Формування конкурентних переваг підприємства на ринку з поглибленою диференціацією продукту

 

 

ЗМІСТ

Вступ………………………………………………………………………………...2

1. Теоретичні основи конкурентних  переваг підприємства……………………..4

2. Особливості конкуренції  на ринках з поглибленою диференціацією  продукту………………………………………………………………………………….13

3. Рекомендації щодо формування  конкурентних переваг підприємства  на ринках з поглибленою диференціаціє  продукту……………………………………….20

Висновки…………………………………………………………………………..26

Список використаних джерел……………………………………………………28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Актуальність теми. В епоху глобалізації і міжнародної інтеграції виробництва основним критерієм його ефективності і привабливості продукції, що випускається, є конкурентоспроможність. Спосіб вирішення проблеми забезпечення конкурентоспроможності підприємства зумовлює вибір моделі економічного розвитку, яка визначає його місце у високо-інтегрованому світовому господарстві. Сьогодні боротьба за споживача йде не на рівні якості або ціни товару, а на рівні можливостей підприємства запропонувати втілену в товарі нову споживчу властивість. Оскільки диференціація продукції підвищує конкурентоспроможність, виробники зацікавлені в її посиленні й вживають активних заходів у цьому напрямі. Вирішення цього завдання потребує розробки науково-методичного забезпечення процесів оцінювання та формування ефективних і стійких конкурентних переваг підприємства.

Значний науковий внесок в дослідження теоретичних проблем конкуренції, конкурентних стратегій, конкурентоспроможності та конкурентних переваг підприємств внесли такі закордонні вчені, як Д. Аакер, І. Ансофф, Г. Ас-сель,           К. Боумен, Ф. Вірсема, Д. Дей, Т. Левітт, М. Мескон, Г. Мінцберг, М. Портер,         К. Прахалад, М. Тресі, Г. Хемел, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен,  
Дж. Робінсон, А. Сміт, Е. Чемберлін, та ін. Крім того дані питання розглядала велика кількість вітчизняних  дослідників, таких як: С. Б. Авдашева, Г.Л. Азоєв, В.Д. Андріанов, О.Н. Бєлєнов, О.С. Віханський, Е.П. Голубков, П.С. Зав’ялов, И.В. Ліпсіц, Н.М. Розанова, О.Г. Туровець, И.П. Фамінський, Р.А. Фатхутдинов, А.Ю. Юданов та ін. Однак низку завдань теоретико-методичного обґрунтування класифікації, оцінювання, підтримки та формування конкурентних переваг підприємства саме на ринках з поглибленою диференціацією продукту розроблено недостатньо повно і за сучасних умов господарювання вони вимагають уточнення та розвитку.

Метою дослідження є узагальнення та розвиток теоретичних і методичних основ, а також розроблення практичних рекомендацій щодо формування конкурентних переваг  підприємства на ринку з поглибленою диференціацією продукту.

Досягнення поставленої мети обумовило необхідність вирішення таких завдань:

• розкрити сутність та зміст поняття «конкурентні переваги»;
• розглянути особливості формування конкурентних переваг на ринках з поглибленою диференціацією продукту;
• розробити рекомендації щодо формування конкурентних переваг на ринках з поглибленою диференціацією продукту.

Об’єкт дослідження – процеси успішного функціонування підприємства у конкурентному середовищі.

Предмет дослідження – теоретичні, методичні та практичні аспекти формування та розвитку конкурентних преваг підприємства на ринках з поглибленою диференціацією продукту.

Методи дослідження. У процесі дослідження доцільно використати системний підхід, застосування якого потребує об’єкт дослідження. В рамках даного підходу слід скористатися такими методами пізнання як: аналіз і синтез опрацьованої інформації (основні поняття та характеристики предмету дослідження), дедукція (спочатку проаналізовано конкурентні переваги підприємства, а потім а потім розроблено рекомендації щодо їх формування на ринках з поглибленою диференціацією продукту), конкретизація, аргументація, порівняння основних понять та визначень конкурентних переваг. Крім того, за допомогою методу узагальнення слід розробити власні рекомендації та висновки. Теоретичною і методологічною основою проведених у курсовій роботі досліджень стали наукові концепції і теоретичні розробки провідних вітчизняних і зарубіжних вчених, матеріали наукових конференцій, економічної та тематичної періодики в галузі конкуренції, конкурентоспроможності підприємств, конкурентних переваг.

 

 

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ПІДПРИЄМСТВА

В сучасній економічній науці дуже багато наукових праць присвячено проблемі конкурентоспроможності підприємства, конкурентним перевагам суб’єктів ринку, важливості формування ефективної конкурентної стратегії організації. 

Більшість дослідників розглядають конкурентну перевагу з позиції споживача як особливість, яка дає їм суттєву вигоду чи благо, та схиляються до думки, що в основі конкурентної переваги повинна бути споживча цінність, але в сучасній літературі немає чіткого визначення сутності даного поняття. Нами була зроблена спроба систематизувати визначення поняття «конкурентні переваги», яку висвітлено в табл.1.1.

Таблиця 1.1

Підходи до визначення конкурентних переваг підприємства

Автор	Визначення
М. Портер [19,с. 358]	Конкурентні переваги є головною метою й результатом господарської діяльності підприємства і проявляються або в більш низьких, ніж у конкурента витратах, або у спроможності вимірювати і контролювати додану вартість, яка перевищує додаткові витрати від диференціації.
Ж.-Ж. Ламбен [18, с. 550]	Конкурентна перевага - це характеристики і властивості товару, що створюють для підприємства певний пріоритет над конкурентами.
Р. Фатхутдинов [16, с. 368]	Конкурентні переваги є ексклюзивною цінністю, якою володіє система і яка дає їй перевагу над конкурентами.
І. Должанський [6, с. 135]	Конкурентна перевага — рівень ефективного використання наявних у розпорядженні фірми (а здобувають також для майбутнього споживання) всіх видів ресурсів. Конкурентні переваги є концентрованим проявом переваги над конкурентами в економічній, технічній, організаційній сферах діяльності підприємства, які можна виміряти економічними показниками (додатковий прибуток, більш висока рентабельність, ринкова частка, обсяг продаж).

 

 

 

Закінчення табл. 1.1

Підходи до визначення конкурентних переваг підприємства

Є. Полтавська [30, с.4]	Конкурентна перевага підприємства – це результат більш ефективного за конкурентів управління процесами формування і розвитку таких якісних і кількісних властивостей продукту, які представляють цінність для покупця.  Процеси формування і розвитку конкурентних переваг продукту реалізуються функціональними сферами діяльності підприємства: виробничою, фінансово-інвестиційною, маркетинговою, науково-дослідницьких розробок (НДР) та інноваційною.
О.Іванова [29, с.56]	Конкурентна перевага є відносною категорією, що проявляється в конкурентному середовищі, має стійкість і високий рівень адаптації до умов, що змінюються, та визначає можливості ефективного функціонування підприємства. Конкурентні переваги мають властивості відносності, динамічності, адаптивності. У взаємозв'язку з основними категоріями теорії конкуренції конкурентні переваги проявляють подвійність: конкурентні переваги, з одного боку, є наслідком конкуренції, конкурентоспроможності, стратегічного потенціалу, конкурентної стратегії, а з іншого, – виступають засобом ефективної їх реалізації.
Л. Балабанова [1, с.88]	Конкурентні переваги — сильні сторони підприємства, якщо вони забезпечують перевагу над конкурентами і є дуже важливими для цільового ринку.
П. Клівець [13, с.52]	Конкурентні переваги мають порівняльний, а отже, відносний, а не абсолютний характер, оскільки вони можуть бути оцінені лише методом порівняння характеристик, які впливають на економічну ефективність продажу.
А.Ніколаєва [30, с.28]	Конкурентні переваги підприємства є сукупністю внутрішніх і зовнішніх можливостей, компетенцій та динамічної спроможності, що забезпечують домінування підприємства з певною часткою відповідного релевантного ринку над конкурентами й унеможливлюють перерозподіл ринку на користь інших підприємств.

 

Відмітні підходи щодо визначення поняття «конкурентні переваги» запропонували М. Портер та Ж.-Ж. Ламбен. М. Портер наголошує на тому, що джерело конкурентної переваги компанії полягає в способі, яким її види діяльності виконуються і посилюють один одного. Для того, щоб забезпечити їх вдале співіснування, потрібна чітка стратегія. Стратегічний вибір видів діяльності слугує фундаментом не тільки конкурентної переваги, але й стійкості цієї переваги. Необхідно відрізняти поняття операційної ефективності та стратегії. Під операційною ефективністю він має на увазі виконання подібних операцій краще, ніж інші. А під стратегічним позиціонуванням – здійснення нових, інших видів діяльності, або схожої діяльності, але іншими шляхами. Ж.-Ж. Ламбен запропонував власне поняття та визначення конкурентної переваги. Він визначив конкурентну перевагу як характеристики і властивості товару (марки), які створюють для організації певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Ці характеристики можуть бути найрізноманітнішими та відноситися як до самого товару (базової послуги), так і до додаткових послуг, що супроводжують базову, до форм виробництва, збуту чи продажу, які є специфічними для підприємства чи товару. Зазначена перевага є відносною і визначається порівняно з конкурентам який займає найкращу позицію на ринку чи в сегменті ринку.

Конкурентні переваги мають чимало характеристик, серед яких найчастіше виділяють:

• відносність (може бути оцінена лише шляхом порівняння характеристик, які впливають на ефективність продаж);
• прив'язаність до конкретних ринкових умов і причин (товар, який має переваги в ціні на одному географічному ринку, може не мати цієї переваги на

іншому);

• залежність від впливу багатьох різнорідних неконтрольованих чинників 
  (наприклад, сучасна технологія сприяє створенню переваг у сфері дизайну, 
  якості, але може погіршувати параметри собівартості виробу внаслідок високих витрат на придбання).

Отже, конкурентні переваги – це наявність у підприємства певних ресурсів, властивостей, які роблять його більш конкурентоспроможним в порівнянні з іншими підприємствами, що функціонують/ можуть функціонувати в тій самій сфері.

В основі конкурентних переваг лежать ресурси фірми – технічні, технологічні, кадрові, фінансові, інформаційні, просторові, управлінські, організаційні тощо. Але конкурентні переваги – це не просто наявність цих ресурсів, це, перш за все, ефективне використання всіх видів ресурсів, їх вдала комбінація.

Дослідники впевнені в тому, що для того аби перевага приносила перемогу у боротьбі із конкурентами, вона має відповідати наступним вимогам:

• забезпечувати підприємству ринкове положення, на тривалий час вигідно відрізнити його від конкурентів;
• бути націленою на специфічні запити клієнта, що дозволить принести користь цільовій групі споживачів;
• спиратися на специфічні, оригінальні здатності й ресурси підприємства, які не піддаються імітації з боку конкурентів;
• мати інноваційний характер для визначення напрямів і встановлення пріоритетності заходів щодо управління підприємством.

Разом з тим, конкурентні переваги повинні бути стійкими та гнучкими, щоб піддаватися адаптації до змін у ринковому середовищі, формуватися на стратегічному рівні з урахуванням взаємодії і погодженості усіх функціональних сфер діяльності підприємства, що дозволить підприємству раціонально управляти ресурсами та бути конкурентоспроможним на ринку в довгостроковій перспективі в цілому.

Узагальнюючи наведені визначення конкурентних переваг, слід зазначити, що їхня сутність здебільшого виявляється через такі характеристики як: здатність підприємства ефективно розподіляти ресурси, досягаючи більш стійкого і тривалого положення на ринку ніж конкуренти; сукупність характеристик, властивостей, ресурсів, цінностей, якими володіє підприємство і які забезпечують йому перевагу над конкурентами; результат більш ефективного за конкурентів управління процесами формування і розвитку якісних і кількісних властивостей продукту, що мають цінність для покупця.

Огляд економічної літератури свідчить про існування значної кількості різновидів конкурентних переваг, які класифікують за такими ознаками: в залежності від рівня ієрархії; за характером динаміки прояву; за можливістю імітації; за характером виникнення; за сферою виникнення; за тривалістю реалізації та ін.   

Так, М. Портер поділяє конкурентні переваги на п'ять видів:

• нові технології
• нові запити покупців чи ті запити, що змінилися
• поява нового сегмента галузі, як правило, за рахунок освоєння нової продукції
• зміна вартості чи наявності компонентів виробництва
• зміна  державного   регулювання  в   таких   сферах,  як   стандарти, охорона навколишнього середовища і т.п.