Формування конкурентних переваг підприємства на ринку з поглибленою диференціацією продукту

 

Фірми в умовах чистої конкуренції роблять стандартизовану, або однорідну, продукцію; виробники в умовах монополістичної конкуренції випускають різновиди даного продукту. При цьому диференціація продукту може приймати ряд різноманітних форм.

Монополістична конкуренція, породжувана диференціацією продукту, на сьогодні найбільш розповсюджена і є провідною формою конкуренції. Диференціація товару є важливим досягненням ринку монополістичної конкуренції, тому що вона адаптує товар до споживчого попиту.

Отже, в умовах монополістичної конкуренції значний розвиток конкуренції поєднується з незначною монопольною владою над ринком. Ринок сегментується, кожна фірма формує свій мікро-ринок, і на кожному з сегментів продавці мають можливість маніпулювати ціною як монополісти, конкуруючи між собою як досконалі конкуренти.

На реальних ринках на відміну від теоретичної моделі досконалої конкуренції з точки зору споживачів товари різняться між собою. Ця різниця,  звана в теорії диференціацією, є основою для придбання підприємцями тій чи іншій мірі монопольної влади на ринку, тобто здатності впливати на ціну або обсяг продажів товарів. Диференціація товарів має вертикальний, горизонтальний та інформаційний аспекти [14, c. 296-330]. Саме завдяки цим аспектам можна визначити конкурентні переваги підприємства на ринках з поглибленою диференціацією продукту.

Вертикальна диференціація припускає відмінність товарів з набору характеристик. Ці відмінності відомі і визнані споживачами. Їх переваги впорядковані. Кожен з них має найбільш бажаний набір характеристик. Типовим прикладом є якість продукції або послуг. Хоча більшість споживачів згідно , що більш високу якість переважніше, на їх вибір впливають розмір їх доходу і ціни товарів. Ці фактори в основному і визначають остаточний вибір споживачів. Горизонтальна диференціація припускає відмінність однакового товару за деякими характеристиками з погляду споживача. Прикладом є колір товару, місце розташування продавця. На більшості реальних ринків інформація про існування товару, місце продажу, ціни, якість та інших його характеристиках недоступна споживачеві. Вона повинна надійти до споживача, наприклад, через рекламу. Однак підприємці в силу високої вартості рекламних кампаній не можуть інформувати всіх споживачів про всі товари . Споживачі зазвичай знають одну чи кілька торгових марок , навіть якщо фактично це один і той же продукт. Тому товари інформаційно диференціюються. Інформаційна диференціація може бути бар'єром до входу на ринок нових підприємців незалежно від рівня якості їхніх товарів . Причиною цього виступає перевагу споживачами раніше відомих торгових марок.

На основі цього існує ряд моделей диференціації продукту, які характеризуються своїми конкурентними перевагами підприємства. В табл. 2.2 зазначено основні з моделей та виявлено притаманні їм конкурентні переваги[12, c.319-330]:

 

 

Таблиця 2.2

Формування конкурентних переваг

№з/п	Ринкова модель	Конкурентні переваги
1.	Модель вертикальної диференціації продукту Саттона	Висока якість товару
2.	Модель «лінійного міста» (модель Хотеллінга) горизонтальної диференціації продукту	Вдале місце збуту товару
3.	Модель «кругового міста» (модель салоп) горизонтальної диференціації продукту	Ціна та місце збуту товару
4.	Модель товару як набору характеристик (модель Ланкастера) горизонтальної диференціації продукту	Реклама

Модель вертикальної диференціації продукту Саттона характеризується високою якістю товарів, яка допомагає задовольнити смаки споживачів. Модель «лінійного міста» (модель Хотеллінга) горизонтальної диференціації продукту дозволяє купувати однаковий товар, який найближче розташований до споживача. На ринках з моделлю «кругового міста» (модель салоп) горизонтальної диференціації продукту виробники симетрично розташовані і встановлюють однакові ціни на продукти. На ринках, де діє модель товару як набору характеристик (модель Ланкастера) горизонтальної диференціації продукту підприємства продають однаковий продукт, але диференціюють його за інформацією, яка надається споживачам, тобто ефективно використовується реклама.

Отже, як помітно на різних ринках формуються різні конкурентні переваги завдяки диференціації продукту, які приносять прибуток виробникам і задовольняють потреби споживачів. Але для того, щоб досягти бажаних результатів, підприємці, приймаючи рішення, повинні враховувати дії конкурентів та реагувати на їхні рішення.

3. РЕКОМЕНДІЦІЇ ЩОДО ФОРМУВАННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ НА РИНКАХ З ПОГЛИБЛЕНОЮ ДИФЕРЕНЦІАЦІЄЮ ПРОДУКТУ

Процес формування конкурентних переваг має комплексний характер, тому щоб їх ефективно використовувати слід враховувати ряд можливостей і загроз для підприємтсва, що існують у його зовнішньому оточенні.

Після проведення дослідження конкурентного середовища та його аналізу, завжди необхідно вироблювати план подальших дій з покращення свого становища на ринку.

До найбільш важливих організаційних заходів, що підвищують рівень конкурентних переваг підприємства на ринках з поглибленою диференціацією продукту, відносять такі:

• забезпечення пріоритетності продукції;
• зміну якості виробу і його технічних параметрів з метою обліку вимог споживача та його конкретних запитів;
• виявлення переваг товару порівняно із замінниками;
• виявлення недоліків товарів-аналогів, які випускають конкуренти;
• вивчення заходів конкурентів з удосконалення аналогічних товарів;
• виявлення й використання цінових факторів підвищення конкурентоспроможності продукції;
• нові пріоритетні сфери використання продукції;
• диференціація продукції, що забезпечує відносно стійкі переваги споживачів, які віддаються певним видам взаємозамінних товарів;
• вплив безпосередньо на споживача, шляхом штучного обмеження надходження на ринок нових товарів, проведення реклами, надання грошового або товарного кредиту.

Так, як конкурентні переваги формуються залежно від того, на якому ринку підприємство успішно диференціює, слід розробити певні рекомендації щодо їх формування для кожної моделі окремо, що зазначено в табл. 3.1.

 

Таблиця 3.1

Рекомендації щодо формування конкурентних переваг

№з/п	Ринкова модель	Рекомендації
1.	Модель вертикальної диференціації продукту Саттона	Висока якість товару має відповідати високій ціні
2.	Модель «лінійного міста» (модель Хотеллінга) горизонтальної диференціації продукту	Вдале місце збуту товару дозволяє збільшити ціну і отримати економний прибуток
3.	Модель «кругового міста» (модель салоп) горизонтальної диференціації продукту	Жорсткий контроль над цінами
4.	Модель товару як набору характеристик (модель Ланкастера) горизонтальної диференціації продукту	Переконлива інформація про якість продукту

 

Розглянувши модель вертикальної диференціації продукту Саттона, яка характеризується високою якістю продукції, хочеться звернути увагу на те, що споживачі одного продукту різняться за смаковими якостями, а тому високий параметр смаку означає, що споживач готовий заплатити більше саме за високу якість. Цим самим, споживачі з низьким параметром смаку купують низькоякісний товар, а інші взагалі не купують нічого. Досить часто підприємці збільшують ціни на свій продукт, незважаючи на його якість та прагнуть отримати прибутки. Але саме цим вони відштовхують споживача і спробувавши даний товар він відмовляється від нього, через низьку якість. Тому на нашу думку, виробникам слід встановлювати ціни на основі якості продукції і прагнути до її підвищення. Адже за високого ступеня однорідності споживачів інтенсивна цінова конкуренція витісняє підприємство з низьким рівнем якості.

Модель «лінійного міста» (модель Хотеллінга) горизонтальної диференціації продукту характеризується рівномірним розподілом споживачів на території, де два виробника продають однаковий продукт. Не дивлячись на конкуренцію, виробникам вдається отримати деякий ступінь монополістичної влади над споживачами, для яких вони є найближчими постачальниками продукції. В даному випадку слід правильно обирати місця збуту продукції таким чином, аби це було зручно для споживача і він не зміг купувати аналогічного товару. Цим самим виробники зможуть підвищувати ціни на свій продукт і отримувати економні прибутки.

Згідно з моделлю «кругового міста» (модель салоп) горизонтальної диференціації продукту, виробникам за заданим місце розташування слід проводити активну цінову конкуренцію. Так, як споживачі розподілені рівномірно на території, а виробники внаслідок її щільності розташовуються близько один до одного, вхід на ринок залишається вільним. Тому в даному випадку ступінь диференціації продукту високий і привабливістю для споживача залишається рівень цін, встановлений на продукт. Встановлення цін має супроводжуватися постійним жорстким контролем аби гідно конкурувати з іншими підприємствами.

Модель товару як набору характеристик (модель Ланкастера) горизонтальної диференціації продукту має на меті досягти попиту продукції за рахунок переконливої інформації щодо її якості. Дана інформація має супроводжуватися ефективною рекламою про існування товару та його ціну. Споживачі не займаються пошуком товару, а купують його за рекламними оголошеннями. Тому виробникам в даній ситуації слід більше витрачати на рекламу, аби забезпечити прибуток. Зростання витрат на рекламу зменшує її обсяг та  збільшує інформаційну диференціацію товару, а ціни на продукт зростають. Таким чином, максимальний прибуток монополісту забезпечує оптимальне відношення витрат на рекламу до обсягів продажу, що дорівнює відношенню коефіцієнтів еластичності прибутку за витратами на рекламу та ціні товару. Внаслідок цього, обсяг продажів, ціна та витрати на рекламу мають визначатися одночасно.

Спираючись на дані моделі ринку з поглибленою диференціацією продукту, на нашу думку, слід звернути увагу на основні складові, зображені на рис. 3.1, які треба аналізувати та враховувати для успішної конкуренції.

 

 

 

 

Рис. 3.1. Складові конкурентних переваг

1). Якість продукту. Продукти  можуть розрізнятися по своїм  фізичним, або якісним, параметрам. "Реальні" розходження, що включають  функціональні особливості, матеріали, дизайн і якість роботи, є важливими  сторонами диференціації продукту. Персональні комп'ютери, наприклад, можуть відрізнятися з погляду  потужності апаратури, програмного забезпечення, графічної основи і ступеня їх "орієнтованості на споживача". Існує, приміром, множина конкуруючих підручників по основах курсу економіці, що відрізняються з точки зору змісту, структури, викладання і доступності, методичних рад, графіків, малюнків і т.д. Будь-яке місто достатньо великого розміру має ряд роздрібних магазинів, торгуючих чоловічим і жіночим одягом, що значно відрізняється від аналогічного одягу з магазинів іншого міста з погляду стилю, матеріалу та якості роботи.

2). Послуги. Послуги й умови, пов'язані з продажем продукту, є важливими аспектами диференціації продукту. Один бакалійний магазин може надавати особливе значення якості обслуговування покупців. Його робітники упакують ваші покупки і віднесуть їх до вашої автомашини. Конкурент в особі великого роздрібного магазина може надавати покупцям самим упаковувати і переносити свої покупки, але продавати їх по більш низьких цінах. "Одноденне" чищення одягу часто є більш кращим, чим аналогічне по якості чищення, що займає три дні. Привітність і послужливість службовців магазина, репутація фірми по обслуговуванню покупців або обміну її продукти, наявність кредиту є аспектами диференціації продукту, пов'язаними з послугами[10, c.178].

  Продукти можуть також бути диференційовані на основі розміщення і доступності. Невеликі міні-бакалії або продовольчі магазини самообслуговування успішно конкурують із великими супермаркетами, незважаючи на те що останні мають набагато більш різноманітний асортимент продуктів і призначають більш низькі ціни. Власники маленьких магазинів розташовують їх поблизу від покупців, на найбільше пожвавлених вулицях, нерідко вони відкриті 24 години на добу. Так, наприклад, близьке сусідство бензозаправної станції до автомагістралей дозволяє їй продавати бензин по ціні більш високої, чим це могла б робити бензоколонка, розташована в місті, або у 2 чи 3 милях від такої автомагістралі.