Ценообразование предприятия ОАО «МСК»

• этап реализации и контроля.

Важно ничего не упустить в  цепи логических шагов по нахождению оптимального уровня цены. Проблема осложняется, когда речь идет о стратегическом, долгосрочном ценообразовании. Прежде всего, возникают дополнительные проблемы неопределенности и получения информации. Кроме того, особые виды работ необходимо провести при ценообразовании на новые продукты. Среди этих дополнительных направлений основными являются следующие:

1. Многие решения о ценах принимаются в рамках долгосрочных инвестиционных программ, поэтому они должны учитывать период и параметры их выполнения.

2. Большое число ценовых  инструментов надо гармонично  согласовать и соединить в  одно стратегическое решение.

3. Ценовая политика на  начальных стадиях жизненного  цикла товара должна учитывать  весь будущий ход цикла.

4. Даже краткосрочные  ценовые решения должны приниматься  с учетом воздействия сегодняшних  цен, на эффективность ценовой  политики будущих периодов.

5. Ценовая политика фирмы  всегда несет на себе груз  своей ценовой истории и требует  последовательности в долгосрочном  аспекте.

6. Ценовая политика в долгосрочном аспекте должна соответствовать долгосрочной маркетинговой стратегии.

Названные вопросы расширяют поле организации ценовой политики. Необходимо выявить иерархически соподчиненные функциональные звенья организационной структуры предприятия, которые необходимо интегрировать в процесс ценообразования, т.е. разработки, принятия и практической реализации ценовых решений.

 

2.2 Методы ценообразования

 

В экономической литературе описано большое количество методов  ценообразования, применяющихся как  зарубежными, так и российскими  предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие  группы: затратные методы (ориентированные  на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру  рынка), параметрические методы (ориентированные  на нормативы затрат на технико-экономический  параметр продукции). На деле же, все  они чересчур теоретизированны и  насыщены математическими расчетами, что оправдано при определении  себестоимости единицы продукции  на производственном предприятии. У нас речь идет о торговой фирме: и список статей расходов короче, и не стоит вопрос об удешевлении и оптимизации каких-либо сложных технологических процессов. Мне кажется уместнее говорить о двух принципиально разных подходах к ценообразованию в торговле – затратном и ценностном.

 

Схема. 1. Затратный подход

 

 

 

Схема. 2. Ценностный подход

 

 

 

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:

• Затраты на закупку у поставщика;
• Амортизация основных фондов;
• Налоги;
• Заработная плата;
• Транспортные расходы и т. п.

На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет  установлена.

При рыночной организации  сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж. Между тем и экономическая  теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо  зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При  росте объемов выпуска снижается  сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда  установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается  нужная величина продаж и соответствующая  ей величина средних затрат, что  выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Именно такой подход позволяет  избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких  цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или  слишком низких цен на «сильных»  рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Однако именно затратный  метод лежит в основе ценовой  политики многих предприятий, доставшийся  им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что  недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда  необходимо приспособиться к новым  условиям конкуренции и когда  у предприятия нет оборотных  средств.

Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

Ключ ценностного метода—позиционирование  товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, вместо того, чтобы снижать  себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Естественно, что решение  этой задачи, как правило, зависит  от влияния и третьей стороны  – других предприятий, конкурирующих  на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая  политика предприятия рождается  и совершенствуется в итоге постоянного  сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников  информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура  разработки ценовой политики предприятия  должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных  влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые  изделия.

Каждый из подходов имеет  свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует  в некоторой рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного  сегмента) потерять объемы продаж (в  связи с завышенной ценой), тогда  как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать  свое положение на рынке.

 

 

 

3. Ценовая стратегия в системе маркетинговых отношений

3.1. Ценовая стратегия фирмы

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или не информированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

 

Схема. 3. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Обобщение и анализ опыта  разработки ценовых стратегий в  странах с развитыми рыночными  отношениями свидетельствуют о  серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая  стратегия — одна из слагаемых  коммерческого успеха фирмы, обеспечения  ее конкурентоспособности. Успех и  результативность ценовой стратегии  зависят, в частности, от того, насколько  правильно с самого начала организован  процесс ее создания.

На первом этапе  формирования ценовой стратегии  при сборе исходной информации —  работа ведется по пяти направлениям:

• оценка затрат;
• уточнение финансовых целей фирмы;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с  учетом следующих факторов:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничение бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

  Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

• финансовый анализ;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции;
• оценка внешних факторов;
• оценка роли государственного регулирования.

1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.