Ценообразование предприятия ОАО «МСК»

На третьем  этапе создания ценовой стратегии  осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может  быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы  собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные  тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей  фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка  и др.

Процесс разработки ценовой  стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы  для достижения ключевых целей —  обеспечения конкурентоспособности  и условий для выживания. Это  возможно при рациональном использовании  информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании  ценовых решений. Невнимание к тем  или иным данным на первом этапе  разработки ценовой стратегии может  привести к ошибочным ценовым  решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Эффективным тактическим  инструментом реализации избранной  стратегии ценообразования могут  стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование  должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно  для фирм, имеющих многозвенную систему  товародвижения.

 

3.2. Виды ценовой стратегии

 

Определение целей, стоящих  перед компанией, позволяет прейти к следующей стадии формирования ценовой политики — выбору маркетинговой  стратегии цен.

Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, поэтому  надо постоянно проверять их эффективность  и при необходимости пересматривать. Они являются неотъемлемой частью стратегии в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга.

1. Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Эта стратегия применяется, когда выпускается товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

• наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;
• товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;
• товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);
• объем продаж должен оставаться небольшим.

Преимущества высоких  цен:

Быстрый эффект от вложенных  средств в товар и возможность  увеличения производства и сбыта  в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно  снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется  эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и  перспективы производства. После  того как первоначальный сектор рынка  будет насыщен, фирма снижает  цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять  и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.

2. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

При этой стратегии цены устанавливаются на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает  товар с данной экономической  ценностью, для получения большой  массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

• чувствительность покупателей к цене;
• издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;
• конкуренция не должна быть ожесточенной.

3. Стратегия ценового лидера

Данная стратегия предусматривает  сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается  немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношении  цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д.

4. Стратегия рыночных цен

Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих  фирм отличаются незначительно, также  как и товары не имеют существенных отличий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Анализ деятельности  ОАО «Московская страховая компания» 

4.1 Общая характеристика  ОАО «МСК»

 

Московская страховая  компания, созданная в конце 2000 г. Правительством Москвы, является одной  из немногих страховых организаций  с участием государства в уставном капитале. Сегодня МСК признана одной  из наиболее динамично развивающихся  рыночных компаний.

Существует много причин для сотрудничества с МСК. Это  и самый большой среди российских страховых компаний размер оплаченного  уставного капитала (3.5 млрд. рублей) и, как следствие, высокая финансовая устойчивость, что позволяет Компании принимать на страхование самые  крупные риски и гарантировать  надежную страховую защиту и оперативное  выполнение обязательств перед клиентами. Это и клиентоориентированный подход, в соответствии с которым страхователям, предлагаются как типовые комплексные  страховые программы, так и индивидуальные программы страхования, разработанные  с учетом специфики конкретного  бизнеса. Это и разветвленная  сеть продаж, позволяющая обслуживать  клиентов по всей территории России.

Страховые представители  и филиалы Московской страховой  компании незамедлительно оказывают  квалифицированную помощь в урегулировании убытков в результате страховых  случаев.

Высшим органом управления компанией является Общее собрание акционеров. В период между собраниями общее руководство компанией  осуществляет Совет директоров ОАО  «Московская страховая компания». Он исполняет важнейшие управленческие функции: определяет стратегию развития компании, ставит стратегические цели перед исполнительным менеджментом и контролирует их реализацию, назначает  ключевых руководителей, совершенствует корпоративное управление.

4.2 Комплекс рекомендаций по выбору и разработке ценовой стратегии ОАО «МСК»

 

В условиях рыночной экономики  страховой тариф как цена страховой  услуги формируется под влиянием закономерностей выбора цен, из которых  финансовые менеджеры страховой  компании должны исходить при обосновании  размера страховых тарифов. Премия, уплачиваемая страхователем, должна быть достаточной, чтобы покрыть возможные  выплаты по претензиям в период страхования, учесть неоплаченные претензии, иметь  источник для финансирования расходов по проведению страхования, обеспечить разумную прибыль, учесть возможную  инфляцию и изменение процентных ставок, принимать во внимание конкурентные предложения.

Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых  целесообразно придерживаться при  установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Ценовая  стратегия фирмы является важнейшей  частью ее маркетинговой политики.

Как следует из обзора научных  работ, посвященных ценообразованию, большинство отечественных и  зарубежных авторов придерживаются следующей классификации ценовых  стратегий:

• ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) выше, чем у конкурентов;
• ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) примерно на уровне конкурентов;
• ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) ниже, чем у конкурентов.

В общем виде ценовые стратегии, которых могут придерживаться при  обосновании страховых тарифов  финансовые менеджеры страховой  компании, представлены в табл. 1.

 

Таблица 1 Основные ценовые стратегии страховых компаний

Цена услуги по сравнению  с ценой услуги-аналога	Цена услуги по сравнению  с ценой услуги-аналога
		Ниже	Примерно одинаковая	Выше
Ниже	Демпинг	Латентный демпинг	Ориентация на определенный рыночный сегмент
Одинаковая или выше	Стратегия вхождения в  рынок	Стратегия ассоциированного рынка	Стратегия лидера или «снятия  сливок»

 

Стратегия демпинга подразумевает  установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов. В результате проведения подобной стратегии  страховая компания может получить прибыль ниже среднего уровня или  не получить вообще. Целью демпинговой  стратегии является завоевание дополнительной доли рынка, привлечение и удержание  клиентов, а также уменьшение налоговых  платежей в бюджет. В последнее  время вследствие интеграции российского  страхового рынка в мировую экономику  демпинговые стратегии часто  используются зарубежными страховыми компаниями, выходящими на российский рынок страховых услуг.

Виды цен, которые представлены в табл. 2 можно использовать при обосновании страховых тарифов с учетом рассмотренных ценовых стратегий и с учетом признака развитости рынка сбыта страховых продуктов (услуг).

 

Таблица 2 Виды цен на страховые продукты (услуги)

Новый рынок сбыта		Сформировавшийся рынок сбыта
Цена «снятия сливок» - установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного страхового продукта и высокой цены на него в расчете на страхователей, готовых приобрести продукт по такой цене	Скользящая  падающая цена - устанавливается на страховые услуги в зависимости  от соотношения спроса и предложения  и постепенно снижается по мере насыщения  рынка
Цена за внедрение продукта на рынок -установление значительно более низького страхового тарифа, чем имеется на рынке на аналогичные услуги	Долговременная  цена - слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода  времени
Психологическая цена - устанавливается  чуть ниже какой-либо круглой суммы  и создает у страхователя чисто  психологическое впечатление более  низкого страхового тарифа	Цена  потребительского сегмента рынка - страховой  тариф на примерно одни и те же виды страховых услуг, реализуемые разным группам страхователей в зависимости  от сегментации рынка по страхователям
Цена с возмещением расходов на ведение дела - устанавливается  с учетом фактических расходов на ведение дела и средней нормы  прибыли на рынке	Преимущественная  цена - предусматривающая определенное снижение страховых тарифов компанией, которая занимает доминирующие позиции  на рынке и может обеспечить снижение расходов на ведение дела
Договорная цена - устанавливается  на специально выделенные виды страховых  услуг и гарантирующая скидку по сравнению с обычной ценой  на те же самые страховые услуги при выполнении страхователем ряда условий при заключении договора страхования

 

Таким образом, грамотно сформированная ценовая стратегия страховой  компании является одним из слагаемых  осуществления безубыточного и  успешного страхования, а также  обеспечения ее конкурентоспособности.

Заключение

 

В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций  производителя осуществляется в  рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение  цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние  на объемы совершаемых клиентами  закупок.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом  периоде.

В работе были определены роль и место ценовой стратегии  в системе маркетинга. Ценовая  стратегия фирмы является важнейшей  частью маркетинговой политики, так  как является главным средством  обеспечения рыночного успеха компании.

Что касается рынка страхования, то там ситуация, схожая с товарным рынком и рынком услуг. Одной из основных составляющих комплекса маркетинга страховых компаний является цена или  тарифная ставка. Этот элемент комплекса  маркетинга предполагает разработку ценовой  политики страховых компаний с учетом жизненного цикла каждого вида страховых  услуг и положения данной ассортиментной группы на рынке. Процесс ценообразования  включает в себя: выявление внешних  по отношению к страховой компании факторов; постановку целей ценообразования  в соответствии с целевыми установками  компании на определенном рыночном сегменте; установление тарифов на страховые услуги; разработка рыночной стратегии и тактики.

Среди ценовых стратегий  страховых компаний были выделены следующие:

• Демпинг: подразумевает установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов, один из инструментов конкурентной борьбы.
• Ориентация на определенный рыночный сегмент: применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка.
• Выход (проникновение) на рынок: используется чаще всего страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).
• Снятие сливок: стратегия рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам.