Формирование стратегии ценообразования в строительстве

теорий относительно  факторов  ослабления  или  усиления  олигополистической

взаимосвязи. В  условия облегчающих тайный  сговор  и  координацию  действий,

формирование  цены  и  объемов  производства  больше  схоже  с  результатами

картелирования. В  обстановке  затрудняющей  взаимодействие  цена  и  объемы

производства  могут  формироваться   приблизительно   также,   как   и   при

совершенной конкуренции.

    Но  тайный сговор – шаткая структура, в силу того, что всегда существует

вероятность ценовой  войны.  В  частности,  во  время  общего  спада  деловой

активности  у каждой фирмы оказываются незагруженными  мощности  и,  поэтому,

она может уменьшить  свои  издержки,  увеличив  свою  рыночную  долю.  Затем,

всегда  имеется  возможность  того,  что  все  «тайное»  рано   или   поздно

становится  «явным», и тогда  «заговорщики»  могут  столкнуться  с  проблемой

разоблачения  их антитрестовским  законодательством  и  понести  значительные

издержки в виде штрафа за сговор и установление  монопольных  цен  и  объема

производства, или даже попасть под уголовную  ответственность.

    Здравый  смысл и наблюдение за действительностью  олигополии  показывают,

что снижение цен  будут  выровнены,  поскольку  конкуренты  фирмы действуют

таким  образом,  чтобы  помешать  фирме,  снижающей  цену,  отнять   у   них

потребителя. Но при этом, аналогия при повышении  цен  не  наблюдается,  т.к.

конкуренты  фирмы,  повышающей  цены,  будут  проявлять  твердые   намерения

захватить бизнес потерянный ею в результате повышения  цен.  Другими  словами

отрезок D2P кривой D (рис.3.), характеризующий  ситуацию,  когда  конкуренты

«игнорируют», кажется подходящим для повышения  цен, а отрезок PD1  кривой  D

(рис.3.), характеризующий  ситуацию,  когда  конкуренты  «следуют»  является

более реалистичным для понижения  цен.  Из  этого  следует,  что  олигополия

встречается с  «ломаной кривой спроса», такой как D2PD1 (рис.3.).

    Кривая D2PD1 высокоэластична выше точки  Р, но много менее эластична  или

даже неэластична  ниже точки Р.

    Заметим  также, что если все прогнозы  фирмы окажутся верными, то  кривая

MR олигополии  будет также иметь необычную  форму: MR2f+gMR1.

    Из-за  резких различий в эластичности выше и  ниже  точки  текущей  цены

происходит  разрыв или то, что можно рассматривать  как  вертикальный  отрезок

fg (рис.3.)

 

 

 

                               P

                             f                              D2

                                                           MR2

                             g     MR1                            D1

 

     Рис.3.

 

    Этот  анализ важен тем, что он  идет дальше  в  объяснении  того,  почему

изменение цены в олигополистических отраслях происходит редко.

     1. График ломаного спроса дает  каждому  олигополисту  веское  основание

        полагать,  что  любое  изменение   цены  приводит   к   худшему:   а)

        значительное число клиентов  покинут фирму в случае  того,  если  она

        повысит цену;  б) если она понизит цену, то ее  продажи вырастут  в

        лучшем случае умеренно. Даже  если снижение цены увеличит  в  какой-то

        мере ее валовый доход, издержки  олигополиста могут перекрыть  прибыли

        от роста валового дохода. Если бы отрезок PD1 графика ее продаж  был

        бы  неэластичен,  по  той   причине,  что  при  Ed<1  прибыли   фирмы

        неприменно понизились бы (т.к.  кривая  спроса  является  эластичной

        слева от точки,  где  кривая  MR  пересекает  горизонтальную  ось  и

        неэластичной справа от этой  точки). Снижение  цены  понизит   валовый

        доход и  производство  несколько   большего  объема  повысит   валовые

        издержки.  Хуже  того,  снижение  цены  может  быть  не   воспринято

        конкурентами и фирма может  потерять часть рынка сбыта   в  результате

        ценовых войн. Это является основным  доводом в  пользу  того,  почему

        олигополии не находясь в сговоре,  не стремятся менять  свою  ценовую

        политику.

     2. Другая причина «жестких цен»  в условиях  олигополии  действует со

        стороны издержек. Ломаная кривая  MR,  которая  сопутствует   ломаной

        кривой спроса, означает, что в   определенных  пределах  значительное

        изменение издержек не будет оказывать никакого воздействия на  объем

        производства и цену. Чтобы быть  точным, любой сдвиг в МС между  МС1 и

        МС2  (рис.4.)  не  вызовет  никакого  изменения   цены  или   объема

        производства. MR будет по прежнему  равен МС при выпуске Q и цене PQ.

 

 

                  D2                     P          MC1

                  MR2

                                              MC2

 

                                               MR1 D1

                                         Q

         Рис.4.

 

    Анализ  ломаной кривой спроса был  подвергнут критике  по  двум  основным

пунктам.

     1. Анализ не показывает, почему  текущая цена  была  равна  PQ  вначале.

        Пожалуй, он только помогает  объяснить, почему олигополисты  неохотно

       идут на снижение (повышение) цен. Ломаная кривая  спроса  объясняет

        жесткость цен, но не сами  цены.

     2. Олигополистические цены не являются  такими уж негибкими, особенно  по

        направлению вверх,  насколько   это  показывает  нам  ломаная  кривая

        спроса. Во время инфляции олигополисты  поднимают свои цены  часто   и

        существенно.

    Как  было сказано выше, основная  помеха  к  сговору   -  это  трудность

договориться  о ценах и квотах. Принимая во  внимание  и  то,  что  спрос, а

вместе с  ним  и  цена  могут  меняться,  можно  выделить  еще  одну  модель

ценообразования в условиях олигополии – лидерство  в ценах. Она  представляет

собой форму  неявного сговора, помогающую решить эту  проблему.

    Имеются  две основные формы ценового лидерства, не основанного на тайном

сговоре: лидерство  доминирующей фирмы и лидерство  барометрической фирмы.

    Доминирующая  фирма – это  обычно  крупная   вертикально  интегрированная

корпорация, конкуренты которой не могут оказать   материальное   воздействие

на рынок  посредством принятия собственных  решений  о  цене  и   выпуске.   В

более редких случаях  отрасли  с  доминирующей  фирмой  состоят   из   одной

крупной  фирмы, нескольких средних  фирм  и  малых  фирм,   действующих   на

конкурентной   границе   рынка.     Доминирующая     фирма     устанавливает

предпочитаемую  ей  цену  в  качестве  текущей  рыночной  цены,    производя

количество  продукции,  достаточное  для покрытия спроса, который  не  могут

удовлетворить конкуренты при данной цене. Каждая из ведомых фирм  производит

исходя из правила  МС=МR; MR равен цене доминирующей  фирмы,  т.к.  последняя

позволяет им продавать, как они того желают.

    Однако  крупная фирма, обслуживающая  много географических рынков,  может

позволить себе снизить цены до минимума в одном или нескольких  регионах,

но   получать  прибыль  в  других  регионах.  Но  крупные  фирмы  не  всегда

прибегают  к  ценовому оружию, потому что прибыли, которыми   они   жертвуют,

будут,  вероятно, слишком велики по  сравнению  с уроном,  наносимым малым

конкурентам. Ценовая  война,  как  способ  воспитания  конкурентов,   уместна

там,  где  после  нее  создается  среда,  намного  более  благоприятная  для

зарабатывания  прибыли,  иначе  потребуется  слишком  много  времени,  чтобы

оправиться  после понесенных потерь.

    Другими   словами,   рыночная   позиция   доминирующей   фирмы    может

обеспечиваться  ее  способностью  привлечь  покупателя,  при   недостаточном

объеме  продаж других фирм. В этом случае малые  фирмы должны  приспособиться

 к цене  лидера для того, чтобы у них  имелась возможность  иметь,   хотя   бы

небольшую  долю  рынка.

    Важным  моментом здесь  является  то,  что доминирующая фирма, если  она

желает  сохранить  свое   доминирующее   положение    на    рынке,    должна

отказаться  от  того, чтобы позволять малым  конкурентам производить  столько

 продукции,  сколько  те пожелают.  Также   фирма-лидер   должна    избегать

 краткосрочной   максимизации прибыли,  в  пользу  долгосрочной  максимизации

прибыли. Кроме всего прочего это еще означает,  что  фирме-лидеру   придется

установить  низкие  цены в краткосрочном  периоде так,   чтобы   предупредить

расширение   малых   фирм   и  вход  на  рынок  новых  конкурентов.  Другими

словами, для  сохранения  лидирующего  положения на  рынке в долгосрочном

периоде  фирма  должна  вести   себя   агрессивно   не   только    в   сфере

установления  цены, которой будут  подчиняться  конкуренты, но  и  в  области

доли  рынка.  В  былые  времена,  среди  доминирующих   по    цене   лидеров

находились  такие   фирмы   как  General   Motors    –    в    автомобильной

промышленности , IBM  –  в  компьютерах,  Coca-Cola   –   в  прохладительных

напитках, R.J.Reynolds – в сигаретной  промышленности  и  некоторые  другие.

Однако положение этих доминирующих фирм  изменилось   в   связи   с   ростом

второстепенных   конкурентов,   и  в  настоящее  время   в   этих   отраслях

превалируют  жесткие  силы   конкуренции.   Многочисленные   случаи,   когда

доминирующие  фирмы  теряют  свои  позиции  (временно  или  даже  навсегда),

заставляют    думать,    что    структура    рынков    доминирующих     фирм

нестабильна и  преходяща  и,  в  конце  концов,  они  превращаются  в  высоко

конкурентные  олигополистические рынки.

    Вообще  у  фирмы-лидера  есть  несколько  вариантов  поддержания  своего

положения на рынке: 1) удерживать  отраслевые  цены  на   достаточно  низком

уровне, чтобы  отбить желание  входить  на   рынок  новым  фирмам  и  сделать

непривлекательным   рост   уже   существующим  конкурентам;    2)     вести

инновационное наступление на основе неценовых  факторов;  3)  защищаться   с

использованием    конфронтации,    воспитательных   действий   и   наказания

агрессоров.

    Другим   подходом   к    конкуренции,    который   может   использовать

доминирующая  фирма, является стратегия   многономенклатурного  производства.

Хотя товары доминирующей фирмы могут мало  чем  отличаться  и  конкурировать

друг с другом, результатом будет закрытие возможности  другим  фирмам  выйти

на рынок со своей продукцией (например, PROCTER&GAMBLE).

    Барометрическое   ценовое  лидерство  имеет   место,    когда    имеется

несколько  основных  фирм  (окруженных  или  нет  малыми   или    погранично

конкурирующими  фирмами) и когда крупные  фирмы  недостаточно  сильны,  чтобы

навязать свою цену остальным (например,  DUPONT  и  AMERICAN  VISCOSE  –  на

рынке вискозной  пряжи в последние  годы).  Как  правило,  лидером  в  данной

ситуации становится фирма, имеющая большой опыт и  уважение, выказываемое  ей

отраслью. Роль  такого  рода  лидерства  состоит  в  том,  что  фирмы-лидеры

объявляют новые  цены (высокие или низкие), которые, по их  мнению,  отвечают

новым рыночным условиям. Иными словами барометрическая  фирма-лидер  в  такой

степени заставляет конкурентов соглашаться со своими ценами,  в  какой   она

 верно   оценивает  условия  отраслевого  спроса и предложения.

    С   целью  проверки   верности   прогнозов  фирма  использует  публичные

заявления о  своих  намерениях  повысить  или  понизить   цены   в   будущем.

Сигнализируют об этом  конкурентам   через  средства   массовой   информации

(например,   выпустить   пресс-релиз,    дать    интервью    корреспонденту,

обратиться  с официальной речью и т.п.). Фирма  узнает  о  том,  изменят  ли

конкуренты  цены таким же образом  или  проигнорируют  повышение  цен  данной

фирмой. Очень  часто фирмы публично обсуждают  свое видение  текущей  рыночной

ситуации, свои оценки тенденций изменения  спроса  и   цен   на   протяжении

последующих   нескольких   месяцев   или  лет.   Такие комментарии   могут

служить  тактикой координации, т.к. они  раскрывают  предположения  фирмы  и

ее  взгляды  на  ключевые  рыночные  факторы,  а  также  помогают  прийти  к

согласию о  допустимых действиях и изменениях.

    Следующая  модель – частный случай олигополии – дуополия  Курно.  Данная

модель дуополии  (две  фирмы  конкурируют  на  рынке)  впервые  представлена

французом О. Курно  в 1838г.

    Предположим   фирмы  производят  однородную  продукцию  и  знают  кривую

рыночного спроса. Каждая фирма должна решать,  сколько  производить,  и  обе

принимают  решения  одновременно.  При  принятии  производственных  решений,

каждая фирма  должна помнить, что ее  конкурент  тоже  принимает  решения  по

объему продаж и, что конечная цена  будет  зависеть  от  совокупного  объема

производства.

    Суть  модели Курно состоит в   том,  что  каждая  фирма   принимает  объем