Формирование стратегии ценообразования в строительстве

расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить

возмещение  всех затрат и получение планируемой  прибыли. Нижний предел цены

ориентирован  на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его

принципиальной  отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом

этого метода является отказ от необходимости распределения  накладных расходов

на единицу  продукции.

2.6.2. Методы ценообразования,  ориентированные на потребителей

Эта группа методов  учитывает конкурентные преимущества товаров и

предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии

ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества

товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить

определенную  цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости

оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не

существует  непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея

свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить,

потребители устанавливают  определенную границу, за которой спрос  на продукт

прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой

цене можно  приобрести более качественный товар.

Из методов  ценообразования, ориентированных  на потребителей, наиболее часто

применяются следующие:

1) метод ценообразования  по ощущаемой ценности;

2) тендерный  метод.

1) ценообразование  по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий

формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на

издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки

используются  неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием

товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта

для конкретного  рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем

продукции, который  он предполагает реализовать по данной цене, и это

определяет  планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу

товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на

единицу при  установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны,

можно начинать производство, если нет— идею оставляют до лучших времен.

Ключом к  использованию этой модели является тщательное определение

покупательского восприятия (оценки) предлагаемого  товара. Имея такие данные,

с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для

подсчета и  определения покупательской оценки используются соответствующие

методики.

2) ценообразование  тендерным методом в большей  мере ориентировано на

покупательское  восприятие цены в сравнении с  конкурентными ценами. Если

предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно

сформировать  свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными

дальше определенного  предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие

всей суммы  затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше

вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том

случае, если предприятие  широко использует указанный метод. Играя на разнице

цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе.

Эпизодическое же использование данного метода практически не дает

преимуществ.

2.6.3. Методы ценообразования,  ориентированные на конкурентов.

В зависимости  от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности

продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

- приспособление  к рыночной цене;

- последовательное  занижение цен;

- последовательное  повышение цен (основанное на  высокой репутации и качестве

продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при

вводе новых  продуктов с целью быстрого привлечения большого числа

покупателей, использования  преимуществ массового производства и устранения

потенциальных конкурентов.

Представленные  направления действий не исключают  друг друга. Существует

связывающий эти  три формы ценообразования метод, называемый методом

калькуляционного  выравнивания. Он применяется в основном при одновременном

установлении  цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в

отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые

являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том,

что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с

точки зрения их влияния на конечный результат — это является следствием

конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет

одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации

других.

В рамках ценовой  конкуренции может применяться  значительное количество

моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал метод

ценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке цен

конкурентов с  меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт.

Предприятие может  маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а

также низшие или  высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь,

бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов.

Небольшие предприятия  выбирают политику "следования за лидером". Они меняют

свои цены с  изменением цен лидера чаще, чем  этого требуют спрос или их

издержки. Некоторые  предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но

колебание обычно невелико.

Метод целевых  затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том,

что планирование будущей себестоимости продукции  начинается с установления

целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции

по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат,

но и получение  прибыли. Следовательно, верхним ограничительным  пределом

являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация

продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку

издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться

на конкурентные цены — хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть

трудности, связанные  с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов

из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии

на цену за обслуживание или установку. В целом метод  хорош тем, что

установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую

конкуренцию и  стабилизируют рынок.

2.7. Влияние ценовой  политики на деятельность предприятия

Последствия выбора компаний ценовой политики могут  быть разнообразны:

Некоторые уровни цен могут в большей или  меньшей степени оказать влияние  на

состояние национальной, а возможно , и международной экономики.

Цены на такие  продукты, как уголь, нефть, газ и  сталь оказывают влияние на

экономические факторы.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и

покупателями  ее товаров и способствуют созданию о ней определенного мнения,

которое оказывает  влияние на ее последующие развитие.

Цены определяют рентабельность и прибыльность компании.

Цены оказывают  влияние на выручку компании от продажи  товаров (услуг),

следовательно, могут определять структуру производства и повседневные методы

работы компании.

Цены определяют финансовую стабильность компании и  ее способность идти на

финансовый  риск.

Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами  на рынке.

Также во многих случаях для успешной реализации продукции на рынке необходимо

наряду с  гибкой политикой цен использовать рекламу , проводить мероприятия  по

формированию  сбыта и послепродажном техническому сервису.

                        СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                       

1.                  Всё о маркетинге: сборник материалов// М., 1998 г.

2.                  Экономика предприятия: Учебник  // Под ред. Проф. Н. А.

Сафронова. –  М.: «Юристъ», 1998 г.

3.                  Барабанов А.И. и др.// Разработка  ценовой политики

предприятия//Воронеж, 1999 г.

4.                  Герасименко В.В. // Ценовая политика  фирмы// Бизнес и банки,

№ 43, 1997 г.

5.                  Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга

фирмы// М,1995 г.

6.       Дихтль Е., Хершген Х. Практический  маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-

М, 1996.

7.                  Керимов В.Э.// Управленческий учет  и ценовая политика

предприятия//Финансовая газета, №18, 1999 г.

8.           Котлер Ф.// Основы маркетинга// М., 1993 г.

9.         Краснова В., Смородина Т. //Стратегия  голых расчётов// Эксперт,

№4, 2000 г.

10.   Пунин  Е.И. // Маркетинг, менеджмент и  ценообразование на предпрятии//

М., 1996 г.

11.      Стоянова Е.С.// Финансы маркетинга// М.,1998 г.

12.   Стуков  С.А.// Метод целевых затрат в  рыночной экономике// Аудиторские

ведомости, №3, 1998 г.

13.    Чубаков  Г.Н. “Стратегия ценообразования  в маркетинговой политике

предприятия”  — Москва, “ИНФРА-М”, 1996

14.      Уткин Э.А. Цены. Ценообразование.  Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

15.      Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

    

 

Стратегии ценообразования в условиях олигополии

           МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ РФ

 

 

 

                          СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

                            В УСЛОВИЯХ ОЛИГОПОЛИИ

                                  (реферат)

 

 

 

Проверила:

 

 

 

Выполнил:

 

 

 

                                Томск – 2000

                                 ОГЛАВЛЕНИЕ

 

|Введение                                                     |3       |

|1.   Ценообразование  в рыночной экономике                    |4-10    |

|   1.1.  Цена, ее функции                                    |4-6     |

|   1.2.  Виды цен                                            |6-10    |

|2.   Олигополия  как модель рынка                             |11-20   |

|   2.1.  Основные  черты олигопольного рынка                  |11-13   |

|   2.2.  Модели  олигополистического ценообразования          |13-20   |

|3.   Стратегии  ценообразования при олигополии                |21-25   |

|Заключение                                                   |26      |

|Список использованной  литературы                             |27      |

 

 

 

                                  Введение

 

    Разработка  новых перспективных стратегий  ценообразования  становится  в

наше время  все более актуальной. Мощный наплыв новых фирм  и  как  следствие

этого  усиление   конкуренции   заставляет   существующие   фирмы   серьезно

задуматься  над тем, как бы не  потерять  часть  своей  рыночной  доли  и  не

снизить свои прибыли. Принимая во внимание тот факт,  что  российский  рынок

являет собой  яркий  пример  олигополии,  исследование  методов,  моделей  и

стратегий рыночного ценообразования становится на сегодняшний день  довольно

актуальной   проблемой,   решение   которой   не   терпит    отлагательства.

Вышеупомянутая  тема   является   на   сегодняшний   день   довольно   плохо

разработанной крупными специалистами зарубежных  стран  (возможно  от  того,

что тема довольно сложно поддается комплексному  анализу),  наша  же  пресса

дает скудную  информацию о рынке вообще и практически  никакой  информации  от

том, какой же стратегии придерживается та или  иная фирма, и что она с  этого

имеет. Основной целью данного реферата  является  попытка  систематизации  и

упорядочения  данных об  олигополистической  отрасли,  возможностях  входа  и

выхода с  такого рынка  и  исследование  тех  конкурентных  и  неконкурентных

стратегий, которые наиболее удачно применимы в подобных  рыночных  условиях.

Данная    работа    содержит    детальное    описание    основных    моделей

олигополистического ценообразования,  а  также  ряд  примеров  использования

данных моделей  основой формирования конкретных олигополистических  стратегий

скорректированных на  конкретные  конкурентные  ситуации.  В  данной  работе

также приводится  основной  перечень  цен,  их  функций  и  рекомендации  их

применения  на  практике  как  фирмами  вообще,  так  и  олигополистическими

фирмами в частности. По прочтении данной  работы  можно  составить  довольно

четкое представление  об  олигополистическом  рынке,  сложностях,  плюсах  и

минусах  его  существования, узнать ряд нюансов  связанных с его  образованием

и, как потребителю, получить полезную информацию о  том,  как  рекомендуется

вести  себя  в  сложившихся  условиях  изменения  цен.  Базой   исследования