой. Стимулом покупки часто является проблема – противоречие между психологически необходимым и реально существующим. Например, человеку нужно быстро добираться до места работы (необходимое), но приходится долго ждать троллейбуса (реальное), и, исходя из наличия этой проблемы, он покупает автомобиль (решение проблемы – покупка). Чем большее количество проблем можно решить с помощью данного продукта, и чем значительнее эти проблемы, тем больше вероятность того, что продукт будет куплен.

2 этап. Осознание потребности, проблемы  или задачи. Осознание может быть разной степени выраженности. Обычно для товаров длительного пользования, предварительного выбора и эксклюзивного спроса осознание четкое. Для пищевых товаров и импульсивных покупок осознание минимально.

3 этап. Выбор товара на потребительском  рынке (см. тему «Потребительский выбор»)

4 этап. Покупка

5 этап. Выбор товара из имеющихся  в наличии. Перед употреблением тоже осуществляется выбор, если потребляет человек не сразу после покупки: выбирает из всей совокупности товаров в холодильнике, одежду из гардероба…

6 этап. Употребление пищевых товаров, использование бытовых товаров, или услуг. Перед  следующем использованием (например, одежды на другой день) – опять выбор. Выбор обязательно происходит перед употреблением. Но нельзя объединять эти два процесса. Если употребление/использование – это поведенческий акт, то выбор, акт психический.

7 этап. Выбор перед утилизацией (продолжить использование или утилизировать; если утилизировать, то как, например, старую одежду пустить на тряпки или выкинуть).

8 этап. Утилизация

              Именно выбором как психическим  феноменом определяется, как осуществится потребительский цикл в дальнейшем.

 

Послепокупочное подкрепление

 

Послепокупочное подкрепление – термин, введенный американскими бихевиористами и обладающий всеми признаками классического подкрепления, описанными в этологии. Выделены следующие виды послепокупочного подкрепления:

1)  Утилитарное подкрепление связано с принятием положительных выгод от приобретения, обладания или потребления продуктов или услуг. Эти выгоды функциональны, дают материальное удовлетворение, представляют собой полезность в рамках традиционной микроэкономической теории.

2) Информационное подкрепление — это обратная связь по осуществлению поведения, показатель того, насколько правильно действует потребитель. Оно может придавать социальный статус или давать самоудовлетворение, а может просто служить точкой отсчета начала продвижения в какой-либо деятельности.

3) Анти-подкрепление — поведение может угнетаться нежелательными (отвращающими) последствиями. Купив в магазине испорченный товар, мы больше не хотим там ничего покупать.

4) Эмоциональное подкрепление (удовольствие)

 

 

ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

Голдсмит выделяет четыре больших класса поведения потребителя, ведомых одноименными потребностями,  которые обозначаются как достижение, гедонизм, накопление и поддержание.

Достижение — это персональный успех, поддержанный относительно сильным утилитарным и информационным подкреплением. В условиях открытой обстановки оно представлено поведением, осуществляемым в процессе приобретения и потребления статусных товаров, например предметов роскоши и радикальных инноваций, и может иметь форму потребления “на публику”. В более закрытой обстановке достижение представляет собой чувство удовлетворения после выполнения какой-то задачи, т. е. такого персонального достижения, как например, успешное обучение на курсах переподготовки или даже игра в казино.

Гедонизм — это поведение, подкрепляемое обычно доставляющими удовольствие последствиями, которое поддерживается высоким уровнем утилитарного и низким уровнем информационного подкрепления. В открытой, свободной обстановке он может иметь вид популярных развлечений, например просмотра телепрограмм; в закрытой обстановке гедонизм имеет форму неизбежных удовольствий, таких, например, которые предоставляются на борту авиалайнера. Эта классификация включает также поведение, негативно подкрепляемое устранением отвращающего стимула, например прием таблетки от головной боли.

Накопление — это совокупность подкреплений, обладающих некоторым утилитарным смыслом, но преимущественно информационных, когда вознаграждается сам процесс накопления. В открытой обстановке оно имеет форму регулярного накопления и экономии, например собирания купонов с целью получения скидок или выигрыша приза, или экономии денег на крупное приобретение. Накопление возможно и в более закрытой обстановке в виде символических приобретений, например начисление авиакомпанией баллов ее постоянным клиентам.

Поддержание — это обычное поведение, необходимое человеку для поддержания физиологического существования (например, еда, сон) и функционирования в качестве члена социальной группы, гражданина  общества (например, оплата налогов за обязательное потребление). Поддерживающее поведение контролируется такими уровнями утилитарного и информационного подкрепления, которые ниже уровней подкрепления других типов поведения, хотя их и нельзя считать неважными. Часто поддержание негативно управляется устранением угрозы. В открытой обстановке оно может принимать форму обычных (повседневных) покупок, например, продовольствия в универсаме. В закрытых условиях поддержание имеет форму принудительного приобретения и потребления, например, налоговых выплат за пользование уличными светофорами, бесплатное медицинское обслуживание, содержание армии, выплаты пошлины за оформление заграничного паспорта, необходимого для выезда за рубеж.

ПСИХОЛОГИЯ В НЭЙМИНГЕ

 

Торговая марка (знак обслуживания) — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание позволяющее идентифицировать товар, услугу или фирму. Используется фирмами, выполняющими услуги или торговыми фирмами.

Товарный знак – аналогичен торговой марке, только используется производственными фирмами. Иными словам, товарный знак и торговая марка – названия фирм, товаров или услуг.

Большинство СБЕ имеют незарегистрированные марки и знаки. (Раньше ошибочно считали, что товарный знак – это зарегистрированная торговая марка.) Зарегистрированный товарный знак обозначается R в кружке справа от названия. (Кстати – Ò и ã – знаки, обозначающие самую сильную патентную защиту почти во всем мире). Зарегистрированная торговая марка обозначается ТМ. Поскольку законодательство в этой области еще несовершенно, существует множество казусов. Название одного и того же товара может быть зарегистрировано как товарный знак или как торговая марка в зависимости от того, регистрирует или его фирма-производитель или коммерческая фирма. Для производственно-коммерческих фирм это делается по выбору фирмы. Знак Ò имеет более сильную степень защиты. В патентной палате можно зарегистрировать его действие только на территории России, а можно – на территории всех 83 стран, участвующих в соглашении. ТМ действует только в России.

 Идея регистрировать названия возникла еще в 17 веке для защиты о подделок. В связи с этим в 1833 году была подписана Парижская конвенция, в которой участвовали 42 страны (сейчас в нее вступили еще 41). Затем было подписано Мадридское соглашение 1891 года.

В России существует Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Закон регулирует вопросы, связанные с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой защитой и защитой прав владельца товарного знака. Также при регистрации товарных знаков и ТМ используется «Закон об авторских правах и смежных правах». Товарный знак и торговая марка регистрируются в патентных бюро или у патентных поверенных как и любые другие изобретения. Свидетельство о владении знаком/маркой получает не фирма, а индивид.

Виды торговых  марок: групповая марка, индивидуальная марка

Отметим, что зарегистрированный товарный знак сам по себе является товаром. Товарный знак «Кэмел» оценен его владельцами примерно в $10 млн., товарный знак «Кока-Кола» — в $3 млрд. Стоимость товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет $400 млн. дол.

Есть еще одна опасность: при слишком большой популярности товарной марки ее наименование превращается в общее достояние и используется для обозначения непосредственно товара. Привычное слово целлофан, аспирин, керосин, линолеум — это бывшие товарные марки. Аналогичная ситуация в настоящее время складывается с товарной маркой «Ксерокс».