Формирование стратегии ценообразования в строительстве

 

    Помимо  экономии  на  масштабах,  в   обычном  смысле   слова,   которая

выражается  в увеличение нормы выпуска продукции  на единицу  времени,  фирма,

которая  контролирует  достаточно  большую  часть  рынка,  может   увеличить

производственный  цикл, сохранив эффективную норму  выпуска.  За  счет  того,

что снижение издержек может быть достигнуто  путем  «понятия  на  практике»,

фирма,  владеющая  большой  долей  рынка,  получает  преимущество  за   счет

накопленного  опыта фирмами, контролирующими  меньшую часть рынка.

    Нужно  отметить, что существует связь,  которую  можно  проследить  между

развитием  и  продолжительным   существованием   некоторых   олигополий,   и

барьерами для  вступления в отрасль.

    Вообще, препятствие для вступления на  рынок новых фирм – одно  из причин

отраслевой  концентрации  в  сравнении  с  той,  которая  определяется  лишь

большим эффектом масштаба.  Входные  барьеры  можно  определить,  как  любую

помеху  для  новых  фирм  на  равных  конкурировать  с   уже   существующими

компаниями. При  наличии  входных  барьеров  лидирующие  фирмы  могут  просто

увеличить свои доли рынка по мере  роста  отрасли.  Иногда  входные  барьеры

создаются искусственно, правительственными  или  местными  органами  власти.

Власти часто позволяют  двум-трем проникнуть на рынок, не  открывая  его  для

других конкурентов.

    Следующим   барьером  может  служить   собственность  на  воспроизводимые

ресурсы (классическим примером является рынок бериллия).  К  подобному  роду

ресурсов можно отнести  и людей (кинозвезды работающие по контракты). Как  ни

какая другая причина,  собственность  на  не  воспроизводимые  ресурсы  дает

существующим фирмам преимущество  над новыми  фирмами,  и в этом  смысле

является барьером к проникновению  на рынок.

    Права на копирование  и на всевозможные виды патентов, являются особенно

существенными на олигополистическом рынке.

    Барьер к проникновению  на рынок в том смысле, в котором  он  понимается

здесь – это то, что  позволяет новой фирме  дублировать  деятельность  старой

(с точки зрения качества  или издержек). Но это не значит, что  любые  усилия

и затраты которые должна  осуществить  фирма,  чтобы  проникнуть  на  рынок,

следует рассматривать как  препятствие для других фирм.

    Дополнительным  финансовым  барьером  может   стать  огромный  расход  на

рекламу, что имело место  в производстве сигарет.

    Безвозвратные  издержки – это еще один  элемент,  который  может играть

заметную роль при определении  рыночной  структуры,  т.к.  проникновение  на

рынок (в частности олигополистический)  требует  существенных  безвозвратных

издержек, необходимых  для покупки специального оборудования, имеющую  низкую

перепродажную стоимость, размещение предприятия  в выгодном   месте  и  т.п.,

то данный вид  затрат может служить существенным барьером для новых фирм.

    Однако  безвозвратные издержки не всегда являются барьером,  т.к.  фирмы

уже действующие  в отрасли должны были понести  такие же  расход,  прежде  чем

на нем закрепиться.

    Обратимся  же непосредственно к олигополистическому  рынку.  Продавцы  на

таких рынках знают, что когда они  или  их  конкуренты  изменяют  цену,  или

объем производства, то  последствия  скажутся  на  прибылях  всех  остальных

фирм на  рынке.  Отдельные  продавцы  на  олигополистических  рынках  должны

считаться с  реакцией  своих  конкурентов.  Подобная  зависимость  поведения

одной   фирмы   от   реакции   конкурентов   называется   олигополистической

взаимозависимостью. Та реакция, которую ожидает продавец  в  ответ  на  свои

действия в  области маркетинга, цены и объема производства является  основным

фактором, определяющим его решение,  а так же  влияет  на  равновесие  на

олигополистическом     рынке.     Поэтому     смыслом     олигополистической

взаимозависимости  является  следующее:  любая  модель   олигополии   должна

содержать,  прежде  всего,  схему  ответных  действий   фирмы   на   реакцию

конкурентов, вызванную  изменением положения на рынке.

    Возможно  также и существование естественной  олигополии, в  том  случае,

когда несколько  фирм могут поставить товар на рынок при  более  низких  LAC,

чем были бы у других фирм. Но существование такого вида  рыночной  структуры

является предметом  спора у экономистов. Утвердилось  мнение, что  отрасли,  в

которых   существует    естественная    олигополия,    включают    в    себя

нефтепереработку, выплавку металлов и производство пива.

 

                 Модели олигополистического ценообразования

    До  сих пор не существует единой  модели олигополии. Но можно разработать

несколько  моделей  объясняющих  поведение  фирм  в  конкретных   ситуациях,

основываясь на то, какие предположения  строят  фирмы  относительно  реакции

своих конкурентов. Описываемые ниже модели показывают,  как  при  олигополии

проявляется тенденция  к уменьшению прибыли  из-за  конкуренции  и  то,  как,

разрушительное  действие олигополистического соперничества на  цены,  толкает

фирмы к сговору, чтобы увеличить прибыль и  уменьшить конкуренцию.

    Начнем  с последнего. Поводом для слияния  могут служить разные  причины.

Непосредственной  причиной выступает то, что объединение  двух или более  фирм

может существенно увеличить их прибыль, их рыночную долю,  дать  возможность

новой, более  крупной, производственной  единице  добиться  большего  эффекта

масштаба. Другой важной причиной, лежащей в  основе  побуждения  к  слиянию,

является рыночная власть. Фирма, которая имеет  большую  –  и  в  абсолютном

выражении, и  относительно рынка – способность  контролировать  рынок  и  цену

своей  продукции,  чем   более   мелкая   фирма,   пользуется   несомненными

преимуществами. Более того, увеличение размера фирмы,  к  которому  приводит

слияние, может  дать ей преимущество крупного покупателя  и  позволить  фирме

требовать и  добиваться лучших, чем раньше,  цен  (издержек)  от  поставщиков

ввозимых ресурсов.

    Если  подобное слияние является открытым  и оформленным и вовлекает всех

или большую  часть производителей на  рынке,  то  результатом,  его  является

образовавшийся  картель. Картель – это группа фирм, действующих  совместно  и

согласующих решения  по поводу цены и объемов производства, как если  бы  они

были единой монополией. Однако, в силу того, что картель – это группа  фирм,

а  не  единая  фирма,  он  сталкивается  с   трудностями   при   образовании

монопольных цен,  которых  не  существует  для  чистой  монополии.  Основной

проблемой  здесь  встает  согласование  решений  между   фирмами-членами   и

установление  системы ограничений (квот) для этих фирм.

    Образование   картеля.   Предположим,   в   данном   регионе   несколько

производителей  цемента желают образовать  картель.  Допустим,  что  есть  15

региональных   поставщиков   цемента,   разных   сортов,   и   что   продукт

стандартизирован. Фирмы назначают цены равные  АС.  Каждая  из  фирм  боится

поднять цену из опасения, что другие фирмы не последуют  ее примеру,  и  что,

как следствие, ее  экономическая  прибыль  станет  отрицательной.  Допустим,

следовательно, что выпуск находится на  конкурентном  уровне  Qc  (рис.2а.),

соответствующем  размеру выпуска, при котором  кривая спроса  (D)  пересекает

кривую МС, которая  является горизонтальной суммой кривых  МС  каждой  фирмы.

Каждая фирма  выпускает 1/15 Qc.

    Вот  четыре шага, необходимые для  образования картеля.

     1.  Убедиться,  что  существует  барьер  для  входа  в   отрасль,  чтобы

        предотвратить продажу цемента  другим фирмам, после  того,  как цена

        повысится. Если был бы возможен  свободный  вход,  то  высокая   цена

        привлекла новых производителей, предложение выросло бы, и цена  упала

        бы ниже монопольного уровня, который стремится поддерживать  картель.

     2. Организовать встречу всех производителей цемента,  чтобы  установить

        совместный ориентир по общему  уровню выпуска продукции. Сделать   это

        можно, оценив рыночный  спрос   и,  вычислив  МR,  при  любом   объеме

        выпуска, выбрать выпуск  МR=МС.  Предполагается,  что  у  всех  фирм

        одинаковые    функции    издержек.    Монопольный    выпуск    будет

        максимизировать прибыли всех 15-и  фирм (рис.2а)

     3. Установить квоты каждому члену  картеля. Поделить  общий  монопольный

        выпуск Qm, между всеми фирмами. Например, мало дать указание  фирмам

        производить  1/15  Qm  каждой,  т.к.  предполагается,  что   функции

        издержек всех фирм  одинаковые,  то  это  эквивалентно  тому,  чтобы

        рекомендовать фирмам уравнивать производство до тех пор, пока их  МС

        не сравнялись бы с рыночным MR*. До тех  пор,  пока  сумма   месячных

        выпусков всех продавцов равна  Qm,,  можно  поддерживать  монопольную

        цену.

     4. Установить процедуру проведения  утвержденных квот в жизнь. Это самый

        сложный шаг, т.к. у каждой  фирмы есть  все  стимулы   расширить  свое

        производство при монопольной  цене.  Если  все  увеличат  выпуск,  то

        картель   обречен.   Цена   вернется   к   своему    первоначальному

        конкурентному уровню (рис.2б.)

 

 

                                                                          MC

                                                   MC

 

         Pm          A                    F                 AC

                  Pm                                                       E

                                                  c                        B

                    G

                                                                          Pc

                                                                           h

 

                                                                         MR*

 

                                 MR                               D

 

    Рис.2а.               Qm                       Qc                    Q1

Рис.2б.      qm        qc      q1

 

    Первоначальное равновесие существует в точке Е (рис.2а.).  Конкурентная

цена равна  Рс. При этой цене каждая фирма получает нормальную  прибыль.  При

картельной  цене Рм каждая фирма  могла  бы  получать  максимальные  прибыли,

устанавливая  Рм=МС.  Если  все  фирмы  поступят  так,  то  будет  избыточное

количество  цемента равное QmQ1/ тонн в месяц, цена упала бы  до  Рс.  Вывод:

чтобы поддержать картельную цену каждая фирма должна производить  не  более,

чем величина квоты qm. При условии, что рыночная цена не  уменьшится,  фирма

может путем  повышения своей квоты увеличить  прибыль с РмАВС до РмFGH.

    Формальные  картели не являются неизвестными, но встречаются редко из-за

своей  внутренней   нестабильности.   Кроме   того,   большинство   картелей

существует  нелегально – согласно антимонопольному законодательству.  Поэтому

логично задаться вопросом – могут ли фирмы при  олигополии,  не  прибегая  к

открытой кооперации, тайно согласовать решения по ценам  и  объему  выпуска,

таким образом, чтобы максимизировать свои доходы?  Иначе  говоря,  будет  ли

отрасль, в которой  существует несколько крупных  фирм,  но  нет  формального

картеля, развиваться  в условиях модели близкой  к  модели  чистой  монополии

или совершенной  конкуренции?

    Предпринято  несколько  попыток  ответить  на  этот  вопрос  построением

формальных  моделей, сходных с моделями совершенной  конкуренции и  монополии.

Эти попытки  были достаточно неудачными, потому  как  отсутствует  достаточно

прямой  путь   определения   проблемы   олигополистической   взаимосвязи   –

зависимости каждой фирмы от поведения конкурентов.

    Чтобы  построить формальную модель  нужно сделать формальное заявление   о

том, как каждая фирма реагирует на поведение своих конкурентов  и  что,  как

она предполагает,  предпримут  конкуренты  в  ответ  на  ее  действия.  Одна

модель, например, предполагает, что  каждая  фирма  реагирует  на  поведение

своих конкурентов  в области цен и объема производства, но при этом  считает,

что они никак  не отреагирую   на  ее  собственные  действия.  Другая  модель

исходит из того, что  конкуренты  всегда  поддерживают  понижение  цены,  но

никогда ее повышение. Третья модель такова: каждая фирма  ожидает  от  своих

конкурентов наихудшего  из  того,   что   вообще   возможно   и   поступает

соответственно  этим ожиданиям.

    Как  видно из выше сказанного ни  одна из моделей не предполагает  общего

решения проблемы формирования цены  и  объемов  производства  олигополии.  В

отсутствие конкретной модели, исследования  олигополии  касаются  конкретных