Ценообразование предприятия ОАО «МСК»

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические основы ценообразования на продукцию предприятия…......4

1.1. Понятия и факторы ценообразования……………….………...……..4

1.2. Место и роль цен в управлении предприятием……………………...8

2. Этапы и организация  работы по установлению цен…………. .…………...10

2.1. Этапы процесса ценообразования……………………...…………...10

2.2. Методы ценообразования…………………………………………....11

3. Ценовая стратегия системных  отношений………………………………......15

3.1. Ценовая стратегия  фирмы…………………………………………...15

3.2. Виды ценовой стратегии……………………………………………..20

4. Анализ деятельности ОАО «Московская страховая компания» ………….23

4.1 Общая характеристика  ОАО «МСК»………………………………..23

4.2 Комплекс рекомендаций по выбору и разработке ценовой стратегии        ОАО «МСК»……………………………………………………………………...24

Заключение……………………………………………………………………….27

Список литературы………………………………………………………………29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       Цена – важный экономический инструмент в деятельности организации. Грамотное ценообразование – одна из основных составных частей доходности и успешности на рынке. В широком смысле цена – все объективные затраты потребителя, связанные с приобретением товара (услуги) как носителя необходимых потребительских свойств. Цены и образование цен являются важнейшими понятиями, характеризующими количественные отношения при совершении купли-продажи. Ценовая политика – исключительно важный экономический инструмент организации – товаропроизводителя; однако при неумелом с ним обращении могут быть получены отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

Объектом исследования выступает  ОАО «МСК».

Предметом исследования являются виды цен и действующая практика ценообразования ОАО «МСК».

Основной целью данной работы является определение и анализ основных направлений ценовая политика фирмы и стратегия ценообразования. Для достижения этой цели в работе предполагается решить следующие задачи:

1) рассмотреть основные понятия ценообразования;

2) раскрыть этапы процесса ценообразования;

3) рассмотреть ценовую стратегию фирмы;

4) дать анализ деятельности предприятия;

В процессе решения поставленных в  работе задач применялись различные  методы исследования, в том числе  экономико-статистические, аналитически-расчетные, сравнения и другие.

Практическая значимость результатов, полученных в работе, состоит в  возможности их использования в  работе ОАО «МСК».

 

 

          

1. Теоретические  основы ценообразования на продукцию  предприятия

1.1. Понятия и факторы ценообразования

 

Цена представляет собой сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта. При этом надо различать положительные и отрицательные составляющие цены, которые в ходе потребительского цикла складываются и образуют единую цену, эффективную для потребителя.

Ценовая политика охватывает все вытекающие из целей предприятия и управляемые им меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем потребителей.

Прежде чем рассматривать отдельные факторы ценообразования на предприятии, необходимо понять те условия деятельности предприятия, которые вызывают их к жизни. Далее мы будем последовательно рассматривать различные условия и факторы ценообразования в теоретическом и практическом аспектах.

К внутренним факторам ценообразования относятся техническое и технологическое состояние предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее.

При этом производственные внутренние факторы могут влиять, например, на то:

• что цену не имеет смысла опускать ниже определенного уровня, так как увеличенный спрос невозможно будет удовлетворить (граница производственных возможностей);

• какие предельные издержки возникают при данном объеме выпуска  и оптимален ли он для предприятия;

• возможно ли с позиций  производственных возможностей использовать принцип дифференциации продукции и цен и т.д.

Внутренние факторы, лежащие на стороне сбыта и связанные

с состоянием маркетинговой  работы предприятия, могут, напри мер, оказаться решающими для:

• включения сбытовых издержек в цену и их перераспределения между отдельными видами товарного ассортимента;

• применения особых ценовых  условий стимулирования сбыта;

• возможностей подкрепления ценовой политики масштабной и правильно  организованной рекламной политикой и другими инструментами маркетинга;

• постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами.

Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например:

• предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия;

• заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта;

• ограничивать возможности ценовой рекламы и вообще рекламной поддержки из-за ограниченности рекламного бюджета и т.д.

Наконец, внутренние факторы  ценообразования определяют структуру  и уровень издержек, которые должны покрываться за счет цены.

Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Каждый предприниматель пытается, насколько это, возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета.

Прежде всего, возникает  необходимость определения и характеристики своего рынка. Рынок определяется в экономической теории как экономическое место обмена определенных товаров, т.е. ограниченное вещественно, территориально и по числу участников место продажи товаров и услуг. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем.

С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса. В зависимости от этого, например, определяются возможности использования ценовой конкуренции.

Кроме того, для целей  ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте:

• характер потребности  в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, по товарам первой необходимости (например, медикаментам) приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение  перекрестной эластичности;

• длительность использования  продукта. Так, товары длительного пользования, такие, как мебель, автомобили и др., предъявляют особые требования к  ценообразованию. Потребитель может  откладывать покупку, ожидая более  выгодных для себя условий, в частности  снижения цен. Это повышает ценовую  эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных  колебаний;

• зависимость спроса от сезона и моды. Особо модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном необходима специальная система дифференциации цен;

• ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим  товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством продукта или услуги.

Важнейшим внешним фактором ценообразования является степень  «совершенности» рынка, т.е. его форма  и, соответственно, господствующая на нем форма конкуренции и ценообразования. Чтобы понять это, используется определенная морфология по числу участников рынка и другим признакам, которая будет раскрыта в следующем разделе.

Характеристика конкурентов - это также далеко не простой вопрос, требующий большой маркетинговой и аналитической работы. Однако правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть направление их реакции на изменение цен, а также их ценовую политику. Поэтому необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а так же предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.

Важно специально изучить  ценовую политику конкурентов, с  тем чтобы выявить политику ценового лидера-монополиста, взаимозависимость  ценовой политики фирм - олигополистов, а так- же степень независимости цен на конкурентных рынках.

Поскольку промышленные товары продаются на рынке и фирмами  — непосредственными производителями, и оптовыми торговцами, и розничными торговцами, то на каждом рынке складывается сложная структура горизонтальной и вертикальной конкуренции: горизонтальная конкуренция между производителями товаров на один рынок; вертикальная — между производителями и торговцами, а также между торговлей разных уровней; наконец, горизонтальная конкуренция между различными предприятиями торговли одного уровня. Горизонтальная и вертикальная конкуренция находятся, таким образом, в тесной взаимосвязи.

Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровни цен, являются потребители товаров. Количество, структура и поведение потребителей имеют центральное значение для ценовой политики фирмы-продавца. даже монополист не может абстрагироваться от этого фактора, устанавливая цену на линии спроса. Отношение потребителя к цене может рассматриваться как процесс восприятия цены и как признание цены.

Объективные ценовые различия отражаются в субъективном восприятии цен многими потребителями по-разному в зависимости от факторов, которые должен определять и учитывать продавец товара.

В связи с этим в теорию цены все более широко начинают входить модели теории поведения, куда включаются не только прямые, видимые связи «уровень цены — объем продаж», но и внутренние мотивы, обусловленные личностью потребителя, формирующие отношение к цене товара.

Наконец, в число условий  и факторов ценообразования входит макроэкономическое окружение, т.е. система факторов макроэкономической динамики, оказывающая влияние на ценообразование фирмы.

 

1.2. Место и роль цен в управлении предприятием

 

Решение об установлении цены, принимаемое на предприятии, - это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии рождаются как результат применения на практике основных направлений ценовой политики с привлечением различных методов ценообразования.

Для успешного определения  ценовой политики и принятия отдельных  решений о величине цены необходимы эффективная организация всего  этого процесса и распределение  ответственности и полномочий между  сотрудниками предприятия. Уточнение  организационной структуры и  границ ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая организационная структура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.

Процесс ценообразования  должен выявлять те направления деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую следует делать упор, или ту продукцию, которая требует  использования большого количества ресурсов и дает наибольшую или надает совсем прибыли.

На малых предприятиях и предприятиях, производящих и реализующих  узкую номенклатуру продукции, ценовую  политику определяют владельцы предприятий  или их руководство.

На крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и  реализующих широкую номенклатуру продукции, организация процесса принятия решений в области ценообразования  является очень сложной задачей.

После того, как определена общая ценовая политика, задача формирования цен на отдельные виды продукции  может быть передана на более низкие уровни организационной структуры.

Цена имеет большое  значение для содержания рекламы  и выбора способа рекламирования. Интерес к величине цены будет  проявлять и производственная служба, потому что цена влияет на объем  реализации и через это на степень  загрузки производственных мощностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы и организация  работы по установлению цен. 

2.1. Этапы процесса  ценообразования

 

Поскольку в процессе ценообразования  приходится учитывать множество  взаимозависимых переменных, очень  большое значение приобретает правильная организация и субординация этого  процесса. При этом необходимо учитывать  несколько существенных принципов:

• ценовая политика несет  в себе довольно высокие риски  для фирмы;

• ценовая политика не может  дать однозначных, единственно правильных рецептов или формул на все случаи жизни;

• ценовая политика должна иметь как долгосрочную, так и  краткосрочную ориентацию.

Основные фазы оптимизации  процесса ценообразования, или

этапы организации этой работы, могут быть определены как:

• этап постановки задач  и разработки целей ценовой политики;

• этап поиска путей решений  и альтернатив;

• этап согласования и обобщения  информации;

• этап принятия ценовых  решений;