Исследование конкурентоспособности средств по уходу за волосами торговой марки PANTENE PRO-V

Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.

Конкурентоспособность товаров тесно связана с конкурентоспособностью предприятия, особенно производителя. Оценка конкурентоспособности товаров осуществляется в следующей последовательности:

1) Анализ рынка  - изучение потребностей потенциальных  покупателей и конкурентов;

2) Формирование  рыночных требований к товару -и отражение их в структуре  оценочных показателей;

3) Выбор базы  сравнения показателей;

4) Выбор вида  моделей оценочного класса;

5) Оценка товаров  по единичным и интегральным  показателям конкурентоспособности;

6) Вывод об  уровне конкурентоспособности и  решение о целесообразности его производства или приобретения;

Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется набором определенных параметров, о содержании и величине которых покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.

Существует несколько  методов оценки конкурентоспособности  товаров:

1) Оценка конкурентоспособности с помощью товара-образца

В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений.

При определении  набора подлежащих оценке и сравнению  параметров конкурентоспособности товаров учитывают параметры, характеризующие потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его экономические свойства (стоимость).

Конкурентоспособность как комплексная  характеристика товаров непостоянна во времени, хотя набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделий и функций, в какой - то мере стабилен. Для определения набора анализируемых свойств товаров должно быть проведено ранжирование параметров, наиболее значимых, весомых для потребителя в настоящее время, так как они меняются в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации. Для этого устанавливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Ранжирование показателей качества осуществляется каждым потребителем в процессе ответа на вопросы анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим «весом» параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного исследования/2-с.31/.                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

Аналогично определяется набор  экономических (стоимостных) параметров товара, т.е. затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности эти расходы составляют цену потребления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара.

Сначала рассчитывается сводный параметрический  индекс, по которому дается оценка степени  удовлетворения потребности покупателя в потребительских свойствах изделия.

Затем, после расчета параметрических  индексов и «весов» каждого экономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам. На основе сводных индексов конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара.

Оценка и изучение конкурентоспособности  товара должна вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться; В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем ясно, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере теряет свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но оставить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами, конкурентоспособность товара обязана быть опережающей и долговечной.

2) Оценка   конкурентоспособности   товаров   по   базе   суждений потребителей

Некоторые группы товаров, например, косметика, одежда, ткани (большинство потребительских свойств не может быть выражено параметрическими значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей, подверженность влиянию моды и т.п.) затрудняют, а иногда и исключают возможность применения традиционных методов оценки уровня конкурентоспособности, поэтому целесообразнее пользоваться оценками на базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует требованиям рынка и потребителей, то есть рыночную адекватность товара.

С целью выяснения  степени соответствия товара субъективным представлениям потребителей существует несколько способов:

1. простые опросы потребителей о качестве товара; Для этого можно применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи конкурентоспособности получают более близкую к действительности систему покупательских предпочтений.
2. оценить конкурентоспособность можно путем дифференциальной оценки отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка плохой характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований покупательского восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные, модели этого вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

 

Модель Розенберга исходит  из того, что потребители оценивают  товары с точки зрения пригодности  для удовлетворения своих потребностей. Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребностей. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями, и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строят два профиля продукта.

Степень удовлетворения покупателя продуктом  можно определить по степени соответствия профиля требуемого и реального.

Вышеизложенные методики опирались как на когнитивный (восприятие характеристики продукта), так и на мотивационный (пригодность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Существуют модели, которые основаны только на когнитивном компоненте процесса восприятия. Исходят из следующего: имеется много продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов. Можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен определенный атрибут у того или иного продукта, и. на основании этого определить место продукта в описанном выше пространстве.

Использование статистических методов  позволяет уменьшить число осей без большей потери информации и  выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта, затем определить позицию продукта с точки зрения этих центральных характеристик. Исследователей могут интересовать позиции продуктов по отношении друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяем оси и интенсивности конкуренции.

Таким образом, оценка конкурентоспособности  товаров является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого необходимо провести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, запросы и требования потенциальных покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ПОЛУЧЕНИЕ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

 

1. Перечень исследуемых объектов

 

PANTENE PRO-V

Бренд PANTENE родился в 1947 году в лабораториях швейцарской фармацевтической компании Hoffman – La Roche. Тогда шампунь назывался просто PANTENE, и его название отражало тот факт, что в состав продукта входит пантенол (провитамин В5). Первый шампунь PANTENE компания Hoffman – La Roche выпустила в 1948 году, а первый кондиционер для волос появился только1973 году.

Известно, что в 1983 году PANTENE купила компания Richardson-Vicks, а спустя два года владельцем  Richardson-Vicks стала Procter&Gamble, и PANTENE пополнил портфель брендов P&G. Кстати, до конца 80-х PANTENE не был крупным брендом – в 1990 году продажи марки в США и Западной Европе достигали отметки в 50 миллионов долларов, а во всем мире не превышали 100 миллионов, и, возможно, PANTENE не стал бы такой маркой, которую мы знаем сегодня, если бы не исследование, которое компания Procter&Gamble провела для PANTENE в 1990 году.

В P&G хотели выяснить, как выглядят здоровые волосы, и наиболее распространенным мнением, полученным в Procter&Gamble Taiwan, на одном из самых успешных в то время рынков PANTENE, было то, что здоровые волосы должны блестеть.

Поэтому в 1990 году в Тайване запустили  пробную рекламную компанию, в  которой сделали ставку именно на блеск здоровых волос, а в 1993 году состоялся перезапуск PANTENE.

Именно тогда в названии продуктов  появилась приставка PRO-V, которая еще раз должна была подчеркнуть содержание провитамина В5.

PANTENE занесен в Книгу рекордов Гиннеса как продукт, которым за один день вымыли голову и сделали укладку волос самому большому количеству человек – 4000! (2003год).

DOVE

Марка DOVE родилась в США в 1956 году, когда специалисты компании создали уникальную формулу крем - мыла – очищающего средства для кожи, которое на ¼ состоит из увлажняющего крема и не содержит щелочи. Примечательно, что DOVE разрабатывалось для ухода за кожей после ожога (для очищения кожи ожоговых больных).

Эффективность и особенные свойства DOVE побудили производителей поделиться инновацией с массовой аудиторией – запустить крем-мыло DOVE в продажу. Покупатели сразу же оценили новинку по достоинству, ведь в отличии от обычного мыла DOVE не сушит и на раздражает кожу, его даже можно использовать для принятия ванн. В 1979 году независимое клиническое исследование доказало: DOVE воздействует на кожу мягче, чем мыло других известных марок.

Начиная с 1998 года специалисты компании занялись выпуском средств по уходу  за волосами и крем-гелей для душа.

Разработанная более 40 лет назад  формула увлажнения до сих пор  не имеет аналогов и продолжает завоевывать новых поклонников по всему свету – DOVE популярен более чем в 80 странах мира.

SUNSILK

В 1954 году был создан первый шампунь  SUNSILK, который не нужно было разбавлять водой.

Появился в России с 1994 года. Начиная  с этого момента, SUNSILK знаком и любим российскими потребителями как бренд, предлагающий высокое качество по разумной цене, широко представленный в магазинах и постоянно предлагающий инновационные продукты.

Благодаря сотрудничеству с парижским  Институтом красоты Elida средства SUNSILK создаются на основе последних научных разработок с использованием самых современных ингредиентов. Все продукты SUNSILK обладают отличной формулой и высокой эффективностью.

 

2. Анализ эмпирических данных (результаты анкетного обследования)

 

Для выяснения  поставленных перед нами целей, мы провели  опрос потребителей продукции, в  нашем случае это средства по уходу за волосами. Количество опрашиваемых человек определили по формуле:

N=420000 человек

 

 

n

В итоге, после проведения расчетов, получилось, что нам необходимо опросить 25 человек.

Естественно, все  опрошенные являются постоянными потребителями средств по уходу за волосами. В процессе обработки полученных данных, мы составили таблицы, содержащие данные по всем интересующим нас вопросам. /Приложение 1/

 

Обработка данных

 

1. Рекламу какой  торговой марки средств по  уходу за волосами Вы чаще  видите?

Альтернативы  ответа	Частота, чел.	Относительная частота, %
PANTENE	12	48
DOVE	8	32
SUNSILK	5	20
Итого	25	100

 

2. Какая торговая марка приходит Вам на ум, когда Вы слышите следующее: средства по уходу за волосами?

Альтернативы  ответа	Частота, чел.	Относительная частота, %
PANTENE	8	32
DOVE	6	24
SUNSILK	14	56
Итого	25	100

3. Для меня самое важное в средствах по уходу за волосами

Альтернативы  ответа	Частота, чел.	Относительная частота, %
Качество	12	48
Цена	6	24
Дизайн упаковки	3	12
Реклама	4	16
итого	25	100