Формування конкурентних переваг підприємства на ринку з поглибленою диференціацією продукту

Варта уваги спроба класифікації конкурентних переваг, зроблена Р.А.Фатхутдіновим. Згідно з його класифікацією, конкурентні переваги групуються за ознаками їх відношенням до системи (організації, країни, тощо), сфери виникнення, змісту фактора переваги, методу або засобу її отримання, місця реалізації, часу (тривалості) реалізації, виду отримуваного кінцевого результату[18, с. 205-210].

Згідно з класифікацією конкурентних переваг, зробленої Г.А. Азоєвим та А.П.Челенковим, форми прояву класифіковано за наступними критеріями: характером джерела, ініціатором, терміном дії, рівнем ієрархії, відношенням до ціни, можливістю імітації та сферою прояву[3, с. 50].

Найбільш вдала, на наш погляд, класифікація конкурентних переваг підприємства зображена на рис.1.1, яку пропонує у своїй праці А. В. Войчак та Р.В.Камишніков.

Наведена класифікація конкурентних переваг підприємства, на нашу думку, сприятиме кращому їх розумінню, правильному орієнтуванню при їх створенні і досягненні відповідних результатів.

 

 

 

 

Рис. 1.1. Класифікація конкурентних переваг за різними ознаками [23, с. 51] 

Щоб бути конкурентоздатним на ринку, підприємство повинно володіти унікальними конкурентними перевагами. Це так звані переваги стратегічного рівня. Завдяки перевагам у наявних ресурсах чи перевагам, що забезпечують операційну ефективність можна досягти лише тимчасового результату, в сучасних умовах цього не достатньо. Тому важливим напрямком формування конкурентних переваг є розробка фірмою ефективної стратегії розвитку, яка базуватиметься на унікальному позиціонуванні компанії, орієнтації на унікальні види діяльності. Саме це дасть змогу забезпечити довгострокові конкурентні переваги.

Пришвидшені темпи змін у структурі потреб споживачів, розбіжності між вимогами ринку та можливостями підприємств, викликані збільшенням впливу зовнішніх чинників на діяльність й управління підприємствами та несприятливою соціально-економічною ситуацією в Україні в цілому, обумовлюють необхідність здійснення підприємствами систематичного моніторингу спрямованості впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на конкурентоспроможність для формування та збереження стійких конкурентних переваг.

Формування конкурентних переваг  визначається безліччю факторів, передусім споживчими властивостями товарів, мірою їх маркетингової підтримки, характеристиками цільових ринків, поведінкою споживачів, потенціалом і ресурсами підприємства тощо. Набір факторів, які визначають конкурентні переваги підприємства, виявляється настільки значимим і своєрідним, що неможливо запропонувати єдину методику збирання даних стосовно їхньої обробки та ідентифікації для прийняття відповідних рішень, але можна виділити найбільш значущі:

• відмінна якість, що являє собою підвищену цінність для покупців або за рахунок зменшення їх затрат, або за рахунок підвищення ефективності продукції для задоволення потреб споживачів;
• ключові компетенції – особливий навик чи технологія, які створюють унікальну цінність для споживачів;
• поява нових технологій;
• нові запити покупців чи ті запити, що змінилися;
• поява нового сегмента галузі за рахунок освоєння нової продукції;
• зміна вартості чи видів компонентів виробництва;
• зміна державного регулювання в таких напрямках, як стандарти, охорона навколишнього середовища тощо;
• швидкість створення та реалізації інновацій;
• здатність відмовитися від існуючої конкурентної переваги на користь формування нової, більш ефективної;
• удосконалення власного виробництва;.
• ефективне використання всіх видів ресурсів та їх оптимальне структурне співвідношення.

Так, Ж.-Ж. Ламбен  виділяє три групи факторів, які забезпечують конкурентну перевагу:

• відмінна якість, що являє собою підвищену цінність для покупців за рахунок зменшення їх затрат або за рахунок підвищення ефективності товару. Така зовнішня конкурентна перевага забезпечує підвищену ринкову владу, тобто може змусити ринок платити вищу ціну;
• витрати підприємства менші за рахунок високої продуктивності. Така внутрішня конкурентна перевага робить його більш прибутковим;
• ключові компетенції – особливій навички чи новітні технології, які створюють унікальну цінність для споживачів[16, 369-373].

На рис. 1.2 можна побачити, що усі фактори впливу на конкурентні переваги підприємства можна умовно розділити на зовнішні й внутрішні.

Таким чином, конкурентні переваги не лише впливають на рівень конкурентоспроможності підприємства, але й є джерелом розширення можливостей зі зниження витрат, покращення якості продукції, гнучкості реагування на попит, раціонального використання ресурсів, впровадження інновацій, вироблення оптимальних шляхів  виходу з фінансових та економічних проблем, адаптивності системи управління підприємством до змін внутрішнього і зовнішнього середовищ, що є передумовами формування і розвитку дієвої системи управління конкурентними перевагами підприємства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.2. Фактори впливу на формування конкурентних переваг підприємства[28, c.69]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особливості конкуренції на ринках з поглибленою диференціацією продукту

У багатьох галузях господарства товари, які випускаються фірмами, є диференційованими. З тієї чи іншої причини споживачі розглядають марку кожної фірми як таку, що відмінна від марок інших фірм. У продукції є розбіжності (реальні чи уявні), які дозволяють продавцю назначати свою ціну. Це модель "диференціації продуктів". Під цим терміном розуміють всі фактори, які обумовили відносно стійку перевагу покупців, віддаючи одним видам взаємозамінній продукції порівняно з іншими[12,с. 142].

На сьогодні існує безліч трактувань поняття «диференціація продукту», розглянемо найбільш розповсюджені з них.

Одні вчені розглядають диференціацію продукту як відмінності в близьких товарах (замінниках), які розрізняють споживачі й які використовують як метод конкурентної боротьби монополії з метою привласнення максимальних прибутків залежно від ступеня розрізнення. Інші вчені стверджують, що диференціація - властивість продуктів компанії певним чином вирізнятися від продуктів конкурентів і ця особливість складає певну цінність. Диференціація продукту споживачами, величини суспільне необхідних витрат на виготовлення товарів-замінників (субститутів) встановлюються неоднакові ціни на них, а отже, зростає значущість диференціації продукту. Він виділяє видиму реальну (наприклад, марки телевізорів) та невидиму незначну (наприклад, різновиди прального порошку) диференціацію продукту. Невидиму диференціацію продукту намагаються посилити конкуруючі компанії за допомогою надмірної реклами з метою підвищення цін та зростання прибутків.

В економічних словниках поняття «диференціація продукту» визначається як індивідуалізація продукції, надання їй нових властивостей, що відрізняють її від аналогічної продукції інших фірм. Це може бути нова якість товару, фірмова марка, характер упакування, особливе обслуговування тощо, в результаті чого продукція відрізняється на ринку. На неї виникає особливий попит завдяки тому, що частина покупців надає перевагу саме їй. Внаслідок цього продукція певною мірою «монополізується», що дозволяє власникові підвищувати на неї ціни, отримувати прибуток[32, с. 185].

Залежно від особливостей продукту і підприємства може бути реалізовано одне чи кілька напрямків диференціації. Головне – не просто домогтися унікальності продукції, необхідно, щоб вона була усвідомлена покупцем, який оплачує витрати на диференціацію. На рис. 2.1 зображені найсуттєвіші джерела унікальності продукції підприємства, які допоможуть забезпечити попит на продукт.

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Джерела унікальності продукції підприємства

Оскільки диференціація продукції підвищує конкурентоспроможність, виробники зацікавлені в її посиленні й вживають активних заходів у цьому напрямі. Існують різні причини, що породжують диференціацію продуктів, основні з них зображені на рис. 2.2.

Головним фактором диференціації, безсумнівно, є якість продукту, вимірювана багатьма параметрами. Це стосується як основних, так і додаткових споживчих властивостей продуктів. При цьому практика показує, що на зрілому, насиченому ринку саме додаткові властивості визначають долю товарів. Крім основних і додаткових властивостей, якісні характеристики товарів відзначаються урахуванням або не урахуванням особливих запитів окремих груп споживачів. Важливою якісною характеристикою продукту є його місце розташування.

Рис. 2.2. Фактори диференціації продукту

Відмінності в сервісі поєднують у другу (після якості) велику групу факторів диференціації. Справа в тому, що цілому ряду продуктів, особливо для технічно складних споживчих товарів і багатьох товарів виробничого призначення, властивий довгостроковий характер взаємин продавця й покупця. Дорога машина повинна справно працювати не тільки в момент здійснення покупки, а й протягом усього терміну служби. Повний цикл сервісу включає передпродажне обслуговування, сервіс у момент купівлі, після продажне обслуговування. У результаті той самий продукт як би розкладається на цілий спектр різновидів, що значно відрізняються за своїми сервісними характеристиками і тому стають начебто зовсім різними товарами.

Третя велика група факторів диференціації продукту пов'язана з рекламою. По-перше, реклама, як фотореактиви, «проявляє» приховані в товарі відмінності від йому подібних. По-друге, вона сприяє формуванню нових потреб. По-третє, реклама сприяє диференціації продуктів там, де дійсної різниці між ними немає.

Усі перераховані фактори диференціації продукту зовсім свідомо враховуються фірмами при формуванні своєї ринкової ніші. Для цього існують стандартні процедури. Наприклад, морфологічний аналіз передбачає складання свого роду шахової таблиці основних якостей товару.

Але, звичайно, великий комерційний успіх не можна формалізувати. Він приходить, якщо фірмі вдається намацати справжню незадоволеність певної верстви споживачів якісними, сервісними або рекламними властивостями існуючих товарів.

Диференціація продукту дає вигоду як для виробника,так і для споживача. На рис. 2.3 розглянуто основні з них.

 

 

 

Рис. 2.3. Вигоди від диференціації продукту

Як видно, вигоди, насамперед, лежать у ціновій сфері, тому що для виробника це спосіб диктувати ціни й діставати підвищений прибуток, а споживач, незважаючи на високу якість та найкращу рекламу, при занадто великих завищеннях цін просто купить стандартний або інший диференційований товар і обере для себе найкращу ціну.

На сьогодні диференціація продукту властива не кожному ринку. Виходячи з мікроекономічного аналізу, спостерігаємо диференціацію продукту на ринку з монополістичною конкуренцією та частково з олігополією. В табл. 2.1 наведена структура ринку та її характерні ознаки[11, c.127].

 

Таблиця 2.1

Ознаки конкурентних ситуацій сучасного ринку

Ознаки	Конкурентна стратегія ринку
	Досконала конкуренція	Недосконала конкуренція
		монополія	монополістична конкуренція	олігополія
Тип продукту	стандартизований	унікальний	диференційований	стандартизований або диференційований
Кількість виробників	безліч	один	багато	декілька
Контроль над ціною	відсутній	значний	деякий	обмежений
Умови вступу в галузь	вільні	блоковані	порівняно легко	мають суттєві перешкоди
Нецінова кокуренція	відсутня	майже відсутня	широко застосовується	досить типово