Характеристика сервисного обслуживания покупателей в магазине «Телемакс»

Глава 2. Основные принципы  современного  сервиса

2.1. Проблемы сервисного обслуживания

В мире цивилизованного рынка  существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок.

Обязательность  предложения. Фирмы, выпускающая изделия, которые требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, в условиях рынка обречена на поражение в конкурентной борьбе.

Необязательность  использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис: решение покупателя должно быть абсолютно свободным.

Эластичность  сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. При этом фирма должна быть готова проконсультировать покупателя, и это тоже форма сервиса.

Удобство сервиса. Грамотный маркетинг предлагает предоставление сервиса в таком месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет адекватен производственному, трудно, видимо, рассчитывать и на необходимое качество сервиса.

Информационная  отдача сервиса.  Успешная деятельность фирмы предполагает максимально широкий сбор различных данных, которые может выдать служба сервиса о всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведения и приемах сервиса конкурентов и т. д. А тот факт, что работники сервиса – не только источник ценнейшей технической, экономической, социальной и иной информации, но зачастую становятся авторами блестящих рыночных идей и оригинальных технических решений, отмечается почти во всех работах по маркетингу.

Разумная ценовая  политика в сфере сервиса. Это, пожалуй, самый деликатный вопрос современного маркетинга, да и рыночной стратегии фирмы в целом. Мнения маркетологов по его решению довольно изменчивы. Скажем, еще в недалеком прошлом многие фирмы видели в сервисе мощный и, как им казалось, не очень заметный для потребителя источник дополнительной прибыли. Близорукость этой политики наглядно подтвердила рыночная политика. Сегодня идею ценообразования в области сервиса можно выразить так: сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней.

Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». В условиях нормального рынка это был бы чисто самоубийственный шаг.¹²

Заканчивая разговор о  принципах сервиса, вспомним о рыночной этике. Ведь фирма и клиент в сервисе  – партнеры, а очень многие вещи в этой области трудно поддаются  формальному контролю. И вряд ли можно даже при самой современной  технике и организации уследить, все ли делает по инструкции владелец компьютера, и действительно ли весь объем профилактических работ осуществил настройщик фирмы. Здесь помогает только этика, в основе которой лежит  честность по отношению к партнеру.¹³

Проблемы сервиса достаточно типичны для любого сложного дела сегодня. Прежде всего – это кадры. Высококачественное обслуживание требует высококвалифицированных работников, и на подготовку этого персонала фирмы тратят значительные средства. Нужен особый тип работника – высококвалифицированного универсала с неординарными психологическими, личностными свойствами, ведь речь идет о постоянном контакте с потребителями. А анализ деятельности отечественных организаций сферы услуг показывает, что уровень подготовки персонала, качество предоставляемых в них услуг уступают общепринятым на Западе мировым стандартам. Российские образовательные стандарты подготовки специалистов сферы обслуживания также существенно отличаются от образовательных стандартов Америки и Европы.

Далее – технология. Провозглашенный  выше принцип адекватности требует  разработки и внедрения особого  типа технологии и оборудования для  сервисных центров. Особенность  эта состоит в том, что «затащить» в каждый центр робототехнический  комплекс, мощную электронику, делавшие изделия на заводе, -  вещь нереальная. А качество сервиса страдать от этого  не должно: потребителя интересуют свои проблемы, а не наши. Отсюда необходимость  оригинальных технических решений, специально для технологии сервиса. Например, в США вообще рынок оборудования только для области автосервиса  определяется в 7 – 9 млрд. долларов в  год. Нетрудно представить, во что выливается эта цифра для всех сфер сервиса  и всех стран.

И, наконец, проблема запчастей  и их оптимальных запасов. Цель здесь  у всех одна: по возможности сократить  для фирм те средства, которые омертвлены в такого рода запасах. Эта проблема тесно связана с принципами организации обслуживания («плановый ремонт», «ремонт по состоянию», «обращение по отказу»), с качеством и долговечностью работы узлов и деталей, с возможностями фирменного транспорта. Учитываются при решении этого вопроса и другие факторы, причем есть хорошо рассчитанные методы решения такого рода задач.

2.2. Тенденции  развития  современного сервиса

Они выражаются в двух терминах: технологический пакет и глобализация.

Сервис возник и развивался как реакция фирм-конкурентов на необходимость более полного удовлетворения нужд потребителя. Помочь потребителю уже после того, как товар куплен, значит продлить свои связи с ним до следующей покупки. Но феномен технологического пакета развивался параллельно, и его центральная идея состоит в максимизации удобств потребителя при использовании товара. Одно из этих удобств, причем во многих случаях основное, - обеспечение качественной, бесперебойной и высокоэффективной эксплуатации товара. Это задачи сервиса, и в этом качестве он органически входит в технологический пакет. Но, с другой стороны, многие элементы технологического пакета точно так же ориентированы на эффективность эксплуатации и, следовательно, входят в сервис.¹⁴

Слияние двух этих подходов на новом витке развития технологической  культуры и рыночных возможностей породило феномен глобализации, смысл которой  можно выразить так: «Вы говорите нам о своей проблеме, а мы делаем все остальное» (кстати, во многих случаях  уточняем и саму проблему). Вот в  этом подходе уже органически  слились товар, технологический  пакет, сбыт и сервис, комплексно решающие проблему потребителя. И вполне естественно, что «лизинг» стал своеобразной вершиной этого явления: покупатель получает только бесперебойное и эффективное решение своей проблемы, нимало не заботясь о том, кто, как и с помощью каких средств ее решает. Отсюда и возникает новая, совершенно оригинальная концепция функционирования и развития современной фирмы – «философия обслуживания», которая и впитала в себя лучшие достижения рыночной экономики во славу потребителя.

Вот теперь мы полностью  готовы понять венец всех усилий фирмы  – конкурентоспособность товара как интегральную оценку способности  фирмы следовать философии обслуживания.

Практика подтверждает:

1. Вступив в ЕЭС,  Испания уделяет значительное внимание повышению качества своей продукции. В частности,  широко внедряется современное автоматическое оборудование в легкой промышленности. Испанские предприниматели в этой отрасли выразили готовность платить за это оборудование на 10% дороже, но при четких гарантиях продуцентов в отношении полноты послегарантийного обслуживания и помощи в обучении персонала.
2. Тяжелое положение во французском автосервисе привело к резкому росту объемов самообслуживания. В связи с этим некоторые фирмы стали сдавать соответствующее оборудование в аренду автолюбителям.
3. Знаменитая фирма «Комацу» очень осторожно использует электронику на ряде своих моделей. Причины объяснил один из руководителей службы маркетинга: техника «Комацу» поставляется в ряд регионов, где первое требование – простота ее обслуживания.
4. Французская корпорация «Мультекс» успешно сбывает свои микроволновые печи в ФРГ, и недавно открыла сбытовой канал в Кельне. Интересно отметить, что в арсенале средств конкурентной борьбы фирмы – гарантии ремонта любой сложности в течение 48 часов и вне зависимости от причины поломки. Фирма имеет крупный сервисный центр и 14 региональных отделений обслуживания проданной техники.
5. В Индии практически все обслуживание тракторов ведется хорошо оснащенной дилерской сетью.
6. Осенью 1988 года в Тулузе создана фирма «Алиас», которая выполняет многие виды авторемонта либо по месту жительства клиента, либо по месту его работы (по его желанию) и делает все это в минимальные сроки.
7. Процедуры сложного автоматического оборудования уделяют огромное внимание встраиваемым системам самодиагностики. Эти системы позволяют точно и быстро определить неисправность машины или прибора, но, конечно, удорожают их стоимость. Компания за самодиагностику ведется под девизом «Плати сейчас, чтобы не расплачиваться потом».
8. Гарантии устранения любой неисправности техники в течение 72 часов в свое время позволили фирме «Катерпиллер трэктор» практически «закрыть» от японской «Комацу» американский рынок тяжелых строительных машин.

Приведенные выше примеры  подчеркивают важность и необходимость  четко организованного сервиса.

В качестве еще одного пути развития сервиса можно назвать  внедрение инноваций в сферу  услуг.

Под инновацией – новым  товаром или услугой – понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителя, но такой  новый способ, который обеспечивает возможность получения дополнительного  экономического или социального  эффекта. В случае отсутствия такого эффекта, даже при условии существенных качественных изменений в характеристиках  услуги, её можно определить, как  «вновь созданную».

Выделим основные типы инноваций  в производстве услуг:

• технические, связанные с внедрением новых видов техники, приспособлений, инструментов, а также технико-технологических приемов труда обслуживания. Наиболее заметная тенденция в современной сфере услуг связана с внедрением компьютерной техники, распространением информационно-технологических новшеств, облегчающих работу с клиентами и  в целом весь процесс сервисного производства.¹⁵
• организационно- технологические, связанные с новыми видами услуг, более эффективными формами обслуживания и организационными нормами труда.
• управленческие, ориентированные на совершенствование внутренних и внешних связей организации, использующие методы и формы менеджмента.
• комплексные, охватывающие одновременно разные аспекты и стороны сервисной деятельности.

Различают устаревшие и современные (или прогрессивные) формы обслуживания. Ниже рассмотрим ряд современных  форм, используемых как в разных странах, так и в нашей стране в основном в потребительском сервисе.¹⁶

Абонементное  обслуживание связано с заключением между производителем и потребителем договора, согласно которому потребителю при условии внесения систематической небольшой платы предоставляется право на оперативное обслуживание, проведение плановых профилактических процедур и т.п. Данная форма обслуживания широко применяется при ремонте бытовой техники, услугах банно- прачечных предприятий, парикмахерских и др.

Бесконтактное обслуживание предполагает следующие операции: предприятие сервиса устанавливает в подъездах домов или общежитий контейнеры-накопители. Заказчики складывают в контейнер белье для стирки или одежду для химчистки вместе с заполненной квитанцией. Чистое белье или одежда доставляется на дом заказчику в оговоренное время и взимается плата за услугу.

Обслуживание  на дому широко применяется при ремонте крупногабаритной техники (стиральные машины, телевизоры, холодильники, крупная мебель и др.). По определенному адресу могут также привозить заказанные блюда предприятия питания (рестораны, кафе). На дому могут обслуживать своих клиентов юристы, врачи и др. Осуществляется такая услуга после заказа потребителя в заранее оговоренное время. Плата взимается после оказания услуги.

Прием заказов  по месту работы состоит в том, что на том или ином предприятии фирма бытового обслуживания организует прием заказов на некоторые виды услуг – химчистку, стирку, ремонт бытовых приборов, обуви и т.п. Туда же привозят отремонтированные и чистые изделия.

Самообслуживание позволяет удовлетворить потребителям некоторые свои потребности в бытовых услугах собственными силами. На фабриках-химчистках, в прачечных за небольшую плату клиенту предоставляется в пользование техническое оборудование для самостоятельной стирки и чистки вещей; в гостиницах проживающим дают возможность самим приготовить чай или кофе.

Выездное обслуживание заключается в том, что выездные бригады предприятия сервиса осуществляют услуги по месту жительства или работы. Данная форма обслуживания широко применяется для оказания услуг населению в сельской местности.

Комбинированная (комплексная) форма обслуживания заключается в предложении максимального количества услуг на одном месте при обеспечении минимального расхода времени потребителей.

Выше перечислены наиболее распространенные формы обслуживания в торговле, бытовом и финансовом сервисе. На самом деле их существует гораздо больше. При этом в каждом направлении и сегменте сервисной  деятельности они варьируются и  подчас неповторимы. Так, весьма многообразны формы обслуживания в торговле, в посреднической деятельности, в оказании медицинских, рекреационных или юридических услуг и т.п. Практика сервиса постоянно умножает эти формы, что вызвано не только конкуренцией, но и необходимостью удовлетворять все более умножаемые общественные запросы.¹⁷

Источниками инноваций могут  быть различные организации инновационного профиля, отдельные разработчики - инноваторы, материалы наблюдения за лидерами рыночной среды, организованных в рамках бенчмаркинга. Однако большинство идей (около 80%) инициируется потенциальными потребителями. Это обстоятельство необходимость интеграции инновационной и исследовательской функции, когда в рамках маркетингового исследования предпринимаются попытки поиска инноваций.

2.3. Сервисного обслуживания  в России