Экономическая психология как наука и область практики

 

 «Котенка с таким именем  ждут одни неприятности»

 «Как вы яхту назовете, так  она и поплывет»

Искусство создания названий называется «нэймингом».

Основные приемы нэйминга:

1. Символизм (например, марка «Ягуар»),
2. Метонимия – ассоциативный перенос (например, сигареты «Парламент», колбаса «Кремлевская»),
3. Обращение к воспоминаниям («Прима-ностальгия»),
4. Композиция (молочные продукты «Домик в деревне»),
5. Юмор (пиво «Толстяк»),
6. Англо- франкоязычное название, воспринимающееся как признак мирового имени (российская одежда Том Кляйм).

 

Основные психологические требования к названию:

1. Краткость.
2. Звучность (не рекомендуется применять слова с выраженными звуками «у», «х», «щ». Большое количество гласных делает марку лучше воспринимающейся).
3. Образность (не рекомендуется применять абстрактные названия).
4. Ассоциативность (символизм, подражание, звукоподражание, аналогии).
5. Выразительность.
6. Эстетичность.

Ошибки кросскультурного нэйминга

Торговая марка	Регион	Трудности перевода	Как исправили
Mitsubishi Pajero	в Испании и Латинской  Америке	созвучно с "давать пощечину"	переименовали в «Монтеро»
Chevrolet Nova	в Испании и Латинской  Америке	"то, что не ездит"	Переименовали в «Карибе»
Colgate Cue	во Франции	«Cue» - популяный французский эротический журнал	Не выпустили на французский рынок
Coca-Cola	в Китае	«кусай воскового головастика»	Подобрали другой вариант написания иероглифами, ознчавший «счастье во рту»
Danonino	В России	труднопроизносимо для русских	переименовали в «Растишку»

 

 

ПСИХОЛОГИЯ В БРЭНДИНГЕ

 

Ключевые термины: брэнд, брэндинг, миф брэнда, имидж брэнда, ассоциации брэнда, легенда брэнда.

Инструментарий:

По мнению Дэвида Олгви брэнд – это неосязаемая сумма свойств товара или фирмы (от англ. Brand – клеймо). Изначально в Америке брэнд –  раскаленное железо для клеймления коров в стаде и само клеймо на крупе или ухе скота.

Мы определяем брэнд как товар/фирму/персону, обладающие психологоическими ресурсами для большинства потребителей. Иногда брэндом могут являться услуга и личность.

Объект сбыта является брэндом если он (1) известен, (2) укоренен в сознании, (3) воспринимается с положительным оттенком. Если товар – брэнд, то при прочих равных условиях купят именно его. Первым брэндом считается Levi’s. Наиболее популярными мировыми брэндами XX века можно назвать McDonalds, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes, Microsoft. Тремя самыми дорогими брэндами, которые стоят более 50 млн. долларов являются сейчас Microsoft, Coca-Cola и Google.

Раньше считалось, что брэнд – это синоним известной марки. Подчеркнем, что брэнд – это товар/услуга/фирма, а не его марка (она называется брэнд-нэйм – имя брэнда), и не совокупность представлений о нем (это ассоциации брэнда или миф брэнда), и не система идей, образов о нем (это имидж брэнда).

Структура брэнда

- Идеологическая основа (основная  идея брэнда, ассоциативный ряд бренда);

- Информационное пространство ( информация и средства передачи информации).

Материальная основа (товар – выполняемые им функции, физические характеристики);

 

Элементы брэнда

• Товар/фирма и атрибуты;
• Название товара/фирмы (brand-name);
• Логотип, символ;
• Упаковка;
• Легенда брэнда – история его создания и развития, преподнесенная в «сказочной» форме;
• Имидж;
• Способ рекламирования и продвижения;
• Психологические впечатления потребителей;
• Слоган;
• Эстетический код;
• Цена;
• Джингл.

 

Основными видами брэнда считаются простой брэнд, зонтичный брэнд (если под одной торговой маркой производится ряд товаров), семейный брэнд (если головной брэнд рождает дочерние брэнды) и мультибрэнд (симбиоз семейного и зонтичного брэндов, к примеру, «Coca-Cola», «P&G»).

 Классической “мультимарочной”  стратегией издавна пользуется Procter & Gamble. Каждая ее марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателей. Когда Procter & Gamble выпустила первое средство для мытья посуды, она не стала называть его “Tide для посуды”. Мультибрэндам необходимо порождать дочерние брэнды бля поддержания бенч-маркинга.

На Западе считается, что для создания брэнда понадобится не менее двух лет и пяти миллионов долларов.

 

Функции брэнда: Брэнд – это

• инвестиции в будущее (стоимость брэнда при покупке завода-производителя может достигать до половины его стоимости);
• средство дополнительной прибыли. (Сколько стоит лимонад? А сколько стоит Coca-Cola, немногим отличающаяся от него по ингредиентам?);
• защита производителя в работе с партнерами и конкурентами;
• более легкий выход на новые рынки;
• обеспечение эмоциональной связи с покупателями;
• определение ключевой компетенции;
• развитие отрасли в целом (вспомним Xerox);
• а главное – упрощает процедуру выбора товара потребителем.

Признаки устойчивого брэнда:

1. Лояльность потребителей;

2. Малая уязвимость от маркетинговых  действий конкурентов и кризисов;

3. Большая прибыль;

4. Эластичный отклик на снижение  цены (увеличение объема продаж);

5. Неэластичный отклик на повышение  цены (объем продаж остается прежним);

5. Большая рентабельность и эффективность маркетинговых коммуникаций.

 

При анализе брэнда необходимо рассматривать следующие показатели:

Марочный капитал - это добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой.

Стоимость торговой марки (брэнда) — это марочный капитал, измеренный в денежных единицах. Обычно он составляет около30 %  стоимости товара.

«Сила брэнда»— это суммарный показатель уровня знания марки и уровня ее ценности. Ценность  торговой марки возникает на основе физических свойств продукта, позитивных отзывов потребителей о его потребительской пользе и его эмоциональных характеристик. 

«Миф брэнда» или «ассоциации брэнда» (brand associations). Миф брэнда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно брэнда ("образ брэнда"), ассоциации, связанные с пользователями бренда ("образ пользователя") и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда ("образ пользования"). Они могут быть как положительными, так и отрицательными, и кроме того, отличаются у различных социальных групп.

Сущность брэнда (Brand Essence) — наиболее яркая характеристика, атрибут, идея брэнда, решающий аргумент для выбора потребителем данного брэнда. (Сущность брэнда автомобиля Mercedes — превосходство конструкции.)

Индивидуальность брэнда (Brand Identity) — совокупность всех атрибутов, формирующая неповторимость брэнда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брэндов, то. что составляет его ядро. Это ядро состоит из постоянных элементов брэнда, неизменяющихся со временем: из имени и ценностей.

Идентичность бренда - это элемент бренда, посылающий главный «месседж» во внешний мир через самый широкий круг средств – визуальный образ, слоганы, действия, продукты, упаковку, рекламу и др.

Имидж брэнда (Brand Image) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж брэнда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж.

Поведение бренда – это поведение на рынке, его наступательность, умение "держать удар": это поведение лиц. говорящих с потребителем от имени бренда, обслуживающих его; это поведение символа продукта - дружественность кролика - героя "Nescafe" и шокирующее поведение подростков в рекламе батончиков "Финт".

Брэндинг – создание (разработка), распространение, сохранение и поддержание брэнда. (Е. П. Голубков считает, что в английском языке это слово не несет смысловой нагрузке и является сленгом российских маркетологов). По сути, брэндинг – это весь комплекс маркетинга с более узкой целью «раскрутки» товара. Брэндинг состоит из работы на трех направлениях: работа с элементами брэнда, маркетинговая программа брэнда и работа с ассоциациями брэнда.

Взаимодействие всех элементов бренда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брэндинга:

1. достижения осведомленности о бренде. В осведомленности о бренде имеется два измерения: "глубина" (уровни узнавания и припоминания бренда) и "ширина" (показатели покупок и потребления).
2. формирование "мифа брэнда".

Иерархия развития брэндинга: осведомленность перерастает в предпочтение, затем в лояльность, затем в приверженность брэнду.

 

 

На современном этапе развития бизнеса повышенную значимость приобретает ко-брэндинг – кооперация, объединение двух брендов с целью повышения продаж каждого из них либо повышения узнаваемости среди аудитории другого бренда, т.е. расширение аудитории. (сайт «Одноклассники» и проект «Селигер» продвигают друг друга).

Виды ко-брэндинга:

Тактический – способствующий быстрому повышению продаж.

Стратегический – расширяющий границы целевого сенгмента

 

Все большую популярность приобретает ребрэндинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению брэнда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления брэнда, позиционирования, изменение целостной идеологии бренд. Цель ребрэндинга - перестроение имеющегося бренда под новые маркетинговые задачи и цели.

У ребрэндинга выделяется три базовых задачи:

1. Усиление лояльности  потребителей.

2. Дифференциация брэнда (усиление его уникальности)

3. Увеличение целевого  сегмента брэнда (привлечение новых  потребителей)

Ключевые этапы ребрэндинга:

- Маркетинговый аудит

- рестайлинг визуальных  атрибутов брэнда

- репозиционирование брэнда

-внутренняя и внешняя  коммуникация.

 

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

 

Вопросы для обсуждения:

Ключевые термины: реклама, аффективный, конативный, когнитивный компоненты, слоган, логотип, эхо-фраза.

Инструментарий:

Слово “Реклама” происходит от французского слова “reclame” Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, итогом которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

 

Наиболее важные черты рекламы:

1. Неличный характер рекламы.
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3. Неопределенность измерения эффекта рекламы.
4. Общественный характер.
5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6. Реклама не беспристрастна.
7. Броскость и способность к увещеваниям.

Цель рекламы – способствовать продаже товара, услуги конкретной фирмы.

Исходя из задач рекламы выделяют следующие ее виды:

1. Информативная реклама.
2. Увещевательная реклама (ее разновидность – сравнительная реклама).
3. Напоминающая реклама (ее разновидность – подкрепляющая реклама).

Исходя из способов воздействия Арман Дейян выделяет рациональную (предметную) и эмоциональную (ассоциативную) рекламу.

По способу выражения рекламу он также делит на «жесткую» и «мягкую».

По типу спонсора рекламы выделяют:

• рекламу от имени производителя;
• рекламу от имени торговых посредников;
• рекламу от имени частных лиц;
• рекламу от имени правительства и других общественных институтов.

В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

• рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, для торговых и других типов посредников и т.п.);
• рекламу на индивидуального потребителя.