Формирование стратегии ценообразования в строительстве

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Июня 2013 в 18:55, курсовая работа

Краткое описание

Цена – денежное выражение стоимости товара. Она является единственным
элементом маркетинг-микса, который приносит доходы фирме. Она одна из самых
гибких легко изменяемых элементов в отличие от других элементов комплекса
маркетинга. К числу наиболее часто используемых определений цены можно
отнести следующие:
1) цена — издержки производителя + искусство менеджера:
2) цена — количество денег, уплачиваемых за данный товар.
Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:
1) информационная — предоставление информации об уровне цен
для принятия хозяйственных решений;
2) стимулирующая — ориентация предприятий на применение
наиболее экономичных методов производства и рациональное использование
ресурсов;

Содержание

Введение
1. Цена - основной элемент рыночной экономики
1.1. Цена и ее функции
1.2. Классификация цен
2. Ценовая политика предприятия
2.1. Понятие ценовой политики
2.2. Цели формирования ценовых стратегий на предприятии
2.3. Факторы, влияющие на формирование ценовой стратегии
2.4. Виды ценовых стратегий
2.5. Выбор ценовой стратегии
2.6. Реализация ценовой политики
2.7. Влияние ценовой политики на деятельность предприятия
Заключение
Список использованной литературы

Прикрепленные файлы: 1 файл

Курсова111.doc

— 431.50 Кб (Скачать документ)

        затратные ориентиры отходят  на второй план, уступая место  восприятию

        конкурентами товара. Этот метод может быть  успешно использован на

        олигополистическом рынке с высокой  дифференциацией  товара  или   при

        удачной рекламной компании, использовании  товарной  марки  (в  общем

        при неценовой конкуренции). Тогда  цена будет  подкреплять ощущаемую

        ценность товара.

    Установление    окончательной    цены.    Это    заключительный    этап

ценообразования. Выбрав метод  ценообразования,  фирма  может  приступить  к

формированию  окончательной цены. При этом следует  помнить, что  цена  должна

учитывать психологическое  восприятие потребителем.  Назначенную  цену  также

следует  проверить  на  соответствие  ценового  образа  фирмы   производимой

политике. И, наконец, прогнозировать  реакцию  конкурентов  на  предлагаемую

цену.

    Чтобы   принять  правильное  решение   по   ценам   фирме   олигополисту

необходимо  обладать следующей информацией:

     1. О рынке.

         . Какова емкость рынка

         . Кто основные конкуренты

         . Каковы перспективы роста объема  продаж

         . В каких сегментах рынка продается  ваш товар

     2. О конкуренции

         . Какова доля рынка конкурентов

         . Каковы возможности для изменения  цен

         . Каковы предполагаемые действия  конкурентов  в  случае  изменения

           условий рынка

         . Какова возможность кооперации

     3. О производстве и затратах

         . Каковы объемы производства  и складские запасы фирмы

         . Какие затраты при этом несет  фирма

         . Какое влияние на издержки  окажет  изменение  объема  производства

           или цены

     4. О товаре

         . Какова новизна

         . Каково качество по сравнению  с товарами конкурентов

         . Каковы возможности удовлетворить  существующий спрос

         .  Нужна  ли  модификация   товара  в  соответствии  с  требованиями

           потребителей

     5. О политике правительства

         . Каково влияние правительства  на данный рынок

         . Каково влияние на определенные  фирмы

     6. О выручке от продажи товара  и прибыли

         . Каково соотношение по выручке, прибыли и  затратам  на  различные

           товары

         . Каков удельный вес прибыли  в цене единицы товара фирмы  и  как  он

           отличается от аналогичного показателя  конкурентов

    Теперь  рассмотрим самую  простую   и  самую  распространенную  стратегию

ценообразования.  Практикой,  которая  наблюдается  повсюду  на   рынках   с

несовершенной  конкуренцией,  является  ценообразование  по  принципу  «кост

плас» или ценообразование  с  надбавкой.  При  этой  практике  фирма,  чтобы

установить  цену на товар, добавляет  процентную  надбавку  к  предполагаемым

средним издержкам (AVC). Например, если бы ожидаемые затраты  на  автомобиль

составляли 10000$ и продавцы использовали 20%-ную надбавку, то они  добавили

бы к AVC 2000$ и установили бы цену своего  товара  при  сбыте  его  дилерам

12000$. Надбавка  рассматривается этими фирмами  как способ покрыть  накладные

расходы  (AFC)  и  обеспечить  нормальную  прибыль.  Иными  словами,   цена,

определяемая  стратегией  «кост  плас»,  равна:  P=AVC+m(AVC),   где   m   –

используемый  процент надбавки.

    Данная  стратегия  обеспечивает  фирме   достаточные  поступления,  чтобы

покрыть постоянные издержки, переменные издержки и альтернативную  стоимость

использования факторов  производства.  Проблема,  при осуществлении данной

стратегии заключается  в том, что AVC  в  краткосрочном  периоде  зависит  от

объема производства. Фирма обычно высчитывает  AVC  на  базе  ожидаемого  за

некоторый будущий  период  объема  производства.  Более  высокие  AVC  будут

означать, что  при  цене  полученной  путем  надбавки  к  затратам  реальная

прибыль  на  единицу   товара   будет   меньше,   чем   предполагалось,   и,

следовательно, фирмы не достигнут своих целей  по прибылям.  Это  произойдет,

потому что объем продаж и прибыль на единицу продукции ниже ожидаемого.

    Ценообразование  с использованием надбавки к   затратам  из-за  внутренне

присущей рынку  неопределенности по поводу спроса  на  товар  и  МС,  которые

существуют  в  течение  года.  Данная  стратегия  предлагает  прагматический

способ решения  проблемы реальной оценки MR и МС.

    Фирма  действительно меняет свои оценки AVC и ожидаемых продаж  по  мере

изменения экономических  условий. Пересмотр фирмами своих  оценок АС и  продаж

практически представляет собой новые оценки, основанные на новой  информации

о MR и МС. Это  означает, что  данная  стратегия  может  часто  выражаться  в

ценах, которые  мало чем отличаются от тех, которые  существовали бы, если  бы

фирма регулировала размер выпуска до тех пор, пока MR не сравнялся бы с МС.

    Если AVC являются более или менее  неизменными то  можно  показать,  что

существует  единственный процент надбавки для  фирм со стратегией «кост плас»

    Т.к. MR=P(1+1/Ed), а правило максимизации  прибыли гласит, что MR=MC, то

из этого  следует, что МС=Р(1+1/Еd).

    Решение  для Р: Р=МС [Ed/(Ed+1)]

    Т.к.  предполагалось, что МС=AVC при всех  объемах выпуска, то  из  этого

следует, что  Р=AVC[Ed/(Ed)] или P=AVC+[(-1/(1+Ed))]AVC

    Выражение  в  скобках  является  процентом   надбавки,  который  и  будет

максимизировать прибыль.

    Чем  эластичнее спрос на  товар,  тем  ниже  процент  надбавки,  который

максимизирует  прибыль.  Вывод:  цены  на  олигополистическом  рынке   будут

становиться ниже по мере того, как  спрос  на  товар  отдельных  фирм  будет

делаться все  более эластичным  -  при  условии  использования  вышеописанной

стратегии.

    Все  стратегии ценообразования имеют  одну общую черту   -  они   являются

различными  способами  захвата  потребительского  излишка  его  перехода   к

производителю. Это ясно видно на рисунке 1.

    Предположим,  фирма продает весь объем произведенной  продукции по единой

цене. Чтобы  максимизировать прибыль она  выбирает  цену  Р*  и  объем  Q*  на

пересечении MR и МС. Фирма уже тогда была бы прибыльной, но ее  руководители

задумываются  над тем, как сделать фирму  еще более прибыльной.

 

 

    Pmax                          МС

    P1

    P*

    Pc

 

                         MR                      D

 

Рис.1.

                  Q*

 

    Они  знают, что некоторые покупатели (на отрезке А кривой  D)  заплатили

бы больше чем  цена  Р*.  Повышение  цены  однако  приведет  к  потере  ряда

потребителей, уменьшению объема реализации и снижению прибылей. Точно  также

другие потенциальные  покупатели не будут покупать продукцию  фирмы, т.к.  они

не в состоянии  заплатить цену Р*. Однако многих покупателей  устраивает  цена

ниже, чем Р*, но больше МС фирмы (участок В  кривой  D).  Снижая  свою  цену

фирма сможет продать  свой  товар  покупателям  «группы  В»,  но  тогда  она

получит меньший  доход от  своих  постоянных  клиентов  и  тогда  ее  прибыль

снизится.

    Как  может фирма захватить  потребительский   излишек  (или,  по  крайней

мере, его часть)  покупателей  «группы  А»,  а  также  получить  прибыль  от

реализации  продукции потенциальным  потребителям  «группы  В»?  Установление

единой цены явно не подходит. Однако фирма может  назначать  различную  цену

для разных покупателей  в соответствии с их расположением  на  кривой  спроса.

Например, для  покупателей «группы А» будет  назначена  более  высокая  цена,

чем Р*  (Р1),  «покупателям  группы  В»  -более  низкая  цена  (Р2),  а  для

покупателей  между   этими   границами   цена   Р*.   Это   основа   ценовой

дискриминации:  установление  различных цен разным  группам   покупателей.

Проблема, конечно, заключается в  том,  чтобы  сгруппировать  покупателей  и

заставить их платить  разную цену.

    Невозможно  дать  точного  определения   ценовой   дискриминации.   Если

говорить  кратко  то  ценовая  дискриминация  представляет   собой   покупку

(продажу) различных  единиц товара или услуг   по  ценам,  разница  в   которых

напрямую  не  соответствует  различиям  в  стоимости  поставляемого  товара.

Отметим, что  в это  определение  включается  не  только  продажа идентичных

единиц продукции  различным группам населения  по различным  ценам,  но  также

продажа идентичных единиц товара одному и тому же  покупателю  по  различным

ценам (например, различная цена на коммунальные услуги  по  электроснабжению

– цена одного киловатт/часа, израсходованного при  включении  дополнительного

прибора  устанавливается  меньше  нормативной)  или   ситуация,   когда   за

предоставление  товара или услуги производство которых  с  разными  издержками

запрашивается  одна  и  та  же  цена  (например,  когда  университеты  берут

одинаковую  оплату со студентов  спец  семинаров  и  со  студентов  слушающих

только основные лекции).

    Хотя  ценовая дискриминация, как правило,  присуща монополистам в силу  их

неограниченной власти над ценой,  но  и  олигополистам  (особенно  если  они

находятся в  тайном или явном  сговоре)  тоже  дается  возможность  увеличить

свои прибыли  подобным  образом.  Так,  например,  ценовыми  дискриминаторами

являются авиакомпании, а множество различных тарифов, существующих  в  одном

рейсе  на  одинаковое  место,   является   свидетельством   их   способности

заниматься  подобной деятельностью.

    Однако  ценовая дискриминация сильно  усложняется  если  продукцию   можно

перепродать.  Если  предмет   можно   перепродать   и   если   издержки   по

осуществлению первоначальным  покупателем  перепродажи  были  бы  достаточно

низки,  то  у  тех,  кто  купил  товар  по  низким  ценам  было  бы  желание

перепродать его  тем, кто готов заплатить за него дороже.  В  конечном  итоге

такой процесс  привел бы  к  установлению  на  рынке  единой  цены  для  всех

покупателей. Это  так поскольку перепродажа продолжалась бы до тех пор,  пока

невозможным бы стало перепродать товар другому  покупателю по  более  высокой

цене. Типичным примером может служить рынок  автомобилей.

    В   случае  наиболее  крайней   ценовой  дискриминации  фирмы   назначают

покупателю  его  максимальную  цену.  Это  называется  совершенной   ценовой

дискриминацией. В  случае  установления совершенной ценовой дискриминации

фирма забирает себе весь излишек  потребителя,  который  приносит  ей  сверх

прибыли. Трудно привести пример совершенной  ценовой  дискриминации.  Однако

кое-какая практика похожа на совершенную  ценовую  дискриминацию.  Например,

агенты по торговле недвижимость назначают 6% комиссионных  за  продажу  всех

домов. При условии, что не существует дополнительных  издержек  связанных  с

продажей более  дорогих  домов,  это  создает  ценовую  дискриминацию.  Плата

будет изменяться в зависимости  от  суммы  соответствующей  стоимости  дома.

Продавец, реализующий  дом за  200000$  заплатил  бы  12000$  в  комиссионный

сбор, в то время  как человек продающий дом  за 30000$ уплатил бы за такую  же

услугу только 1800$.

    Ценовая   дискриминация  на  сегментированных  рынках.  Сегментированный

рынок  –  это  рынок,  на  котором  по  определенным  характеристикам  можно

выделить  две  или  более   групп   покупателей,   которые   отличаются   по

чувствительности  на  изменение  цены.  Назначая  каждой  группе  покупателей

разные цены, фирма может значительно увеличить  свои прибыли.

    Этот  вид   ценовой   дискриминации   является   обычным   явлением   в

олигополистических  отраслях авиаперевозок. Авиакомпании часто различают  две

группы пассажиров: туристы и командированные. У  туристов  более  эластичный

спрос, чем у  летающих по делам. Деловой рынок  отграничен  от  туристического

продолжительностью  пребывания в месте  назначения.  Соответственно  этому  у

авиакомпаний  есть возможность осуществлять ценовую дискриминацию. Разница  в

оплате часто  бывает существенной.  Командированный,  сидящий  ближе  всех  к

туристам в  одном и том  же  полете,  возможно,  платит  в  два  раза  больше

туриста. Перепродажа  билета невозможна, потому что если он используется  для

другой  продолжительности,  плата  возрастает.  Турист,  продлевающий   свой

отпуск  сверх  28-и  дней  и   пытающийся   использовать   обратный   билет,

оказывается неприятно  удивлен, когда проходит  контроль  при  отлете  –  ему

придется разницу до билета делового класса.

    Ценовая  дискриминация выгодна только  тогда, когда ценовая  эластичность

различается на обслуживаемых рынках. Это  можно  легко  доказать,  использую

формулу предельного  дохода. При любой цене  MR=P(1+1/Edb).  Это  справедливо

для предельного  дохода на каждом из обслуживаемых  рынков.  Для  максимизации

прибыли   предельные   доходы   должны    быть    равными.    Следовательно:

Информация о работе Формирование стратегии ценообразования в строительстве