Характеристика сервисного обслуживания покупателей в магазине «Телемакс»

Постепенно на территории страны сложилась единая социокультурная инфраструктура, включающая сеть информационных, научных и образовательных центров. В крупных, средних, малых городах действовала инфраструктура культурного обслуживания с разветвлённой сетью театров, кинотеатров, концертных залов, музеев, клубов. У разных групп населения и у представителей разных этносов, региональных сообществ вырабатывались общие признаки образа жизни, единые ценностные и смысловые регуляторы деятельности.

Но жизненный стандарт и качество обслуживания широких  слоёв советского общества в то время  едва ли можно было считать удовлетворительным: их уровень имел тенденцию к понижению  или обесцениванию. Так, запросы  среднеобеспеченной семьи росли  быстрее, чем возможности удовлетворить  их в рамках господствовавшей системы  обслуживания. Кроме того, действующая  система обслуживания была негибкой, она предоставляла крайне усреднённый  набор услуг, с трудом удовлетворяющий  и половину реальных потребностей населения. Многое для распространения современных  услуг делали комплексные центры по бытовому обслуживанию, созданные  в крупных городах. Но и они  не могли развивать широкий диапазон современных форм обслуживания и  предоставляли стандартный набор  услуг, качество которых далеко не всегда удовлетворяло потребителей. 

Преобразования второй половины 80-х годов позволили перевести  ряд организаций сферы бытовых  услуг, культурные и спортивные учреждения на полный хозрасчёт и самофинансирование в рамках системы государственного предпринимательства. Перед советским  обществом и стояла задача умножения  разного рода услуг с целью  удовлетворения общественных и индивидуальных потребностей. Но социально-экономическое  понимание услуг оставалось крайне узким. Это противоречило повышению  роли сервиса в мировой практике. Всё же, несмотря на слабую теоретическую  основу, советская экономическая  мысль смогла выработать ряд адекватных представлений об общественных и  индивидуальных потребностях, о способах их удовлетворения. ⁶

В постсоветский период наша научная мысль, навёрстывая упущенное, начинает анализировать сервисную деятельность с широких теоретических позиций. Ситуация в области научных исследований сервиса стала улучшаться.  Появились концептуальные разработки, раскрывающие природу сервисной деятельности, а также анализирующие её отдельные аспекты, направления и разновидности.

Но, не смотря на все это, в России все еще наблюдалось  значительное несоответствие уровня и  пакета услуг, предлагаемых потребителю, международным требованиям и  стандартам.⁷

Для нынешнего периода  возрождения российского предпринимательства, когда оно начинает воссоздавать свой потенциал развития практически  с нуля, характерны серьёзные диспропорции, экономические издержки и социальные деформации, которые, впрочем, заключают  в себе немало объективных закономерностей, свойственных ранней стадии развития услуг в других регионах мира. Освоение новых подходов к анализу сервисной  деятельности происходит в нашей  стране пока недостаточно результативно. Этому в определённой степени способствует и низкая профессиональная подготовка работников сферы обслуживания.

Во многих странах мира сервисный бизнес нередко исполнял роль своеобразного мотора экономического развития и повышения эффективности  общественного благосостояния. Однако в нашей стране подобные механизмы  только активно готовят почву  для преодоления общественного  кризиса, не изменяя пока общей ситуации.

В современной России насущной задачей социальной политики является адаптация социальной сферы к  рыночным условиям хозяйствования. Сфера  услуг продолжает оставаться в экономическом  и организационном плане во многом нефункциональной по отношению к  целому ряду общественных потребностей. Все же в настоящее время произошло  изменение взглядов на культуру сервиса  по сравнению с доперестроечным периодом экономики (таблица 1). Многие новые виды сервиса генерируют услуги высокодоходного характера, т. е. нацеленные преимущественно на небольшую часть обеспеченных и очень обеспеченных людей. В то же время частный капитал не склонен осваивать малорентабельные сервисные производства, необходимые обществу и регионам страны.

За последние 10-15 лет отечественный сервис освоил множество разновидностей услуг, с которыми общество советского периода впрямую не сталкивалось.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.

Сравнение сервиса  по периодам

№	Критерии	1960-1990 гг. (советский период)	1990-2010 гг. (российский период)
1	Требования к качеству услуг	Высокие, определяемые административно-партийным аппаратом	Высокие, определяемые конкурентным рыночным механизмом
2	Личные доходы работников сервиса	Низкие	Высокие
3	Стоимость услуг в сфере сервиса	Низкая	Высокая
4	Отношение к клиентам	«Берите, что дают»; «Другого нет, и  не будет»	«Клиент-король»; «Мы вернем вам  деньги по первому требованию»; «Специально для вас»
5	Культура взаимоотношений	Формальное уважение	Реальное уважение
6	Типы услуг	Специализированные, массовые «от  и до»	Специализированные в универсальном наборе по желанию клиента
7	Система оказания услуг	Специализированные фирмы типа «Дома быта»	Универсальные наборы по принципу «всё, всегда и везде для вас»
8	Система подготовки кадров	Формальная: «Что бы ни делать, лишь бы ничего не делать»	Активная, направленная на воспитание предпринимательских качеств, - «учиться, занимаясь бизнесом»
9	Итоговый результат	Мало услуг, по большой очереди; сфера работает, прежде всего, на интересы своих работников	Много разнообразных, индивидуальных услуг; сфера работает в интересах клиента

 

 

   1.3. Услуги (характер, свойства, качество)

До сих пор в экономической  литературе можно найти различные  определения услуги; ниже приведены  некоторые, самые типичные. Сопоставление  их с теми экономическими благами, которые  на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений. Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком. Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур обще. Интересно определение Р. Малери: “Услуги – нематериальные активы, производимые, для целей сбыта”. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) – это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку.⁸

Услуга – это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам) то вряд ли они могут считаться услугой. По мнению К. Гренрооса, услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Это определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги могут быть осязаемыми.⁹

Среди специфических свойств услуг чаще других называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге “Стандартизация и сертификация в сфере услуг”.

• услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
• услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
• во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;
• во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;
• оказание и потребление услуги может быть одновременным;
• как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
• в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
• исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;
• услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
• услуги могут быть несохраняемы.

Полезными свойствами услуги выступают ее объективные характеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвечают запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нормативным правовым критериям. Различают производственные, функциональные и потребительские свойства услуги. К производственным свойствам относятся те, которые создаются в процессе производства и имеют ярко выраженные физико-технические свойства. Вместе с тем производственные свойства услуги представляют собой лишь потенциальное качество. Любой товар, сервисный продукт всегда необходимо протестировать на функциональную пригодность, которая обычно проверяется в период испытаний, в начале выхода новой услуги на рынок, при первой оценке клиентом предлагаемой услуги. Но и функциональные свойства не позволяют сделать окончательный вывод о качественных характеристиках услуг и сервисных продуктов – необходимо учитывать их потребительские свойства. Потребительскими свойствами выступает совокупность показателей, которые являются для потребителя наиболее значимыми. Именно они отображают реальное качество продукции. Потребитель остается главным «экспертом» в определении истинного качества услуги. Именно он выступает фигурой, на которую направлено обслуживание.¹⁰

Под качеством услуги понимается полезный эффект получаемый от оказания услуги. В самом узком значении слово «качество» можно определить как «отсутствие дефектов». Но большинство ориентированных на потребителя компаний выходят за рамки такого определения. Они рассматривают качество с точки зрения удовлетворённости потребителя. Например, в фирме “Motorola”, которая первой в США начала внедрять комплексное управление качеством, считают, что «качество должно быть связано с потребителем. «Мы так определяем некачественный товар: всё, что не нравится потребителю, это некачественный товар».

Решение состоит в том, чтобы превысить ожидания покупателей  о качестве обслуживания. Для достижения высокого качества поставщику услуг  нужно определить ожидания целевых  покупателей относительно качества обслуживания. К сожалению, определить и оценить качество услуг намного  тяжелее, чем качество товара. Довольно тяжело измерить качество услуги, потому что ее неосязаемость подразумевает отсутствие таких физических параметров, как производительность, функциональные характеристики и стоимость техобслуживания, которые обычно используются в качестве исходных данных для последующего анализа. Например, намного сложнее прийти к соглашению по поводу качества стрижки, чем по поводу качества фена. Неотделимость процесса производства и потребления означает, что качество услуги должно определяться на основе этих двух процессов: предоставление услуги и фактическое восприятие результата потребителем. Далее рассмотрим параметры качества услуги более детально.

На практике, чтобы измерить качество услуги, поставщик должен определить, каким образом потребители  воспринимают качество. На основании  результатов исследований можно  сделать вывод, что покупатели оценивают  качество услуги, сравнивая ожидаемый  и полученный результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом  в качестве». Следовательно, основная задача руководителя, ответственного за качество услуги, заключается в  сужении этого разрыва. Кроме  того, на восприятие потребителей процесса оказания услуги влияет поведение других потребителей, а также наличие очереди и неодинаковое отношение ко времени ожидания в очередях.

Какие же именно критерии отражают качество услуги? Одно из исследований помогло выявить десять ключевых критериев воспринимаемого качества услуги. Эти параметры представлены в таблице 2: степень доступности (насколько просто получить своевременный доступ к услуге); репутация компании (насколько компания заслуживает доверия); знания (действительно ли поставщик услуг понимает нужды клиента); надежность (насколько последовательна и надежна услуга); безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском); компетенция персонала (имеется ли у сотрудников необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества); уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги); обходительность (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям); реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу); осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и другие осязаемые факторы с качеством предоставляемой услуги). Первые пять факторов связаны с качеством конечной услуги, а последние пять – с качеством процесса ее предоставления. Сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителей, компания сферы услуг может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий.¹¹

Таблица 2.

Ключевые критерии воспринимаемого качества услуги

  

 

 

Как правило, природа услуги является комплексной, сервисная деятельность представляет собой оказание не одной, а целого набора услуг, когда основная, профильная услуга часто дополняется сопутствующими услугами. В связи с этим на качество сервисной деятельности может оказать влияние низкое качество какого-либо одного элемента набора услуг.